[转帖]电信运营商经营在线音乐业务分析

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在线音乐业务概况

1.价值链构成

在线音乐业务的内容一般由唱片公司提供，然后经过在线音乐服务商的包装，最后呈现给用户。所以在线音乐业务的价值链大概由以下几个环节构成：内容提供、内容制作、数字化处理、版权管理、整合包装、内容存储分发、产品展示、营销推广、接入提供、支付、客户服务、客户端软件提供、硬件提供和用户消费等。

图1：在线音乐价值链构成图

如图1所示，目前多数唱片公司以提供内容制作为主，而少数唱片公司比如太和麦田，开始直接与运营商合作或者直接面向消费者，涉足内容制作、整合包装、营销推广等，从而承担了部分SP的角色，以获得更多的收益。

在线音乐服务商（SP）可以向唱片公司采购内容，然后进行整合、营销推广等，大多数企业采取这种做法。有些SP比如A8音乐，直接从词曲作者、歌手手中购买内容，典型的做法就是为歌手或大众提供原创平台，和他们签订版权、利益分成等协议，然后把他们的作品进行包装呈现给用户。此外，还有些SP也开始自己做支付直接向用户收费，比如A8音乐推的A币、爱国者音乐推的爱国者点卡、九天音乐推的九天金币等。

目前运营商涉及的链条有宽带接入提供、内容存储分发、产品展示、营销推广、支付、客户服务等。

因为互联星空不仅有自己的大量用户，而且还能提供很好的收费和产品展示平台，所以互联星空开展在线音乐业务既可以和在线音乐服务商合作，也可以直接和唱片公司合作以获得内容。当然，理论上互联星空也可以直接和词曲作者、歌手合作以获得内容。目前，互联星空一方面主要还是采取和在线音乐服务商合作的方式开展在线音乐业务，另一方面作为一些在线音乐服务商的支付服务商为其提供代收费服务。因此，互联星空在在线音乐业务价值链上既可以充当在线音乐服务商的角色，也可以扮演支付服务商的角色。而且这两种角色还可以合为一体。

2.盈利模式分析

下面对在线音乐业务价值链中的唱片公司、在线音乐服务商、支付服务商的盈利模式进行简单介绍（终端设备商和标准提供商由于不是本次研究的重点，故此处略去介绍）。

处于价值链上游的唱片公司一般通过三种模式盈利：一是直接把音乐卖给在线音乐服务商，收取一次性费用；二是把音乐卖给在线音乐服务商，不单收取一次性费用，还按照协议收取在线音乐服务商的销售分成；三是把音乐卖给在线音乐服务商，仅按照协议收取在线音乐服务商的销售分成。目前前两种模式比较常见。

在线音乐服务商一般通过两种模式盈利：一是把音乐产品以一定价格卖给消费者获得收入（需要刨掉给唱片公司或版权人的分成和支付商的分成或手续费）；二是通过fans俱乐部、论坛、博客等方式聚集人气，然后通过销售企业广告获得收入。目前多数企业靠的是第一种模式获得收入。

支付服务商一般也通过两种模式盈利：一是从在线音乐服务商那里获得分成收入；二是从在线音乐服务商手中获得手续费收入。互联星空、移动梦网如果作为支付服务商一般通过第一种模式获得收入，而普通的银行、盛大等支付服务商一般通过手续费方式获得收入。

3.行业发展现状

在全球范围内在线音乐市场巨大，这两年即将进入指数级的快速发展阶段。尽管非法下载和收听问题仍然严重，但是正版市场的环境越来越好。

全球在线音乐市场正雪崩式地高速增长。据艾瑞统计，全球市场规模从2003年的0.8亿美元增长到2004年的3.3亿美元，年增长率达高298%；2007年预计超过30亿美元，2008年在线音乐业务销售额可望达到46.5亿美元。

目前我国在线音乐市场仍处于导入期阶段，规模较小。但是，随着国家知识产权保护力度的加大，以及在线音乐业务竞争主体和上下游的共同探索与深入合作，在线音乐市场将在巨大用户群做保障的情况下快速进入指数级增长的成长期，而且市场经济效益巨大。

据艾瑞统计，2003年中国在线音乐市场规模为0.13亿元，2005年接近0.72亿元，到2008年可望达到4亿元。艾瑞认为，2008年后中国在线音乐市场将进入高速发展阶段，预计到2010年市场规模会超过18亿元，增长率超过100%。

