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前几天被一个朋友邀请去吃饭，他的兄弟刚刚开了一个家乡餐馆，说是一起去凑凑热闹。餐馆并不大，就7张桌子，整个店堂收拾得干净整洁，小小餐厅简单装修却也散发着浓郁的家乡“风味”。当我们坐定，我发现没有想象当中“凑热闹”那么多人，就在我纳闷的时候，朋友的兄弟，这个店的老板走出来，见到我满面堆笑的说：“ersonName w:st="on" ProductID="赵">赵ersonName>老师，听说你很久了，终于把您请来，帮我这个店做做策划吧！”。原来我的朋友一直跟他说起有我这个朋友，做策划的，他们都觉得这个店要做好，必须要有策划带动，所以就请我来帮忙看看怎么做。后来我给很多朋友讲起这个事情，很多朋友都觉得好笑，甚至作为取笑的一个话题。
事实上，我并不觉得好笑，而是觉得很好，就连一个小小餐馆也开始重视营销和营销策划，可能他们对营销或者营销策划的认识并不那么深，但就是拿一百个从事营销工作的人来分别探讨什么是营销策划，可能没有两个答案是完全一直的，这就是说很多人对营销策划的认识都是按照自己的理解来，没有一个标准，事实上的确也没有谁给营销策划定义，但这并不妨碍营销策划的进步。
我经常和企业界人士探讨一些相关营销的话题，很多时候他们也同样迫切的希望营销策划能为他们的营销活动带来帮助，甚至好几次，我在做完主题培训，课程结束，学员不是跟我探讨课程相关的东西，而是来请教相关营销策划的内容，这不能不说是很多人越来越重视营销策划，这就是营销策划能得到发展的最大基础。
中国有2400万家民营企业，而且这个数字还在不断变化当中，他们对营销策划的需求量如何的大，可想而知。而他们究竟适合什么样的策划？最迫切的需要是什么？究竟是“一招鲜”的点子？还是“品牌战略”？当众多策划公司的“市场爆破”理论、“品牌基因”理论满天飞的时候，我们如何选择合适的营销策划？
什么是策划成本？
成本，特别是智力成本，是很多中小企业最不愿意支付的费用，“花一分钱办3分事”在很多企业里已经写入公司的文件当中。所以，很多企业一年投入上千万的广宣费用，但是没有一分钱花在智力顾问上，他们做了大量的广告、促销活动以及礼品，却没有任何一个策划公司来做顾问，这就如同买了一辆法拉利跑车，却不愿意交纳高速公路费，于是走国道一样，试问这个速度怎么起得来呢？
我们并不是要教唆企业去大笔花钱，以最少钱发挥最大功效也是营销策划最大的意义所在，我经常在给很多企业家说“如果你们打算向X白金一样的狂轰滥炸，你就没有必要找我们来做策划了”。那么就是说：我们要正确认识策划的投入应该以什么比例来做。一年下来，我们分析今年所投放的广告，会发现最大的成本就是那些没有经过策划思考以及没有经过精良创意制作的广告是最大的成本，因为他们没有发挥效果。就如同企业人力资源的一句名言一样：企业里薪水最高的就是那些拿着微薄薪水却没有发挥效能的员工一样——他们拿着“高薪水人士”1/3的薪水，看来很低，但是却可能只能发挥别人1/10的效能，所以，他们才是真正的高薪员工，真正拿高薪水的员工却可能是免费的，因为他们的早就贡献了大把利润给企业。
