[连载]《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析》

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3.4.3  正文写作要有主次

网上读者阅读新闻的主要方式为扫描式阅读，在这种阅读方式下，要想保证读者能够容易、清晰、准确地捕捉新闻的核心内容，在写作上就要做到：将重要新闻因素用最清晰的文字方式描述出来；对重要新闻因素进行合理排列。

例文：

（标题）

联想发布首款智能本Skylight 售价499美元

（导语）

北京时间1月5日下午消息，据国外媒体报道，联想今天发布了首款智能本Skylight。该产品将于今年4月在美国上市，售价为499美元，高于多数上网本。

（正文）

该产品采用了高通的Snapdragon芯片，由于该芯片基于ARM架构，因此较x86芯片更为省电。ARM芯片多用于智能手机领域，而x86芯片则在上网本市场占据主导地位。

Skylight智能本配备10英寸显示屏，比绝大多数上网本都薄，重量仅为2磅（约合0.9千克）。采用极具特色的贝壳设计，有蓝色和红色可选。该产品还内置3G和Wi-Fi模块。联想表示，将为用户提供无缝浏览体验。由于CPU能耗效率较高，因此能够提供超过10小时的续航时间。

Skylight智能本配有2个USB接口，还提供SD和micro-SDHC卡插槽及SIM卡插槽。而且支持mini-HDMI接口。该产品提供20GB闪存，并提供2GB的联想云计算存储服务。

Skylight将于今年4月在美国上市，售价为499美元，高于多数上网本。但联想并未公布与之合作的运营商。业内人士认为，运营商有可能会为Skylight提供补贴。该产品随后还将于今年晚些时候在欧洲和中国市场上市。

分析师认为，采用ARM架构的产品要获得普及，最重要的因素是操作系统。因为部分用户很难适应非Windows环境。而联想则表示，虽然Skylight并没有使用Windows或Ubuntu，但却搭配了定制的Linux操作系统。但由于易用性得以提升，因此用户使用时不会产生与使用传统Linux一样的困扰。

以上面这则带有典型产品信息和促销色彩为例的IT新闻为例，可以总结出以下几点网络写作新闻时正文部分需要特别注意之处。

1．注意用一个段落描述一个主要的内容，用另一个段落去描述另一个内容

由于读者的注意力是跳跃的，甚至经常会进行超越段落的跳跃，因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。上面这则新闻非常典型，每一段专门针对产品的某一方面，如正文第一段为芯片特征，第二段为外观特征，第三段是相关配置，第四段则为售价。一事一议，这样文章的结构非常清晰，读者也不至于被大量的资料和数据弄晕了头脑。更主要的是清楚的层次可以方便读者查看需要的信息，比如关心售价的读者，会直接从导语跳跃至第四段。

2．要注意用最重要的实事或观察的结论作为一则新闻的开始

这其实是倒金字塔模式的进一步延伸，不仅导语要涵盖最重要的信息，在正文部分，一样要按照倒金字塔模式，从最想告诉读者的内容开始。

对于查阅此新闻的读者来说，大多数首先关心的不是售价，因为在标题和导语中都有所提及，读者更关心售价低是否配置就低，而个中关键就在于芯片上，所以作为新产品推出的新闻，就要第一时间给读者破除这种认识误区，在正文第一段告诉读者，这种芯片比常用芯片更好、更省电。而第二段则相对较弱，也是用户比较关心的外观特征信息。至于售价，由于前面已在导语中提及，也没有更多信息要突出显示，所以放置在了第四段，至于第五段，则是援引专家的话语，基本上非IT产业人士或精通计算机技术之人，很难真正看到这段内容，所以受众最小，重要性也相对最弱。

3．要高度简洁地表述最重要的事实

为了让读者在最短的时间内尽可能准确、完整地了解最重要的新闻因素，需要在网页的第一视觉区域内完成对重要新闻的精准概括、描述和引导。所谓“高度简洁”，就是要用最准确的信息来征服读者，例文中，直接通过芯片对比，用所采用芯片比X86芯片更省电一句话进行概括，然后带出X86乃上网本主流芯片，两句话就说明了自身电脑的芯片足够强悍。

4．将最重要的新闻要素置于段落的最前面

无论是写作一篇新闻还是处理其中的一个段落，都要遵从重要者为先的原则。网络读者绝对不喜欢在文山字海中艰难跋涉，因此在任何时候都要把最重要的信息置于最前端。也就是说，你不仅仅要在段落之间按倒金字塔模式进行排列，就算是段落内部，也是如此。重要的信息放在段落开头部分。

在这则例文中，这一特征很明显，“该产品采用了高通的Snapdragon芯片”、“Skylight智能本配备10英寸显示屏，比绝大多数上网本都薄，重量仅为2磅（约合0.9千克）”、“Skylight智能本配有2个USB接口，还提供SD和micro-SDHC卡插槽以及SIM卡插槽”、“Skylight将于今年4月在美国上市，售价为499美元，高于多数上网本”、“分析师认为，采用ARM架构的产品要获得普及，最重要的因素是操作系统”。每一段的第一句话都是段落的核心。后面的文字都是为了予以更多的证明。

5．要想方设法让读者感到你提供的信息对他们有用

读者往往没有足够的耐心，并且充满了怀疑态度与批判精神，他们不是为了你的杰出伟大而选择你撰写的新闻，而是要满足自己的某种需要才去访问的。因此如果你想要写好一则为企业营销服务的优质网络新闻，永远需要把“对读者有用”作为第一位的诉求，而将“对企业品牌和营销有用”放在其次，让读者很快发现他们想要的信息。有很多写作者在写此类新闻时，往往会习惯性地在文章中大肆吹捧一下自己的企业或产品，缺乏客观公正性，结果别人一看就是企业的新闻通稿，没有可信度。而上面这则消息，巧妙地用不带观点色彩的描述性文字对产品特征进行了一次叫卖，对企业则没有多少提及，恰恰取得了“不着一字，尽得风流之妙”的效果。

