产业链整合将导致电信业“大象无形”？

Detecon

2004.2.16 《通信产业报》 　　 从目前来看，电信竞争方式已经发生了深刻的变革——从价值链竞争过渡到生态环境的竞争。在新的生态环境竞争中运营商的生存原则、取得竞争优势的方法将不同以往，运营商如何对生态环境进行控制的理论与实践正急待充实，这些将是本次专题关注的焦点。　　

电信专家王煜全认为，目前一些运营商的领导者还是脱离不了技术主导和业务主导观念的影响，仍然按照价值链一环套一环的模式来实现产业链，按照从产品到系统、到集成、到运营、到渠道、再到客户的方式打造产业链，而没有把电信企业放在宏观的生态环境中来全面提高企业的核心竞争力。 　　 独特的产业链特征　　

最初运营商在意识到产业链的作用时，参考了IT产业链的建设方式。在IT产业链中，分工合作简单而明确，比如芯片、主板、内存、显卡、光驱、软驱、机箱、显示器、直到鼠标、键盘和音箱等都有专门的企业进行生产。在统一的技术规格与标准下，这些企业形成了高度系统化的IT产业链。　　

一个有趣的现象出现了，IT产业出现了更多的横向整合，而不是纵向整合。如微软专精于操作系统等软件，英特尔专注于芯片硬件等，在可预见的将来微软无论如何也不会与英特尔在硬件上比拼，而英特尔则没有任何愿望到微软的领域圈地。　　

但电信业不能简单地借鉴IT业的模式与经验。在电信专家看来，电信运营是一个比其他任何行业都更加复杂的整合的有机体，不可能像IT产业链那样可以进行一环一环的分拆，电信及其相关产业的未来将会更像是一个生命体。　　

高度整合 垄断不再　　

将电信产业链比作一个生命体，具有两方面涵义：　　

产业链整合度提高。电信行业发展到今天，突出的现象就是电信产业链纵向整合的趋势不可逆转。由于电信企业的生产是围绕网络建设、网络服务展开的，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润，并且越来越表现为与其他SP、设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商一起提供全面满足客户多媒体需求的综合解决方案。在这一过程中，由于电信增值业务的大量增加导致合作各方互动与沟通的要求前所未有的强烈，每一道环节都需要与其他环节达成协调一致，并互相加深了解。纵向整合的动机愈发强烈，一些设备商甚至为运营商承担了一部分工作，如中兴、华为提供的OSS软件系统，已经深入到了运营商的业务运营中。　　

产业链不再是一条而是多条。在产业链的下游出现了变化，由于增值业务多样化，话音成为了平台，运营渠道功能单一的时代结束了，对各种内容的需求急剧增加。用户标准终端、内容提供商与运营商共同形成产业链的组成部分。传统的价值链发生了微妙的纵向变化：每一环节都往下游延伸，在延伸的过程中，上下游之间的界限日益模糊，企业之间的竞争在更细化的层面上展开。尤其是产业链下游进一步复杂化，各种链条集合交叉，形成了复杂的生态环境。即使断掉产业链的其中一条，其他链条不会受到影响，如互联网的构成。运营商们利用网络谋求垄断的日子一去不复返了。　　

融合你 融合我　　

随着通信技术的突飞猛进，电信行业正在发生变化，内容服务将成为电信业务发展的重心。但内容不再唯一，只有像迪士尼这样的享受知识产权保护的内容提供者才能具有相对垄断的地位。在新的竞争方式下，一些内容提供商可能会具有相对的优势，例如拥有当红偶像艺人的唱片公司就可能以令现有运营商意想不到的姿态进入正在发展中的彩铃业务。　　

渠道也不再单一。手机拍摄的照片可以有多种实物化方式，遍布各地的柯达冲洗店完全可以利用自己的渠道为用户冲洗出优质的照片。当其他服务行业逐步侵入电信业，运营商将拿什么来谋取未来的竞争优势呢？　　

运营商的优势在于能够通过终端直接与广大的用户进行联系，有利于分析用户和了解用户。但同时，这方面的联系又比较松散，运营商还不能够把手中的数据与现实中的用户联系起来。在这一点，航空公司可为运营商们做出榜样。　　

电信如果能够真正了解用户的需求，生命力将会无穷无尽。人的电信消费习惯与人的行为特征是紧密联系的，电信的工作不仅仅是了解用户的通信数据，而是根据这些数据，判断用户的类型，并且认知到其行为特点和所需服务。并以此为基础，将用户的电信行为与其他消费行为联系起来，电信行业就成为了真正的“聚宝盆”，成为了最容易满足用户需求的的各类服务的分销渠道。电信行业可以方便地为不同人群提供应用服务，从购房、购车到软件授权下载，再到网络游戏代理等等，电信可能会深入到社会活动的方方面面。此时的电信行业已不再把数据使用费放在眼中，而是根据不同的内容计费，为信息层的内容使用计费。　　

未来电信业的发展趋势可能会让人难以置信。但电信专家认为，电信服务将会与公交车、快餐店一样，成为地位平等的服务种类。而最成功的电信服务将表现为“大象无形”，隐身在医疗、教育、旅游等服务之中。“电信被忘掉的一天才是大发展的一天。”　　

如何控制产业链　　

前景如此美好，但摆在面前的问题却非常实际。运营商只有控制产业链，才能在竞争中立于不败之地，将梦幻前景变为现实。以快速发展的增值业务为例，电信运营商要控制产业链，就必须对用户深入了解，根据用户需求代理大量的产品或服务，同时建立完整的价值链生态体系。　　

如图所示，我们把增值服务按应用和潜力进行了区分：　　

第一象限：市场潜力大，合作伙伴少。此时适合基础运营商独立经营，或和极少数战略伙伴长期联盟。此时竞争的重要性超过合作。具有代表性的是移动商务，谁最早抢占市场，谁就能赢得市场主动。　　

第二象限：市场潜力大，但合作伙伴分散。通常是基础运营商提供业务平台及一种固定的赢利模式，并联合大量的服务提供商共同合作来开拓市场。用户需求复杂，各自的目的不同，应用比较分散，满足应用需要大量服务提供商各自或共同完成。此时合作的重要性超过竞争。此象限包括的服务有SMS、基于位置的服务、移动游戏业务等。　　

第三象限：市场潜力比较小，应用比较分散。由于经营灵活，贴近客户，小服务提供商在此会有非常大的优势。　　

第四象限：市场潜力小，应用单一。此象限符合博弈论的智猪博弈，往往是由大型电信服务提供商提供作为和竞争对手的区别而提供的附加服务，采用这种服务目的不是为了获取利润，而是扩大宣传吸引用户，在竞争中取得优势。　　

业务模式的选择是与价值链分不开的。在一些价值链较复杂的应用中，业务模式的选择尤为重要，合作创造市场，竞争瓜分市场。业务模式是运营商的一柄双刃剑，如果能给合作者更大的赢利空间，合作者参与的热情将更大，市场的潜力得以充分挖掘，但也可能造成运营商的利润下降，对价值链的影响力下降；同时，如果运营商强调对价值链的控制和对利润分配的优先权，则可能限制合作者的促销，难以形成市场规模。业务模式选择的核心就是在保证运营商掌握价值链主导权的前提下，根据市场的潜力和风险选择对运营商来说能够更好地调动合作者积极性的合作模式。

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