2003年，我接手台州一家摩托车企业的推广，该厂新推出一款新车，这是一款“划时代”的车型，虽然因为市场宏观情况它在中国不可能有非常大的量，但是他对于这个企业来说却有着生死攸关的作用。当时，因为产品质量异常不稳定，企业的渠道信心低落市场萎靡，如何重振渠道同时让品牌升级，让自己的品牌从“三线”走上来成为当时策划的核心目标。而习惯了低成本操作市场的企业老总一咬牙，制订了接近千万元的单品推广费用，应该说这是企业破釜沉舟的一举。但是，我们并没有这样做，通过策划，我们理清了目标，建立了策略，我们发现，仅仅需要200万就可以达成这个目标。其中，全国的媒体推广我们采用公关推广，先后两个月时间，我们让这个产品和品牌以新闻报道的形式出现在包括中央电视台、新华社以及全国主要省份的所有一线电视台和报纸上前后操作百余次，结合网络推广和炒作形成合围，把市场的胃口高高吊起，一时间，销售公司的热线电话几乎打爆，本来负责售后服务的用的热线电话被咨询者抢占用尽，以至于很多经销商投诉到老总“你们那个什么服务电话，根本打不通”。紧接着，我们将全国的推广结合通路进行，先举办该车型的全球统一发布会，包括美国、加拿大、澳大利亚、伊朗等9个国家的经销商与国内经销商齐聚一堂，共同见证车性问世，共同见证车架号1号的一部产品被近4万的天价被拍走。渠道信心大力增强，企业更破天荒的收到了近千万的保证金，这是公司创立以来第一次收到经销商的保证金。通路建设框架完成，马上就是全国的巡回招商会和展会，一时间全国到处都是这辆车的新闻、活动，甚至很多摩托车论坛都开设了该车型的专题讨论。从开始，到产品全线上市，经历5个月，整个费用刚刚操作120万，几乎是最开始预算费用的10%，不能不说是用策划节约了这90%的费用。
亮点——中小企业营销策划生命线
还记得那个国际巨星ersonName w:st="on" ProductID="巩">巩ersonName>女士的一句话吗？“心随我动，大阳摩托”。这短短8个字被喻为摩托车行业品牌操作的经典之作。之所以经典，并不是因为她的创意有多好，也不是因为ersonName w:st="on" ProductID="巩">巩ersonName>女士的确绝色倾城，只是因为她开启了摩托车行业请明星代言人的洪闸。据说，她是第一个摩托车的代言人，我们无从考证，也不愿意考证，是不是第一已经不重要了，他的成功最重要。就在那里之后，摩托车行业的代言风就一请不可收拾了，曾经有人说“如果温州的服装公司一起聚会，肯定比奥斯卡还热闹”，因为他们几乎包揽了你能记得起名字不能记得名字所有明星。现在的摩托车行业更厉害，除了记得与不记得名字的明星，还有你意外之作：知道第三届散打冠军吗？记得第X届美在花城的冠军吗？记得那个曾经为XX通信公司做过广告的模特吗？这些企业拼命拿出钱给给这些“明星”做广告，效果有多好，你立下能断。而请明星就没有好办法了吗？还记得那个请成龙的品牌吗？大家说他经典，也有人说他们冒险，而成功的事实就是不仅他们完成请大牌明星这惊险的一招更是一个完美的市场融资的经典案例。不请大明星，也有招啊，还记得赵本山帮忙卖火的那个品牌吗？他是很多明星代言人费用的几分之一，但是他在北方市场获得空前的成功。
什么是亮点？就是做别人没有做的，就是做别人没有想到的，就是做得比别人有新意。就这么简单。
送“服务”下乡、全员誓师、国外合资……，累不累啊？
全盘思维成就完美营销
首先我要亮出我的观点：如果营销策划只是和企业的营销部门来做，成功的几率为30%乃至更低，如果是企业最高领导人牵头来做，才有可能获得100%的成功。
在业界并不缺乏这样的例子：一个品牌请了大牌的形象代言人，结合大肆的广告投入，渠道猛然拓开，短短两个月完成销量从500台/月到4000台/月的增长。但到了第六个月，品牌却神秘的在市场上消失了，原因很简单：工厂不能满足如此高负荷的生产，经销商在取得代理权后要么就是拿不到货，要么就是拿到的货质量问题一大堆，一个零部件要更换，申请了两个月都没有拿到，消费者要退车，车就只有一步步从零售商回到工厂，品牌是一下子上来了，但是产品和供货出现问题，渠道和消费者仍然不买帐。