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在线音乐业务经营特点

1.业务市场环境

目前我国的在线音乐市场确实存在着种种问题，比如我国对版权人利益保护的力度不够、唱片公司和在线音乐服务商利益分配冲突、消费者支付繁琐等。但是整个市场环境在不断地改善中正日益走向成熟。

从2005年开始，我国对音乐版权的保护力度逐步加大，国家文化部、公安部、国家版权局、信息产业部和国家工商管理总局五部委联合发文，要求整治盗版环境，中国音乐版权环境已经在逐渐改善。截至2005年12月31日，我国各地版权部门在当地公安、电信主管部门的大力配合下，共查办网络侵权案件172件，得到了社会各界的广泛关注和好评，也得到了国际唱片业协会和美国电影协会等境外权利人组织的充分肯定。2006年5月10日国务院更是通过了《信息网络传播权保护条例》，该条例也已经从2006年7月1日起开始实施。这使得我国网络知识产权保护变得有法可依。可以说，在线音乐业务市场健康发展所依赖的政策也越来越成熟。

处于产业链上游的唱片公司在积极参与打击盗版行动的同时，也对我国在线音乐市场越来越有信心，更加愿意与国内在线音乐商合作，为他们提供更好及更低廉的音乐产品。

已有的在线音乐服务商、音乐搜索企业也进行了一些关于版权保护方面的调整。同时，有越来越多的企业加入到在线音乐服务商的行列，比如去年成立的爱国者音乐网、今年成立的拥有百万首歌曲的巨鲸音乐网等。

在用户层面上，这两年持续快速增长的互联网用户数和宽带用户数为在线音乐业务提供了巨大的潜在消费群体。

可以说，在政府营造的越来越好的政策环境下，唱片公司对我国的在线音乐市场越来越有信心，越来越愿意和国内的在线音乐服务商合作，从而使得在线音乐服务商和潜在的消费者越来越多，整个在线音乐市场越来越活跃，市场发展前景也越来越好。

2.运营特点及业务发展趋势

研究表明，虽然我国在线音乐市场仍处于导入期，但是很快将于2007年或2008年进入快速增长阶段，而且规模巨大，在线音乐业务将成为宽带娱乐甚至互联网消费的一个主要业务。

虽然目前正规的在线音乐服务商只有几十家，但是随着市场环境的好转和版权方的让步，未来将会有越来越多的在线音乐服务商加入到在线音乐业务运营中来。企业也会从目前的模糊前进向专业化、专注化、细分化发展，为用户提供更丰富、更专业、更加个性化和互动性更强的服务。在内容提供方面，在线音乐服务商除了和唱片公司合作甚至结成战略联盟以外，自己提供音乐创作平台和歌手签约共同生产内容也是一个趋势。目的是通过支付较高的内容采购成本（唱片公司要求多分一些，在线音乐服务商的分成比例就小了）达到降低可能的侵权风险。也就是说，将来在线音乐服务商可能会向产业链的上游延伸。

此外，消费者对正版在线音乐产品的性价比认可度会越来越高。在线音乐消费者目前主要集中在青少年群体，未来青少年消费在线音乐的比例仍将持续扩大，再往后家庭中不同年龄段的消费者也将陆续加入到在线音乐市场中来，为在线音乐付费。

从以上分析可以看出，在线音乐行业仍是一个处于培育期的行业。政府保护和管制相对都比较松，盗版经营现象比较严重。消费者大多是在家消费的青少年，也大多还没很好地养成消费正版在线音乐产品的习惯。整个在线音乐业务产业链内还没有出现一个能够很好地主导及整合产业链的企业。版权人对产品要价仍然偏高，正规在线音乐服务商仍然偏少（只有几十家）。但在线音乐产品数量众多，是以几十万、百万甚至千万的数量级来衡量。

因此，要成功经营在线音乐业务必须具备许多因素。其中包括强大的谈判能力（唱片公司谈判购买内容降低产品成本）、灵活多样的产品定价、全面的产品购买引导（查找、相关推荐、排行、细分类别）、良好的乐迷互动平台及与产品的有机结合、丰富的资讯和有力的营销（以吸引消费者），以及正确引导消费者养成消费正版在线音乐产品的习惯等。

表1和表2分别是在线音乐重点企业内容和版权对比及在线音乐重点企业经营营销对比。

表1：在线音乐重点企业内容和版权对比表

网站	资讯丰富性	产品与互动	流量聚合能力	营销	总体
爱国者	一般，今日娱情	差	一般	好，点卡秀，有奖征文、竞猜、歌友会	一般
九天	好，一周动态	很好，产品和俱乐部结合	很好，fans俱乐部、论坛、电子杂志	好，活动积分可转化金币，歌手大赛，周年活动	很好
巨鲸	差	好	好，博客，购买前偱­环比较	差	好
A8	好，娱乐新闻	一般	好，原创中国，原创大赛	一般	一般

