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正略钧策管理咨询 顾问 熊威
经过多年努力，我国自主品牌建设取得成效，品牌观念正逐渐深入人心，品牌意识不断增强。国家自主品牌建设的基础性工作不断加强，品牌扶持的政策体系和工作机制初步建立，知名品牌的影响力逐步扩大，自主品牌创新能力也在不断的提高。
品牌意味着承诺，也意味着责任。在出现了多起类似于“齐二药”、“欣弗”等假劣药事件之后，中国医药行业的品牌信誉度受到了很大的负面影响，医药企业迫切的需要进行品牌建设，以恢复消费者的信心。与其他行业一样，医药行业也将进入品牌竞争时代……
医药企业需要打造品牌
过去的两年中，在国内的营销领域来看，主要有3件大事，一是药品第18次降价；二是医药采购回扣专项整治；三是遏制一药多名。中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。
经历了大的的市场动荡之后，中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展，而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。
中国的医药行业已经经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争，开始进入品牌竞争时代。要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来，企业必须努力实施品牌战略，全力打造属于自己的品牌。
品牌对医药企业的意义
品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。
1、品牌是消费者购买的主要驱动力
药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。
这一点在OTC市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是OTC品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
2、品牌是制药企业的核心竞争力之一
第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益。
第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
第三，强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便、可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。例如自20世纪80年代后期美国礼来公司成功上市“百优解”以来，坚持不懈的宣传教育使消费者对抑郁症的看法和态度产生了很大转变，他们积极用药，而且不再认为抑郁症是不能治愈的可怕疾病。
医药企业打造品牌面临的问题
行业发展趋势的特点，决定了医药企业在打造品牌的过程中，将要面临很多问题。
1、 医药企业集团化带来的集团品牌管理问题
为了应对国内外市场环境的变化，也为了迎接大型外资医药企业的挑战和威胁，中国的医药企业必须走集团化发展的道路，充分发挥组合优势，实现集约化经营，增强企业活力和竞争力。事实上，在经过几年的并购之后，中国已经出现了许多像哈药集团、三九集团、石药集团等大型的医药企业集团，集团经济作为我国医药经济的新增长点，已经成为行业共识。
许多大型医药企业集团的发展往往从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到 “打造强势的品牌组合”？这就需要进行集团品牌战略管理。
目前，无论是在医药行业，还是其他行业，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，并没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果企业想参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理。集团品牌战略管理有以下好处：
-- 可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。
--可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。
--可以实现集团整体绩效的倍数放大。
--可以优化集团品牌结构和弥补战略缺口，决策更具科学化。
与他行业一样，医药行业的企业集团品牌战略管理也面临着以下主要问题：
--集团品牌的规划模糊不清。
--对品牌的细分及定位不准确。
--在资源配置和利用上不合理。
--对集团品牌组合的管理与设计不完善。
--欠缺专业的品牌管理人才。
2、 “一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题
为了遏制由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象，国家食品药品监督管理局于2006年颁布实施了新修订的《药品说明书和标签管理规定》。《规定》要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。预计，今后我国每年新增药品商品名将不会超过100种。