正文的写作，以上介绍的只是速成模式，每个人有各自的写作习惯，不一定非要按规矩办事。否则写成了新闻腔也不太好，比如国外的记者，写的新闻比较喜欢以故事开头，通篇都是故事性的内容，观点、议论夹杂其中，并没有倒金字塔模式的影子，同样读者甚众。可以这么说，这种倒金字塔模式是初学者窥探网络新闻门径的敲门砖和铺路石，是一般性规则，但不是绝对规则。在探究门径之后，就修行在个人了。

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3.4.4  关键词写作要突出

起好了标题、写好了导语，完成了正文，是否就没有问题了呢？错，为了让你的网络新闻更具推广力，你要全面考虑推广因素，在关键词写作上下一番苦功。

处在网络新闻传播中的受众抛弃了对印刷媒体逐字逐句的阅读方式，开始在扫描中阅读，在快速扫描的过程中去发现和感受对自己有用的信息。这种阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性，如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。

更重要的是，现在很多读者都借助搜索引擎来完成他们对所需信息和新闻的检索。美国SUN公司研究机构的研究发现，至少超过半数的网络使用者依赖于搜索引擎去发现自己需要阅读的网页。因此，让新闻更容易被受众检索和查询，是扩大新闻传播的影响范围、增强新闻的再度利用率的重要条件。

这就造成了一个局面，不仅仅标题要吸引人，导语和正文部分乃至图片上都要有强有力的关键词意识。导语上的关键词意识如何体现呢？这是一场“150字概念”，如下图所示。

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简要提示写得好和图片有冲击力会在新闻搜索中胜算更高

从这个百度新闻搜索可以看出，在搜索引擎上，有关“榜样魔兽”这则新闻最前端的数十个字往往作为这一新闻的全部内容的简明提示，使用者往往通过在搜索引擎上呈现的这数十个字的描述去判断这则新闻信息与自己需求之间的关系。为实现这一目的，以下几方面的技巧需要引起注意。

1．使用能够引起人们注意的词汇和简洁的句式制作导语

比如第一个检索到的新闻，第一句话就是“500万的寂寞，500万人上瘾”。就这么个短语，就足以让大多数关注网络游戏特别是魔兽世界的网民感冒，而随后提出的“沉默的大多数”命题就会让读者禁不住点击阅读了。美国一个研究机构甚至认为，强调显要之处的文字用量要比你为印刷媒体写作时增多三倍。注意强调一些携带着重要信息的字词，避免去强调整个句子或一个段落，因为扫描状态中眼睛一次只能掠取两三个词。

2．如果是长篇报道，则要做一个摘要，将其置于页面的最前端

在这个概要上设计链接，将读者引向报道的详细内容。这个摘要往往成为在一些搜索引擎中显示这页新闻内容的最为精要的提示。通过上面的图可以看出，《榜样魔兽》是一个连载性的产业经济类观察书籍，这种类似新闻评论式，以推销某本书为目的，摘取其精华而做成的长篇连载性报道，在每一个单独新闻的关键词中都有让人阅读的欲望，如前面提到的“500万”、“沉默的大多数”、“文明杂种”和“向迈克·杰克逊”致敬等，都具有吸引力。这样读者欲望就有可能换成购买欲望。类似的推销也可以放置在其他产品上。

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凡客诚品的新闻搜索让网民有信任感

3．导语和概要描述必须准确反映全文的内在联系及本质含义

再来关注一下有关凡客诚品的关键词新闻，不难发现在这个百度新闻检索上，凡客诚品很精明地在第一和第三条自己推出的新闻中将自己进行了重点突出，如“十大重量级新闻”，自己当之无愧地排行第一。同时又极其详尽地表明了自己这则新闻在标题和导语乃至内容上的一致性，从而巧妙地将品牌特征营销出去，让潜在消费者对于凡客诚品的品牌形象和售前售后服务感到满意。

4．不要用夸张的和浮华的语言描述导语和概要，把精力集中在事实上

在“凡客诚品”这个关键词的新闻检索中，第三条很明显地用了最朴实的话语来证明自己的品牌美誉度，结合当时大风雪天气这一焦点新闻，凡客诚品很主动地进行了一次营销公关和新闻推送，从而在大风雪天气的寒冷中，给了消费者一份温暖。

5．概要描述应该控制在150字以内

无论是“榜样魔兽”还是“凡客诚品”，这两个搜索项所检索出来的，每一个新闻所放送出来的简略内容，字数都很少，这就说明，无论是采取导语写作还是概要形式来形成关键词，都要严格控制字数，在150字以内，将你要传递的重要信息完整放送。

同时，要记住一个简单的道理，目前国际互联网上的大型搜索引擎一般是根据文章的前几十个字进行关键词语数据库信息的收集与编录的，如果不能严格遵守诸如“重要结论前置”、“重要的关键词前置”这类网络新闻写作的基本要求，再重要的新闻也难以在浩如烟海的网络信息数据库中崭露头角，难以在信息的再度利用领域有所作为。

请记住，写网络新闻，并不是仅仅把文章写出来就可以了，一定要注意让关键词语突出出来，非常明确地强调它们。

很多时候，人们往往记住了用关键词来为自己的新闻搜索眼球效益加分，却忽视了图片。如果你自己看看“榜样魔兽”，会发现有图片的新闻，其图片也会做成缩略图呈现在读者的检索页面前。有冲击力的图片绝对会为你的新闻点击量加分不少，因此巧妙地给自己的新闻配上好图片，也将是一件很有讲究的事情。

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3.4.5  专家说话很重要

大多数时候，网络新闻写作的人群习惯通篇都是对自己产品或公司的行动叙述，像一段简单的叙述文，这样缺乏说服力。因为完全是单方面说法的新闻，缺乏公信力，就如同进行批评报道一样，全部报道都是一边倒的内容，根本不给被批评者说话的机会，结果就会失去公正性，甚至引发官司。比如下面这段消息：

伊莱克斯今年1季度将于伦敦证交所退市

伊莱克斯董事会决定申请在伦敦证券交易所摘牌，预计将在2010年1季度生效。

据了解，伊莱克斯B股是在1928年于伦敦证券交易所上市的。伊莱克斯方面表示，在伦敦证券交易所上市是之前公司增加外资战略的一部分，目前，由于国际资本市场对管制的放松以及公司内外资股权的增加，伊莱克斯认为这项措施已不再具有必要性。