还有一种情况，曾经有一位企业老总给我大倒苦水：他们公司在去年请了一家还很著名的策划公司做了品牌的整体策划，从VI到产品贴花都换了新花样，但是市场反映却非常糟糕。我看了他们的宣传品，无论从卖点提炼还是从平面设计几乎都无可挑剔，为什么仍然没有取得良好的市场反馈呢？其实，原因很简单，就是因为更新幅度过大，市场根本就不能接受。他们的销售人员也根本不知道该具体如何操作，甚至因为不能认同这个方案，销售人员还私下讨论认为企业“疯”了，莫名其妙把品牌形象搞成这样。在消费者层面就更厉害了：有的认为是两个品牌，有的甚至认为有人仿冒品牌取同样的英文名字。还好企业老总反映迅速，及时恢复使用老的品牌形象，否则的确后果很难想象。
这两个案例都是典型的“点”与“线”的案例。营销策划、品牌策划、产品策划，无论是什么策划，无论再整体，我们都要将其理解成一个点，这个点必须要放到一条线里面去。在营销系统，从产品进入成品库到最终消费者将其使用到报废，是一个完整的产品价值转换线，品牌、产品、渠道、广告、促销等等这些“点”如何前后呼应的有机溶入这条线是策划成败关键，光有好的策划方案没有强有力的执行队伍，这个策划就是“零功效”甚至是负功效。
再往大看，无论是营销、生产等企业任何一个行为都是企业经营的连贯活动的一个部分，如果每个部分是孤立的就很糟糕。如同我本段的第一个例子：企业只有1成的生产能力，缺按照10成市场销量来做策划，导致这样的结果就是意料当中的事情。
这两个案例都是实际发生在我们行业的真实事件，而且其中不止一家企业，他们甚至对策划望而生畏，其实要解决的办法很简单：企业老总就必须要亲自牵头完成策划，充分考量企业各方面情况，而不要把策划单纯交给市场部部长或者企划部部长来完成。
坚持就是胜利
很多人都认为国外的广告很有创意，我举一个反面的例子：还记得天天晚上在任何频道都播放的一个广告片吗？很多不同身份的人在问小孩子“什么样牙齿没有蛀牙？”。这个广告播放了多少年没有谁能数得清楚了，里面的模特换了很多，说的还是那四个字“没有蛀牙”！——XXX牙膏。这个创意够简单吧？简单得四岁小孩子都知道没有蛀牙是什么。这个广告其他的优点我们暂且不来讨论，就但说他一个优点，那就是“坚持”，一直反复重复这个简单的事实，这样的广告在国外著名品牌并不鲜见。例如，让头发柔顺的就是……？但是我们在实际营销活动中却经常发现：找一个广告公司是一个方案，1年或者两年之后，换一个广告公司又带来“新思路”，的确令人振奋啊，新思路，“经过严密的市场调查之后，我们认为XXX”。孰不知，无论这个新方案如何好，只要这个新思路没有和老思路相吻合和具备延续性，那么这个方案就是一个自杀方案，如果够好的话，只能说是自杀之后能立刻“复活”。而这样的情况甚至会发生在企业一个市场部长更换的时候。这不能不说是一种很悲哀的事情，所以，保持品牌和营销的策略就是企业能否获得胜利的坚实手段。
事实上，不管是主观还是客观，我们的确不能象日本三菱一样做100年的规划出来，甚至连一个标准的市场调研都不能完整的实施，我们的策略该如何来做？
其实，做策略有一个很简单的方法，那就是找准一个点，然后坚持下去，后面所有思路都必须是这个点的延续和补充而不能是矛盾，这样一直坚持下去，就是一个策略了，如果“策略”天天变，那再好的策略都是一剂致企业于死命的万恶毒药。
上海龙韬营销策划有限公司 品牌总监 赵枰
电话13391159445，E-mail:ersonName w:st="on">top@longtopone.comersonName> http://www.longtopone.com
上海龙韬营销策划公司是专业从事企业管理咨询及营销策划与执行的知名企业，以“全程·全案·全执行”为特色，提供符合中国民营企业特色需求的专业策划服务。
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