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奥美的【九阴真经】
摘自《泛广告时代的幻象》 陈小云著 复旦大学出版社
来源http://book.douban.com/subject/1970573/
１．策略：从求婚到革命
大凡国际性公司，都有自己一套标准化的思考模式，或者说策略思考工具。各家广告的模式虽然各不相同，但究其根本，其实也大同小异。当然，也有一些公司自奉得自秘传，或经高手点化，呈现了一些亮点与特色，因而被业界传得神乎其神。
当时我们在奥美学习的工具，也许因为恰巧包含九个要素，所以名为《九阴真经》。
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《九阴真经》
1.行销目的（Marketing Aim）
客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？
2.广告扮演的角色（Role of Advertising）
说明广告想达成什么目的，实际而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑公关或其他传播工具。
3.品牌定义（Brand Definition）
品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等等来描述。如有品牌写真也要一并列入。
4.竞争范畴（Competition）
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中诉求的是什么？
5,目标消费群（Target Market）
我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效的沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人口特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
6.我们现在何处？（Where are we now？）
也就是point A：用第一人称的日常语文写下来——现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
7.我们将往何处？（Where are we going？）
也就是point B：用第一人称的日常语文写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者作出什么反应？有什么感觉？实际些，不要放进那些不可能的“热情”在你的文字里。
8.按钮（Button）
这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以是一个理性的利益或是感性的触发──也可以是核心的benefit（消费者利益点）。
9.支持点（Support）
支持按钮的主要事实。只需主要事实。
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练习（一）
小蒋对阿美的创意策略
１．行销目的
和目标消费者结婚。
2．广告扮演的角色
让目标消费者考虑和本人结婚。
3．品牌定义
小蒋是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮躁的男性。
4．目标消费者
她，25岁，居住在台北的女性，大专以上教育程度，在一家公司当主管秘书，收入每月新台币35,000元。
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。
她叫阿美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。
5．竞争范畴
阿道：他认识阿美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见阿美两次，能言善道，阿美对他印象不错，但是不是很信任阿道，因为他看来有一些些“花”。
小昌：是阿美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但阿美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小昌还没有密集地发挥攻势，阿美对小昌也不是很了解，但小昌是个实力雄厚的敌手。
6．我们现在何处？
“小蒋？我知道，憨憨的，眼睛大大的，很老实，而且好像蛮上进的，对我也不错，见了我，还没说话就脸红。”
“小昌和阿道也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伴侣呢？”
7．我们将往何处？
“啊！我不知道小蒋是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”
8．按钮
小蒋的真爱会让阿美幸福一生。
9．支持点
小蒋已为阿美买了一幢房子；
小蒋现在每天都替阿美买早餐；
小蒋每天写一封信给阿美；
小蒋每天在阿美窗下徘徊，不见她面睡不着觉；
小蒋在众人心中的形象，是一名好青年。
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练习（二）
中国革命的创意策略
1．行销目的
推翻三座大山，建立新中国。
2．广告扮演的角色
唤起民众，团结一切可以团结的力量。
3．品牌定义
中国**党，是带领劳苦大众赢得解放的先锋队，代表了广大劳苦大众的利益，具有全心全意为人民服务的精神。
4．目标消费群
工人阶级，农民阶级，小资产阶级，民族资产阶级，其中以农民阶级为主要目标消费群。
5．竞争范畴
国民党，以及所代表的官僚、买办阶级、地主阶级等。
6．我们现在何处？
“**党的主张蛮好，可是他们现在势单力薄，不知跟着他们走有没有前途；何况，中国还有其他许多党派组织，也提出了不少诱人的主张，还是看看再说。”
7．我们将往何处？
“**党的主张赢得了广泛的同情和支持，看来这是个有前途的政党，跟着他们走，将来一定能过上好日子。”
8．按钮
统一战线。
9．支持点
马克思列宁主义理论；
革命的武装；
人民的支持。
…………
摘自《泛广告时代的幻象》
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