这则消息基本上是一面倒的新闻，全部都是伊莱克斯自说自话，伊莱克斯尽管对退市事件进行了澄清，却没有第三方意见，因此读者依旧会产生伊莱克斯出现了问题而选择退市这一潜在认识。

如果为树立企业品牌或推介产品而写作的新闻稿，能够适当引入第三方意见，将可以让读者感受到客观公正、可信，特别是援引业内知名人士或相关机构的观点，一方面可以避免让读者认为这则消息是企业的产品稿和软文，消除抵触情绪，另一方面可以让产品或品牌在一个客观公正的中立评价者的评论中，进一步进行营销。企业自行撰写的稿件，可以有选择性地寻找观点有益的专家。这一点在大多数新闻中都有体现，如在伊莱克斯这则新闻同一日出现在同一版面上的三则新闻。

新闻一：联通推出全球首款WCDMA/GSM双网双待3G手机

中国联通与宇龙酷派共同宣布，推出WCDMA/GSM双网双待机酷派W700，标志着中国联通首款WCDMA/GSM双网双待机隆重上市。

中国联通宣布，继10月牵手苹果公司引入旗舰明星产品iPhone(手机上网)手机后，本次携手宇龙酷派倾力打造又一款3G旗舰产品，这是其再次布局高端市场，以抢占中高端市场用户的重大举措。

业内人士分析，中国联通争夺中高端3G用户，需要强势品牌和旗舰产品作为竞争筹码，酷派W700产品将会与IPhone手机构成中国联通的两个拳头产品，丰富高端3G产品的多元化选择，成为中国联通3G市场竞争的“杀手锏”。

新闻二：80年代知名电视品牌莺歌有望重返市场

阔别市场多年的“莺歌”电视将再度“放歌”的消息近日甚嚣尘上。而这一消息源于有报道称冠捷与武汉电视机厂达成重整“莺歌”的协议，重新面市的时间选在今年春天。

品牌专家许云峰认为，在武汉“莺歌”这一老品牌还是具备很高的市场价值，冠捷重推“莺歌”这个品牌，也是基于此原因，这样的“情感牌”在特定区域会受到消费者的热捧。

家电分析师也认为，冠捷科技液晶电视项目已经开始启动，以冠捷的研发和生产优势，加上“莺歌”在武汉市场的影响力，“莺歌”电视也许真的能够“凤凰涅槃”。但对于全国市场的推广，还有待考验。

新闻三：谷歌Android平台广告展示次数两月翻番

据国外媒体今日报道，手机广告网络AdMob发布的最新数据显示，谷歌Android手机操作系统的广告展示次数在去年10月至12月期间增长了97%，达到10亿次，几乎实现翻番。

根据AdMob的数据，这一增长主要来自摩托罗拉Droid手机。Droid发布前，在Android的广告展示次数中，宏达电的产品占据98%，但去年12月却降到56%，摩托罗拉则占据39%，三星占据5%。

总体上来说，这三则网络新闻非常符合前面提到的各种规范，而且都选择了通过专家说法的方式来强化产品优势的可信度。具体来说，三则新闻又有所不同，第一则新闻中专家没有姓名，仅为“业内人士”，这类以所谓“业内人士”、“消息灵通人士”、“接近某企业的人士”或“不愿意透露姓名的观察家”等出现的新闻稿，往往写作者本身就是这些业内人士，这一点早已为读者所熟知，这样的“援引”反而容易引起读者反感，加深其认为是产品稿和软文的印象。

而第二条中则出现了专家姓名，尽管相对来说许云峰之名并不为读者所熟悉，但既然是有名有姓的专家，其说话也能够取得读者的信任。而且他可以说出冠捷作为企业想说而不方便去谈及的内容，比如通过情感牌来吸引消费者这样的话语，从而实现点题，这也是专家观点的一大好处，言厂商所不能言，从而给企业贴金。

第三条则用了权威行业网站的话语为企业的品牌形象直接进行宣传，通篇以数据说话，加上权威网站的招牌，让谷歌自己全面站在一个被评论者的角度，以完全客观公正的姿态被表扬和赞美，这样的模式是最不容易被察觉的，也最容易在读者心中植入品牌形象。

当然并非一定要让请来的专家完全说自己的好话，其实适当地说一些模棱两可或看似负面的话语，更能增强新闻的公正性、客观性特征，让读者更容易接受。当然，这种攻击建立在“小骂大帮忙”的基础上，以不触及根本为主。这在后面还会有所提及，在此不进行详细介绍。

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3.4.6  擅长使用超文本

由于网络传播的特征，我们在网络新闻写作时，不能仅仅局限于文本本身的写作，还可以在超文本概念上运用各种手段，极大地丰富新闻的价值。

用超链接可以对一些重要的人物、事件、背景或概念进行扩展

既可以用注释的方式出现，也可以直接链接到相关网页。这有助于读者接触新闻深层背景，获得丰富的相关信息。这样做最大的好处是不给新闻本文本身添加负担，这是一种衍生性的阅读，如果想要传达的信息能够在一个页面上简洁而完整地呈现，就不要使用超链接。在超链接中，不妨以三个为宜，多了读者也不会点击。通常意义上，三个超链接最好放置有关此新闻的相关信息，特别是之前的一些动态和评价。有的写作者认为，我又不是网站编辑，凭什么制作这种版面编辑级别的运用。你作为新闻的发送方，你不做，版面编辑确实自己也会做，而且是用电脑自动为你的新闻匹配相关链接。但是你如果根据你发布新闻的不同网站，事先找好对自己有利的相关链接，则可以节省网站编辑的时间，方便他发布新闻，而且可以在超链接层面上，也为自己的营销做好导向工作。

巧妙运用图片，让文字更加生动，让新闻更有冲击力

经常看报纸的人都知道图片对于报纸销量的力度，基本上畅销的报纸头版都是特大的特别有冲击力的图片。而网络新闻这一点更加严重，网络受众一般具有重图片、轻文字、重直观、轻抽象的具象性思维方式，网络传媒的空前繁荣使得传播空间日益向公众化演变，受众呈现非群体化特征，选择性增强，个人趣味凸现，千篇一律、冗长乏味的新闻报道再难以引起读者的兴趣。巧妙地以图片来化解读者的阅读疲劳，通过看图说话的形式来适应网络阅读快餐化的格局，营销自己的品牌。

