本帖最后由 水木青春 于 2011-10-8 11:47 编辑
从一个故事说起：1983年，荷兰银行决定在英国要有一番作为，打入英国市场多年，仍然停留在不到5%的市场份额确实让这样一个有实力，有历史，有口碑的银行难以接受。西方人的科学的方式决定了他们的第一步，那就是市场调研，调研的目的非常简单，在英国人心目中，他们到底青睐什么样的银行？或者说，在英国人的心目中，银行要具备什么样的特性，优势，他们才会认可？他们是不是仅仅接受他们英国人自己的银行？日后的一切的市场营销的具体细节都需要以上的问题有答案，比如银行的标识采用什么？是抽象的符号，还是具像的绅士？甚至如何赢得大众对银行的信任都有赖于市场中的这些英国人心中想什么？ 长话短说，荷兰银行委托了三家调研机构进行了为期六个月的市场调研，三个机构分别拿出了三个调研结果。分别是： 第一：英国人心目中的值得信赖的银行要具备专业形象，要规范，正规，有实力。服务员要熟悉业务，而且，银行要在金融行业有资历，有眼界等等。 第二：英国人心目中的银行必须是传统的，最好有皇家背景的，最好有许多大型投资的，业务员最好是男性，要有传承，有声誉。 这两个调研结果都是当时英国市场中名声显赫的调研公司提供的结论。对于当时的荷兰银行英国分公司的老总来说，这两个结果其实都是已知的，他思考着，难道我们花费不菲的金钱就是要得到这些已知的答案吗，再说，过去的十年的经营难道不就是建立在以上这些早就知道了的答案上的吗？直接一点说，这两个结果都等于零。 直到他看到第三个小公司，没有豪华地段的办公室的公司给出的方案，他的眼前似乎出现了一条指路明灯，一个灯塔，一个风向标，他知道该怎么做了。
第三家公司的汇报文案并不长，提炼出来的关键就如下的这一段话： 英国人心目中的银行要有威严，要严肃，要显示庞大的根基，做事既要稳重，也要速度，还要准确。强烈建议，荷兰银行在自己的每一个分行门口摆放狮子的塑像，或者在银行的显示图标中采用有狮子的图像。 这一段的建议具体，直接，不仅有英国人内心的期待，也有具体的，直接可以落实和操作的建议，这位老总眼前出现了曙光，他对这个调研公司进行了深入的了解，并最终了解到了调研中的全新的方法论，那就是动物类比法。
动物类比法的核心问句由以下三段构成。
询问接受访谈的人第一句：如果设想有一个你特别满意的银行，你会联想到什么动物？第二句：那么，你能否用三个特性来描述一下你联想到的这个动物。第三句：如果看到这个动物的象征符号，你最直接的本能反应可能是什么？
具体在这个例子中，第一句话的结果是：狮子：31.7%，大象：22.3%，马：14.5%，鹰：8.6%，皇家猫：6.3%，其它不到2%的9种动物共占16.6%，无代表意义。
对第二句的回答，三个主要特性有：凶猛，威武，庄重，沉稳，锐利，灵活，速度，机敏，忠诚，可靠，亲近，随和等。特性是以提到的次数从多到少排列的。 对第三句的回答，本能反应可能是：会仔细再看一次，会询问一下，会想一想，会拿到眼前，会敬重，会尊敬，会亲近，会接受等。
正是在这个调研的基础上，荷兰银行在随后进行了具体的细节性的落实，比如在每一家分行门口放置了石狮子，改进了自己的银行徽章，添加进了狮子的形象，并在员工徽章上刻进了狮子的符号，仅仅一年，市场份额提到到17%。 看了以上故事不知大家有何感想，对于一个做了8年销售培训的人来说，看完后很有感慨。所以从09年开始，我的销售培训课程中少了销售心态、销售技巧的这类虚的课程，加入了销售方法这堂课，也就是说我们不光要告诉销售人员为什么、什么，更重要的还要告诉怎么做，这才是最重要的。举个例子，讲到拜访客户，我们一般的培训会说你要找到客户兴趣点，至于找什么兴趣点，怎么找，就没有了，而我要求加入的是什么，是我要告诉学员在进入客户办公室前，你要找到三个这家公司独有的特点，在进入客户办公室时 ，要观察室内有没有特殊的摆设，然后再观察客户他身上的特点，这叫三特，通过三特来找到话题，来延长你在客户那里的时间，最终让你给他的感觉和其他销售人员不一样。所以我们会发现，一般的销售在第一次拜访客户的时候大多数超不过10分钟，而我们这样要求以后，平均时间超过30分钟，为第二次的拜访打下了坚实的基础。 销售培训是提供方法的培训，而不是提供思想的培训，切记这点，就能让我们的培训更有效果。 | 
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