国家整顿一药多名的政策是十分正确的。然而，从市场的角度看，医药企业尤其是制造企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来？由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，因此，新规定的出台对他们有利。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。
3、 医药品牌定位问题
品牌定位可以分为两种情况，一是产品品牌定位，或产品定位，主要诉求产品的功能性利益，包括产品的品质。二是企业品牌定位，当企业提供不同的产品时，企业品牌就需要凸现出来。企业品牌定位往往不是从产品的功能性利益考虑，而是提供一种心理属性上的利益。因为消费者除了要获得产品的功能性利益外，还需获得一种心理上的满足。
对医药企业（这里指成药生产企业）来说，具体产品肯定需要诉求产品的功能性利益，即产品定位需要突出其功效，如肛泰强调的是“治痔疮的方便性”。药品不同于一般的消费品，哪种药适应哪种症状，这在产品的传播中是需要说清楚的。比如东阿阿胶的“复方阿胶浆”定位是“药材地道，补血有方”。同时，产品定位也可以是提供某种心理属性利益，比如，胃药“斯达舒”，不仅将产品定位于“胃痛、胃酸、胃胀”，还用“关心就在身边” 进行情感定位，给消费者一种情感上的慰籍。这样，消费者获得了双重利益，能增强了消费者的购买欲望。
医药企业品牌已日显重要，尤其是处方药广告禁止在大众媒体刊播以后，企业品牌的打造已是医药企业的当务之急。要塑造出良好的企业品牌，光靠大声叫喊几句“××药业”已经不适应市场环境的需要了。品牌需要提供一种心理属性利益，获得大众的某种心理上的认同。这就需要对企业品牌实行定位。
4、 长期大量广告带来的品牌知名度高、美誉度与忠诚度低的问题
多年来，医药企业一直依靠大量的广告尤其是电视广告来迅速的提升自己的知名度。然而，过多的广告影响了观众收看节目，医药企业铺天盖地的广告开始受到人们的质疑和反感。有些观众甚至得了"恐惧症"，只要一看到医药的广告，立即更换频道。有些观众甚至个电视台打电话抗议过多广告。广告的量和受众的反映虽然加强了记忆效果，帮助医药产品和企业在短时间内迅速建立起了很高的品牌知名度，却没有建立品牌美誉度，更谈不上品牌忠诚了。
对那些具有高知名度、高美誉度的相对优势的品牌药来说，也同样面临着消费者忠诚度低的问题。大量同质化非品牌产品采用最直接的终端拦截方式，巧借品牌药的广告影响，利用消费者对药品内在质量识别能力的不足，奋力挤占品牌药终端市场份额，非品牌产品的终端拦截手段不仅操作简单、效果直接，而且拦截方式层出不穷，这是导致品牌药终端受阻的客观原因。非品牌药绕开中间渠道，直接切入终端，加上医药商业企业面对日趋严峻的经营形势而不得不把希望寄予毛利较高的非品牌药，把品牌药只是当作显示实力、提高人气的招牌，从而导致越来越多的品牌药在终端市场上日益艰难。
虽然品牌药在销售上的激励可能不够高，利润空间也有限，导致店员宣传推介热情不足，造成零售终端推广乏力，给了非品牌药以可乘之机。但究其根源，主要还是这些药企的品牌建设有不足之处，没有从根本上获得更多消费者的认同，没有形成更广泛的忠诚消费群。对品牌的忠诚度不够，自然会导致消费者在购买过程中容易受各种因素尤其是价格因素的影响而转向被店员极力推荐的非品牌药。
医 药企业，尤其是品牌药企应该清醒地看到，品牌药销售的原动力在消费者，只有在消费需求的强力拉动下，产品销售才会有大的增长，因此强力推进品牌建设才是成功反终端拦截的关键。医药企业应该立即改变以往只追求高知名度的做法，努力建立起品牌的美誉度和忠诚度。医药企业应该在品牌定位、品牌运作方式、品牌传播深度与企业文化影响上多下功夫，通过多种途径扩大品牌的影响力，让消费者充分感知产品的优质和药企的实力，大力营造品牌亲和力和市场美誉度，最大限度地获得消费者认同，使购买行为发生，并继而巩固消费者对品牌的忠诚度。
5、 医药B2B企业品牌问题
B2B，即business to business的简写，此概念来源于IT技术的发展。B2B企业指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业，B2B行业的涵盖范围很广，如工业品类的工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等等，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等等。
在医药行业，B2B企业主要是那些为医药制造企业提供医药原料以及为医院、公共卫生事业部门提供医用产品、器材的企业。在这一领域，品牌的建设主要存在以下问题：
--B2B品牌意识不强。很多人认为，B2B企业不像消费品行业，不需要做品牌。他们认为不做品牌可以照样做销售，只要把下游几个用户的关系“伺候”好，就有生意做，在市场营销上往往把主要精力放在人际关系的拓展和公关上，认为品牌只是区别其他企业产品的代号，品牌的价值不重要。
--B2B企业品牌没有定位，或者定位不清晰。国内有不少工业品牌或者没有品牌个性，或者没有特定的消费群，或者不知道自己品牌给客户的价值体现在哪里？与竞争对手相比差异又在哪里？
--品牌传播的信息杂乱不统一。这主要表现在企业去年的品牌主张、广告诉求和今年传达的思想不一样，还有来自不同渠道部门如市场部、销售部、办公室、公司年报等出口的信息也都不一致，这可能也反映了企业品牌没有定位或者定位不清。
--品牌传播的对象单一，往往只针对下游客户做传播，而没有对各类沟通对象做全方位的传播，从而全面地提升品牌价值。
总之，中国的医药行业也到了一个品牌竞争的时代，复杂的市场环境和大规模的行业洗牌越来越要求医药企业要重视品牌建设工作，只有有了正确的品牌策略，才能建立自己的竞争优势，在激烈的竞争中越来越强大。
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