当然图片的选择也是有技巧的，那就是如果可以出现美女图，比如跑车和车模，自然风光无限，性感永远是吸引力极强的，如果是漫画也不错，此外，如果是之前的那些关于产品发布的新闻，也可以考虑配合上产品的多张照片，多侧面展示产品款式，当然，照片上有人出现会更好，比如下面这个关于LED液晶电视厚度只有一支铅笔大小的配图，就做得恰到好处。总之记住一点，如果可选择的图片很多，那么就凭借直觉来选择一个连你都觉得最受吸引的图片吧！把自己当做一个读者，你喜欢的图片，读者也一定喜欢。

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新闻配图讲究多多

适当的视频或Flash动画也是有益补充

当然，在文本新闻上加视频和Flash动画，目前单篇新闻还很少用到，大多数时候都是在新闻专题中，作为一个组成部分嵌入的。因此，在此不做过多探讨。

重视超文本对于搜索引擎也是极其必要的

可以这么说，超链接是网络写作成功的必要条件。超链接不管对新闻的纵深语境还是对背景新闻，都是最基本的，新闻通过搜索引擎而出现的次数或日期，可以最大程度地增加新闻被置顶的机会。那么图片和视频呢？当然也会有加分，之前提到，新闻搜索中会出现你这则新闻中所用的图片缩略图，它的好坏将直接影响到读者是否会选择点击链接进行阅读，因此选择好第一张图片是个关键。别忘记，现在的搜索引擎还有图片搜索和视频搜索，这两者都会为你的新闻再次被网民搜索到而浮出水面做好铺垫。毕竟你登上网站新闻页面的时间只有一天，而搜索引擎将成为这条新闻被再次发掘的至关重要的机会。

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3.5  多快好省网络新闻传播

一般说来，网络新闻读者的阅读往往非常肤浅，只是在特定的选题下，才会深入阅读。据统计，网络新闻读者平均每次上网时间仅为34分钟；79%的读者阅读新闻是浮光掠影的。读者的网上阅读新闻时候是限时的、无耐心的。

问题是，每天各个新闻网站上更新的各类新闻就有几百条，如果仅算四个门户站的新闻，就有上千条之多，更遑论还有许许多多的即时新闻。包含产品信息的新闻如何在这短短的几十分钟内将你所要传递的信息送到读者的脑海之中呢？

3.5.1  不同新闻不同投放

正如传统媒体一样，作为新闻写作者，文章写好后，投稿其实是非常有讲究的。从概念上说，不同的新闻，投放的标准是不一样的，投稿的准确与否直接关系到你这条稿子是否被采用，同时也关系到你这条稿件被采用后的传播效率问题。因此新闻投稿的讲究非常多。

比如你是一个游戏企业的厂商，准备发布一个关于你的游戏邀请了当年“艳照门”主角阿娇复出，作为你新款足球网络游戏代言人，将和某中超球员一道出席你的游戏公测在上海举办的首发仪式晚会的新闻，这必然是一条非常有爆炸力和吸引眼球的新闻，但是如果你将这则新闻投稿给财经类网站或文化历史类网站，那么他们会给予多少关注度呢？恐怕是零，因为这些网站的受众可能对于这则新闻并不感冒，同时就算是网站鉴于是重大新闻予以发布，也可能放在并不醒目的位置上，哪怕是放在醒目位置上甚至头条，由于受众群体并不完全重叠，也会让传播效力大打折扣。

那么，按照规矩应该投放哪些媒体呢？自然首先是综合门户类网站，既然你要突出的是游戏活动，那么针对这些游戏频道的投放可以用通稿，当然由于这则消息具有很多其他类型的元素，所以你可以考虑对同一个门户进行一稿多投，当然，稿件的侧重点要有所改变，最好能够写出不一样的稿件来，比如投放到娱乐频道的，突出阿娇复出甚至和神秘男嘉宾一道踢足球；投放到体育频道的，突出中超某球员，以阿娇为辅助等，这样才可以产生复合效应；还要同时覆盖许多专业媒体，即游戏类专业媒体、娱乐资讯类、体育资讯类媒体，甚至是电脑技术类媒体，同时鉴于该球员是上海某球队的，加上活动在上海举办，也要给上海的地方门户网站投稿，以扩大该新闻在当地的影响力，最起码可以为你增加不少现场观众，捧个人场。

以此案例为例子，我们不难发现网络新闻投稿的几个要素。

1．做到有的放矢

绝不将稿件投给不相关的媒体。给不同媒体的稿件还要尽可能照顾到该媒体的特征，不要完全依赖新闻通稿。

2．多联系网络新闻站点的编辑部

尽可能掌握齐全各个网络媒体编辑部的电子邮件地址，包括具体收件人的姓名，然后一对一地发稿，千万别在投稿邮件上看到一大堆发送和抄送邮件地址，这能体现对编辑的尊重程度。如果可能，尽可能获得对方的QQ号，进行逐一公关和沟通。

3．人情纽带作用很重要。

不管你承认与否，中国是人情社会，熟人好办事，同一篇稿子，你和编辑熟不熟，对于稿件是否被采用，乃至被采用到何种程度，被放置在哪个位置，是否醒目，有极大的关系。特别是企业投稿，这种情况更加明显。人民网某频道编辑对笔者说过，他们每天早上打开邮箱，都有厂商发来的上百封新闻稿件，但每天的版面只有那么多，这个取舍就在于新闻是否重要，还有与发件企业和个人的关系是否融洽了。

看到这些你或许会觉得眼花缭乱，不知如何是好。投稿还是有捷径的，比如说你能够将稿件发布到新浪、搜狐、腾讯和网易四大门户网站的相关新闻频道上，那么你的稿件将不可避免地被转载，因为很多网站的编辑习惯从这些网站上转载所需要的新闻，甚至用机器自动抓取。其发送转载率也会高出许多。因此投稿攻坚战的关键还是在门户网站上。

