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最近，我参加了新闻出版总署一个出版物发行数据调查中心的揭牌仪式，该中心将履行对国内平面出版物的发行量和发行渠道的调查核实职能。联想到自己从事杂志出版发行的经历，以及市场的现状，我不禁有话想说。
我在国内从事消费类杂志的出版行业已经有将近十年的时间了。
对于这类杂志来说，广告是命脉，因此杂志对于发行审核制度格外地敏感。那么，对于发行审核制度的新变化，我们应该回避、抵触，还是该倡导、响应？
答案应该是后者。
先从卖方讲，即媒体本身和代理媒体的广告公司。长期以来，发行量、发行渠道、受众比例这些量化的专业概念，在中国的发行、广告市场上都是模糊的，由卖方提供。这些指标直接影响广告销售的价格，利益所趋，就会出现不诚实的情形。卖方总是力图夸大一些实事，以争取更好的广告商机、更高的广告收入。一开始可能还是理性的，然而由于中国的出版行业没有一套量化的监测、审计的规范，吹嘘就愈演愈烈。客户和市场对于增长率的要求，逼得这种“往脸上贴金”越贴越离谱。十几万的印量，发行可以“忽悠”到五十万。有时候明明发行量下滑了，在报表上也会说是直线上升。浮夸像传染病一样在竞争中蔓延，形成恶性循环，营造了极不健康的竞争环境。
再说买方。投放广告的品牌以及代理品牌的广告公司是平面媒体的顾客。没有审核制度的市场和“说瞎话”的卖方会带来的后果是：首先，错误的发行数字造成了广告报价的不实，这是最直接的损失；其次，广告客户和代理品牌的广告公司为甄别信息的真伪而进行调查，花费大量人力、物力；第三，广告加页的浪费。客户印刷的广告加页经常远远大于杂志的实际印量。
其实，有经验的广告人早练就了“缩水判断”的本领，他们会大打折扣地估计发行量，也会要求随广告赠送所谓“软文宣传”。媒体会因此失去它公正评价的职能，最后也失去读者。
数据说话、事实说话，是所有行业发展的趋势。我记得1995年曾在一个现在知名的广告公司给国外大客户作的策划案里，看到过这样的话：“建议在北京电视台投放广告，因为北京台能覆盖所有北京地区的观众。”可是到1998年，没有”收视率”概念的策划案就简直不配称为策划案了。可见短短三年，中国电视行业就普及了量化的规范，这就是趋势。现在平面出版业一样也面临着这种趋势。一个行业发展到一定程度，就会走向规范，这不是偶然，而是必然。
另一个趋势，就是报刊行业将走向一个综合实力的较量。讲老实话，我非常敬佩那些纯靠发行“码洋”大规模盈利的刊物，时尚消费类杂志对此望尘莫及。对这些“老大哥”来讲，广告占的收入比例小，发行审核也许反而不显得敏感。可这并不是趋势。随着市场的开放和国际经营模式的进入，平面出版业的竞争，必将以广告收入作为经济后盾。而发行审核制度也就理所应当地呼之欲出。
现在，中国有了发行数据调查机构，我希望它是真正与期刊保持距离的“第三方”、希望看到这个行业的游戏规则日趋完善。 | 
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