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3.5.2  投放时间有讲究

不但给网站投稿有很多讲究，如果你在发稿时间上没有准确的把握，也会导致传播效率低下。这主要是网络新闻最显著的一个特征使然，即新闻具有时效性特征。下面不做新闻学理论的讨论，且看看网络新闻在投放时间上有哪些讲究。

1．重大新闻第一时间投放

所谓重大新闻，可以是你所在的企业目前正在发生的重大新闻，比如发布一款最新产品，将给消费者提供最优惠的某项政策等，这些新闻非常有时效性，通常是结合新闻发布会一道发布。对于网络媒体来说，这类新闻比较有新闻价值，可以作为即时新闻或热点新闻随时发布。不过这类新闻最好事先写好新闻通稿，并和有关媒体进行先期联合和沟通。

比如《联通应用商城取名UniStore 抢注域名者颗粒无收》这个例子就非常特别，完全实现了第一时间投放给媒体，第一时间被发布出来，从更新时间上看，是凌晨1点，正是大家熟睡的时候，可因为新闻很重大，所以被第一时间发布出来。当然，联通肯定事先就和相关媒体进行了沟通，否则没有哪个媒体编辑会在凌晨一点还跑来上网查看收稿情况。也正因为关系重大，这条稿子被放在了新浪科技首页的最焦点位置上。

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注意这个稿子的发布时间

2．配合新闻抓住时机投放

所谓配合新闻，是指那些针对当时重大的新闻事件，企业进行的配合性的新闻营销活动。比如之前提到的大雪封路，凡客诚品承诺配送，就是一条根据实事进行写作的即时新闻。这类新闻要抓住时机，最好在是在这样热点新闻刚刚推出之初，亟需要相关配合稿件的前提下。毕竟热点新闻之所以热，是因为关注率很高，但同时由于太新颖，所以相关报道很少，这时候将企业品牌植入进去，做成相关新闻，将极为有力地给编辑“帮忙”，获得极好的推荐位置，同时也极其有利于品牌营销。反之，晚一点，当新闻已经火热时，再杀入进去，相关报道已经很多，也不缺你这一条有广告色彩的新闻。下图中，2010年1月6日的大雪专题中就再无任何带有广告色彩的内容了，因为这时稿件已经非常充足，无须你来填空了。而且只怕相似的稿子很多，读者对此已经麻木，就算侥幸上榜，意义也没有之前的强。这其实和王老吉一亿元捐款有异曲同工之妙。抓住时机，抢先一步，你将永远是强者。不仅大公司如此，就算是小公司，甚至是一个人的公司，也有可能成功。

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提前抢占新闻专题阵地很关键

3．常规新闻每日早上投放

至于常规新闻，其投放就没有那么多时效性限制，毕竟本身可能就缺乏时效性。那么如何成功登上新闻页面呢？这就需要摸清楚编辑的习惯，非重要日子，他们当然也是正常时间上下班，所以休息时间就不要发稿子了。稿件最好在上班时间8:00～10:00送达编辑，因为那个时间段是他们编辑今日版面、上传各种新闻的时间，这时发送新闻，如果用邮箱，那么最好想法子和对方沟通一下，不然你可能会被淹没在海量新闻通稿之中，最好用QQ和MSN，先打个招呼，然后问候两句，再将新闻传递过去，请对方斧正。

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3.5.3  投放数量要控制

有的企业在网络新闻投放上投入了大量的物力、精力与财力，比如半年内投放上百篇文章，甚至数百篇文章，保持每天1～3、3～5篇的投放量，按照现有市场行情价而言，其成本在10万元左右。对于大多数中小企业而言，这个成本相对而言颇为高昂，也无法彰显出网络新闻传播力大和费用低廉的特点。

其实网络新闻在投放上有很多讲究。在游戏媒体业内有一个真实的笑话，那就是，每天游戏网站负责新闻更新的编辑打开邮箱，总会看到来自盛大科技的稿件，少则十数封，多则几十封，内容五花八门，都是盛大旗下各个不同的网络游戏项目组的宣传人员针对自己所管辖的这块游戏进行的新闻公关稿。稿件太多，而且来自同一个公司，其结果就是还不用和其他公司的网络新闻竞争，自己就先自相残杀了一番。众多稿件确实包含了媒介人员的心血，可人家又不是盛大的官方网站，不可能整版都放置关于盛大的消息。因此最终杀出重围的可能就是一两个新闻，而其他的则被自然淘汰。

这和投稿是一个道理，在一天的报纸上，通常你能够看到的有关某一个公司的消息（当然正好被热点聚焦的除外）也就一条左右，而且不会每天都有，总是隔一段时间出现一次。这涉及审美疲劳问题，作为一个企业或者个人，不管规模多大，名气多重，也不可能长期霸占新闻版面。就算是网络媒体有着几乎无限的容量，也不可能在一日之内，承载太多关于某一单一企业的新闻。除非是爆炸性新闻。而且，一个企业也很难做到天天都有新闻发布，特别是中小企业，哪有那么多事情值得报道啊，真以为自己的企业和阿富汗或基地组织有一比吗？

可以这么说，除了后面将要讲到的特殊情况外，在日常新闻上，正常的投放频率是每周一到两篇，以两篇为宜。最好的投放时间是周三和周五。如果你一周只有一次新闻稿件发布，且没有时效性，又想影响力大的话，最好选择周五，因为周五一旦更新了新闻页面，周六周日将很难被替换掉，编辑也休息了。当然这是指行业板块新闻，正规的焦点新闻还是会被值班编辑替换掉，不过如果上的是焦点新闻，啥时候发布的就不那么重要了。

选择周三的理由也很简单。经过一个周末，周一会有不少上周的稿件和周末的稿件挤压，那需要一到两天的时间来消化，因此如果在周一上稿，一方面太挤了，不容易上，而且就算上了，要想在两三天的各种精华稿件中崭露头角也并非易事。而周二还有消化吸收的余地，放置在周三最为妥当。

一周只发一篇稿子，有利于积累新闻冲击力。既然不会是每天都有大事，那么一周之内的大事多少就有点分量了。不要急于求成是最关键的。网络新闻营销讲究的是稳扎稳打，一口吃不成胖子，千万不要以为写得多写得勤，你就可以成功营销，换成你是编辑，有企业每天给你塞一篇稿子，内容上又不是很精彩，你会发布吗？只怕久而久之，你还是会感到很厌烦，最后对方给的任何稿子都不发布了。

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3.5.4  巧妙制造新闻

新闻营销就是利用网友的注意力来赢取经济的手段，俗指“注意力经济”，网络媒体在完成报道的同时也需要生存，因此他们对所报道的新闻事件也在进行筛选，新闻营销的主角应该要学会制造新闻事件，并在制造好新闻事件之后，帮助记者提炼出你希望他报道的新闻点。

成名于网络的“山寨漂移王”李涛，18岁，家在贵州开阳双牛镇三河村，刚开始只是对电脑汽车游戏非常痴迷，因为常跟开车的父亲一起送牛奶，结果学会了开车，并逐渐迷恋上了驾驶的感觉。因父亲对李涛的驾驶技术比较放心，后来就让他独自开着那辆花了2980元买的长安小货车去送牛奶，因为送牛奶要经过的都是崎岖不平的山路，所以一来二去李涛就练就了一手好车技。在李涛看过《头文字D》之后更是对拓海的漂移念念不忘，想不到2006年一次下雨天有惊无险的事故，使他顿悟漂移。于是一发不可收拾，刚开始家里极为反对，因为这很危险，但李涛的痴迷使家人开始支持他，网上出现的那款破旧长安后驱小货车是他稍经改装而成的一部漂移“宝驾”。李涛平时对全国汽车拉力锦标赛（CRC）、世界越野拉力赛（WRC）非常关注，目前最大的目标就是拿到赛车手执照，然后成为一名真正的赛车手。

在吉源汽车公园，李涛驾驶着他那辆改装的破旧长安后驱小货车与被贵州赛车界誉为贵州拉力“未来之星”的专业赛车手王浪涛“一决高下”。经过绕桩、漂移入库、定点漂移，最后是专业车手王浪涛以微弱优势取胜。

这则新闻巧妙地结合了当时青年的热点运动——漂移，通过将其和汽车的连接，表面上追捧个人，其实却是在给长安小货和长安这个品牌进行营销。而这一成功的新闻营销在网络上引发了轰动。“山寨漂移王”李涛在家乡崎岖山路上开着长安小货漂移表演的报道和视频已经在网络上被各大新闻网站争相转载，视频内容是李涛驾驶自己的破旧长安微型货车，在狭长山道上演漂移、180°掉头停车等高难度车技。在百度输入“长安小货车漂移”，就能看到4000多篇链接，仅是新浪网上这则“小货车漂移”的消息和视频点击率就超过了100万次。长安小货的超强耐用性也通过这一新闻隐性传播成功。

对此新闻，长安小货并没有正面回应过炒作问题，这更引发人们的猜测。假设这是一次新闻营销，作为企业怎么来策划并进行新闻炒作呢？

推广主体：长安汽车品牌或长安汽车某一即将上市的新车型

推广目的：在网络上造势，吸引更多人对长安汽车的关注。刷新消费者对长安汽车的原有认知，获取他们对长安汽车的品质与性能的信赖。

推广手段：制造一个话题人物，以人物为核心，车为辅助，用网络视频与论坛等网络工具进行病毒式传播，然后再通过网络媒体发现、发掘，形成正规报道，最终达到宣传的目的。

前期预热：

第一步借助正在流行的《头文字D》，树立一个“山寨漂移王”的概念，不要体现产品信息，就是一个草根出身，但又天赋异禀车技一流的传奇小子。穷小子的成功之路会非常吸引人。如果可能，在之后的炒作中，在不影响企业产品宣传效果的前提下，再加入一些美女追求的绯闻，以一些性感照片作为花絮，其实也可以让其更具有娱乐性。

第二步：制作大量的李涛驾驶长安小货玩漂移的视频发布到优酷、土豆、六间房等视频网站；制作大量的图文贴，发布到各大社区——完成最原始的信息扩散。这一步是根本，不管这些视频和文字的传播效率有多高，这将是后期网络新闻营销的一个依据，有根源可以追寻的依据。

第三步：通过各大论坛曝光李涛的传奇学车经历，这种论坛口碑营销式的前期预热可以是煽情的、知音体的，通过其自身的平凡甚至贫苦的成长经历与拥有一身高超车技形成强烈反差，让人更想去了解此人。同时通过驶破旧长安小货炫车技的出位行为，一改飙车族以豪华跑车为标志的常规模式，造成心理反差，最终引发网民的大面积关注。在论坛营销过程中，就可以通过所谓草根之口，给其冠名“山寨漂移王”。

新闻发送阶段：

第一步：通过企业沟通相关网站，发布稿件，援引论坛和视频网站上热炒的内容（即使不热炒也没关系，可以自己给自己扣上高帽子），新闻稿全部以猎奇笔调着眼，以客观地报道该新闻事实为主，只是在文章中稍微谈及驾驶的是旧长安小货即可，从而吸引住主流媒体报道，增强客观公   正性。

第二步：开始以专家解密的形式，以揭开山寨漂移王是怎样炼成的为由头，融入长安小货的强劲能力，和与顶级跑车不遑多让的漂移能力。能漂移就更安全，以此来让读者的视角开始向座驾本身倾斜。

第三步：可以引导另一种舆论，即在其他地方一些车手开始尝试用其他车辆进行山寨漂移，然后专家说法，其危险性太高，不宜效仿，同时引入车辆对比，从而凸显长安小货一直以来的安全性和可靠性特征。暗示另一新闻线索，即不仅仅是山寨漂移王成就了长安小货的曝光度，同时也是长安小货的独特性能成就了山寨漂移王的成功。　

第四步：由主流媒体邀请，企业承办，由后起之秀“山寨漂移王”李涛驾驶着改装的破旧长安后驱小货车与专业赛车手一决高下，进行车技大PK。最终两人车技不相上下。专业车手及各专业人士对李涛赞不绝口。全民关注度达到高潮。李涛也与自己的爱车一举成名。而现场可以安排网络媒体在线同步图文视频直播，从而进一步提高长安小货的曝光率。同时辅之以一些汽车博客的评论，从而将宣传引入高潮。

第五步：尾声部分可以是一系列带有营销品牌性质的软性网络新闻，如长安小货给予漂移王奖励奖金、邀请全国巡回、长安小货改装解密等一系列报道。尽管长安小货没有这样去做，但我们不妨为其进行一下设计和策划，大体可以分为以下几步：

—   由长安汽车出面，赞助李涛进行长安小货玩漂移全国巡回表演与挑战赛。

—   由长安汽车为李涛赠送真正改装专业赛车，并资助李涛加入专业赛车队。

—   李涛的长安小货成为长安汽车的一种草根文化象征，代表长安汽车自我实现、个性张扬、品质优越等新品牌性格。

—   李涛正式成为长安汽车某款新车型的草根代言者。

这种新闻营销其实借助了多种力量，从论坛中出现，削弱了企业幕后操控的嫌疑，也颇吸引眼球，然后媒体发现并挖掘，进一步凝聚聚焦度，再反哺回企业产品的宣传，巧妙而不露痕迹地进行品牌形象的烘托。而这就引发了另一层面的新闻营销手法，即跟踪报道和系列报道。从总体上来说，这种重视策划的网络新闻营销，可以视为部分企业在网络新闻营销上有步骤、有策划，并且在周期安排上都是层层递进的，既

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3.5.5  网络新闻要形成系列报道合力

可以这么说，在大多数情况下，企业进行网络新闻营销，每一次的报道点是单篇的，一次性的。这是时下网络新闻集中呈现的特征。通过上面提到的山寨漂移王不难发现，一次成功的新闻策划，其实是应该做成一场有轰动性的系列报道和追踪报道的。这样的操作手法，不仅能通过报道来提升品牌特征，从而有高效快速的眼球效益，容易造成轰动效应，而且对于网站来说，它们也更倾向于进行这样的报道，来为网站提高流量。如果说每月三四篇简单的企业新闻是常规手段，保持自己的曝光度的话，那么系列报道就是非常规手段，用以提高自己的曝光度。对于中小企业来说，运用这一手段，将比常规新闻投放所花费的更少，成功率更高、影响力更大，可以说是中小企业利用网络新闻成功制造影响力的关键性法宝。

比如前不久笔者在博客上推出的一篇博文，名为《连陶宏开都该感动的最美代练女孩》，讲述了在某网络棋牌站点上给别人做代练的一个残疾女孩的感人事迹。这个消息笔者最早是从一个朋友那里得知，在论坛里面看到的。随着这篇博文的影响力扩大，这个棋牌站点立刻随后跟进，通过网络媒体发布了一系列关于这个女孩的详细追踪报道，同时表示愿意吸纳该女孩成为自己网站的员工，提供尽可能多的帮助和优厚待遇，女孩也一再通过这个网站的官方发言人之口表达了对社会各界关心的感谢。借助这一公益新闻，该棋牌游戏网站成功地在玩家中树立了自己的品牌形象，而且在接连的两三个星期内，都不断有关于这个女孩和网站的系列追踪报道。这种报道几乎不用花费任何代价，因为极具新闻价值，包括人民网游戏频道、湖南卫视早间报道、腾讯游戏频道和网易游戏频道都曾询问过我能否和这个女孩取得联系，如果那个网络棋牌站点一开始就全面介入，这些媒体资源将免费为其所用。当然，在我和网站取得联系之后，对方表示，这位女孩有点害怕过度的曝光影响到自己的生活，现在这样的宣传已经开始让她有压力感。因此，在我和网络媒体的沟通下，这次系列新闻报道戛然而止。

由此可见，一个形成系列的网络新闻，其效果将不是单篇稿件1+1=2可以概括的。而现在的误区是，大多数开展网络新闻营销的企业在做网络新闻推广时，大部分都集中在发布企业的动态和活动新闻，而在这种新闻点上也没有做深挖，仅仅是发布一两次新闻稿而已，没有跟踪性的报道，也没有配合性的评论，更没有业界和消费者对此的关注类报道。相对来说，IT企业在这方面走得比较远，他们往往针对一个产品，适时地运作出一些具有爆炸性特征的报道，比如久游网在“劲舞团”的宣传中，一直坚持以娱乐性社会新闻为主，每隔不久就曝出有玩家因为玩该游戏而发生一夜情的事件，当然表面上都是玩家自动爆料引发媒体关注，而久游网官方则总是适时地予以反驳，甚至辩解称这个游戏中有太多小姐所以导致一夜情……这一系列不间断的报道尽管给劲舞团戴上了“很黄很暴力”的头衔，让其被誉为“一夜情最集中的网游”，却也形成了其独特的营销特色，为其聚集了不少人气。反之，其他一些游戏也有过类似的新闻出炉，但却往往只是隔上一年半载才有一个，这不但让自己和“很黄很暴力”画上等号，而且没有效果，难以让玩家记住。尽管这种做法并不值得提倡，但也是系列报道巨大影响力的一个笔走偏锋的佐证。

现在一些行业也开始有了这样的意识，比较显著的是涂料行业，尤其是3A环保漆与立邦等品牌，在围绕一些活动或企业动态时，往往都做了新闻点的策划和挖掘，从而成功地在网络媒体上进行了周期很长的系列追踪报道，比如3A环保漆的“魅力宝宝秀”、“千县万镇创富大行动”，基本上在连续6个月中保持了每1～2天一篇报道的频率，有时候一天的报道次数就达到了数十次，参与报道的网站达到数十家，基本上覆盖了行业内的所有知名网络媒体；而立邦围绕打假、“净味120”也做了大量的新闻推广，同时凭借其积累起来的品牌影响力，基本上每天都有相关的报道出现，有的是立邦主动组织的，有的则是网站或评论员方面作为引用和分析的。这些涂料企业还巧妙借势“29岁市长周森锋”的名人效应，从开始到推进，不断有新闻点和爆料出现，同时还引进了观察者们的评论。立邦则在产品推广上开始采用涂料产品测评的方式，这种引自IT产品和汽车营销的办法，预计会在涂料行业成为一种营销时尚。

运用系列报道的手法，可以突破新闻投稿数量的瓶颈限制，越是有影响力的事件，一日之内可以发布的信息就越呈几何级数增长。

从写作到发布，其实还有很多技巧，必须结合企业的特征，进行进一步的细化。这一切都需要在实践中不断发掘。

以上所述都是基本手法，慢慢发现你的网络新闻营销的独特法门吧，成为一个网络新闻营销达人其实并不难，价格不贵还实惠。

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本章将解决下列问题：

¨ 搜索引擎优化（SEO）有什么好处？

¨ 如何做好SEO的几个关键步骤？

¨ 如何让网店被完美搜索到？

¨ 如何成为搜索引擎优化高手？

搜索引擎推广是基于网站内容的推广——这就是搜索引擎营销的核心思想。这句话说起来很简单，但做起来可不容易。

很多朋友问过我，搜索引擎优化（SEO）到底是怎么回事？为什么在搜索引擎上怎么也搜索不到自己的网站或网店？到底SEO有什么好处？我只能说，这些朋友在上网问题上还没有入门。

最简单的比方就是有一个新的QQ好友问我是谁？干过些什么？我会告诉他，不知道问百度。在百度上可以检索到我的很多信息和我写过的文章，大概有十万多个结果，排在最前面的几个是我的博客，在那里面你能够知道我是谁。通过百度新闻搜索也可以查到我，有一千多个搜索结果，其中有我在媒体上发表的不少报道，也有我被媒体采访的一些报道，如果你想知道我长什么样，我的博客上也有照片，百度的图片搜索上也能瞧到。长得不太好，您多包涵！

当然这是玩笑话，但这包含了SEO的核心概念，让人们找到你，让人们知道你和了解你，同时，让人们信赖你。如果是销售商品，道理一模一样。SEO的另一个特点就是，基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

6.1  让别人找到你

搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止仍然是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。很多朋友在SEO上的投入不可谓不少，他们甚至购买了竞价排名，希望以此来让自己在被搜索的时候尽可能排在最上面。可这样做并没有什么好处。在我看来，很多时候，只要你掌握了搜索引擎的特点，其实不一定要花钱，不一定要通过竞价排名，一样能够得到最满意的搜索效果，让别人很容易地找到你，然后为你带来效益。既然要让别人找到你，你就必须了解搜索引擎优化是怎么回事？首先要从搜索引擎的基本工作原理开始。

6.1.1  搜索引擎怎么为你排名

每一个搜索引擎的功能基本上都差不多，工作原理也类似。怎么说呢？其实都是谷歌的山寨版，因此，一切都只要以一个搜索引擎来作为核心目标，其他的就好办了。搜索引擎的排名从原理上可以分成以下几步。

1．发现、搜集网页信息

搜索引擎会排出一个能够在网上发现新网页并抓取文件的程序，我们通常把这个程序叫做“网络蜘蛛”程序（Spider）或者机器人（robot）。一个典型的网络蜘蛛工作的方式，是查看一个页面，这个页面是蜘蛛已知的页面，并从中找到相关信息，这颇像正常用户的浏览器工作原理，在浏览和抓取完这个页面的信息之后，它就开始继续爬行，从该页面的所有链接中出发，继续寻找相关的信息，依此类推，直至穷尽。就像我们常用的浏览器，看完一个页面，存下来，放进数据库，然后继续看……

网络蜘蛛要求快速、全面。网络蜘蛛为实现其快速地浏览整个互联网，通常在技术上采用抢先式多线程技术实现在网上聚集信息。通过抢先式多线程的使用，你能索引一个基于URL链接的Web页面，启动一个新的线程跟随每个新的URL链接，索引一个新的URL起点。

当然在服务器上所开的线程不能无限膨胀，需要在服务器的正常运转和快速收集网页之间找一个平衡点。在算法上各个搜索引擎技术公司可能不尽相同，但目的都是快速浏览Web页和后续过程相配合。目前国内的搜索引擎技术公司中，比如百度公司，网络蜘蛛采用了可定制、高扩展性的调度算法，使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息，并把所获得的信息保存下来以备建立索引库和用户检索。

2．建立索引库

搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。其中，最重要的就是提取关键词，建立索引文件。其他还包括去除重复网页、分析超链接、计算网页的重要程度。

这个工作流程就看搜索引擎是否强悍了。网络蜘蛛抓取完页面之后，这些页面总有个归属，搜索引擎的索引程序此刻就开始运动了。因为这关系到用户能否最迅速地找到最准确、最广泛的信息。通过索引程序，将蜘蛛抓取回来的页面进行分解和分析，建立一个巨大表格，放入数据库中，从而极快地建立索引。大多数搜索引擎在对网站数据建立索引的过程中采取了按照关键词在网站标题、网站描述、网站URL等不同位置的出现或网站的质量等级等建立索引库，从而保证搜索出的结果与用户的查询串相一致。

3．搜索词处理

这是对前两个过程的检验，检验该搜索引擎能否给出最准确、最广泛的信息，检验该搜索引擎能否迅速地给出用户最想得到的信息。对于网站数据的检索，搜索引擎采用Client/Server结构、多进程的方式在索引库中检索，大大减少了用户的等待时间，并且在用户查询高峰时服务器的负担不会过高（平均的检索时间在0.3秒左右）。对于网页信息的检索，百度公司其搜索引擎运用了先进的多线程技术，采用高效的搜索算法和稳定的UNIX平台，因此可大大缩短对用户搜索请求的响应时间。

这就造成了一个结果，即用户在搜索引擎界面上输入关键词，单击“搜索”按钮之后，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页，立刻会出现回应，为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要及其他信息。

4．排名

这其实是所有想要进行SEO的人最关心的，即为什么别人的搜索结果会排在前面。在提交搜索之后，搜索引擎排序程序启动，从搜索数据库中找到所有包含搜索词的网页，并且按照排名算法来计算出哪些网页应该排在前面。

排名算法是一个非常复杂的过程，尽管表面上看起来只有零点几秒，但却需要实时从索引数据库中找到相关页面，实时计算相关性，并加入过滤算法，其复杂程度根本不是行外人所能窥探的。当然，我们也不需要过多地去窥探它，只要摸索出它的排名特征，就可以有效地进行SEO。