表2：在线音乐重点企业经营营销对比表

网站	成立时间	方便性	灵活性	购买推荐	乐迷互动	内容购买力	曲目量	下载享用限制
爱国者	2005年10月	好	差，资费、支付单一	一般	差	很强，强大的公司背景	3万多	90天，PC间不能拷贝，1次便携设备拷贝
九天	1999年	好	很好，单曲、包月、季、年、终身	好，排行	很好，fans俱乐部、论坛、活动、转化金币	很强，直接与中国音乐著作权协会合作	30万	不详

爱国者数码音乐网于2005年10月18日正式上线，可谓目前最年轻的正规在线音乐服务商之一。爱国者数码音乐网和四大唱片公司合作，其中与环球、华纳签署了战略合作关系，采用数字版权管理服务；在产品展示上，正规、亲切、便于查询，推出了具有特色的音乐点卡秀，但缺乏消费者互动；资费和支付比较单一。建议其充分利用强大的公司背景和唱片公司联合推广，结合自身数码产品进行促销。

九天音乐网站成立于1999年，是目前最早的正规在线音乐服务商之一，也可以说是到目前为止国内最成熟、专注的音乐网站之一。2005年10月，九天音乐被在美国上市的掌上灵通战略性收购，通过中国音乐著作权协会与国内多家唱片公司建立了战略联盟，和四大唱片公司中的三家合作，采用WMA格式保证版权安全性。九天在产品展示上内容丰富，前卫时尚，和会员互动很好，但是音乐本身展示显得不够丰富和突出。此外，九天网站定期会有一些改进和惊喜，产品定价灵活，能不断满足用户的多层次、多方位的需求。

巨鲸音乐网注册于2005年9月，由著名音乐人陈戈和著名球星姚明及其经纪人章明基共同出资合办。产品真正以单曲排行展示，专业、细致、关联性好、人性化程度高，方便购买。但缺乏明星新闻采集，也缺乏音乐产品和消费者互动之间的有机衔接。

A8集团于2004年转型做音乐，和百事、MTV中国、中国移动、北京音乐电台等进行合作，推出了有特色能聚集人气的原创中国联盟。产品展示简洁，内容丰富。但是缺少歌曲数、资费、下载享用时限等用户体验，缺少音乐购买和用户互动的有机结合，让用户感觉购买在线音乐时不是很方便，信息也不是十分全面。

从以上对比分析可以看出，爱国者对版权的保护非常强，九天则在产品、资讯、用户互动等环节做得不错，巨鲸做得较为专业，而A8采取原创的形式很有特色。综合对比可以看出，目前九天做得最好，巨鲸次之，A8和爱国者分别位居三、四。总的来说，目前中国在线音乐市场还没有一个主导企业能够很好地整合整个产业链。

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在线音乐业务合作模式和业务经营模式分析

1.业务合作模式分析

在线音乐业务合作模式大致可以分为以下四种。

（1）和版权代理公司合作，比如中国音乐著作权协会、源泉公司R2G等。这种模式的优点在于可以一次性获得许多歌手或不同唱片公司的音乐产品。这种模式适用范围比较广。

（2）和唱片公司合作，比如环球唱片、华纳唱片等。这种模式的优点在于能一次性获得该公司范围内的许多音乐产品。缺点就是对于大唱片公司来说，要价可能会比较高，而对于小唱片公司则有可能签约的歌手不是很红或很有名。这种模式适用于公司实力比较雄厚或想专注于把在线音乐业务做大的公司。

（3）直接和歌手、词曲作者合作。这种模式优点在于几乎没有版权风险，要价也不会太高。缺点在于歌手或歌曲可能不会太受欢迎。这种模式适用于公司实力比较差但又想专注于经营在线音乐业务的公司。

（4）和在线音乐服务商合作。优点在于音乐产品都已经包装整理完毕，可以直接呈现给用户。缺点在于可能存在版权风险。这种模式适合于宽带服务提供商。

具体到利益分配上又有三种模式。

（1）一次性购买。也就是说，SP只要向唱片公司支付一笔一次性费用，就可以获得全部的交易额。

（2）收入分成加保底金。也即SP向唱片公司承诺一定数额的交易额并交纳一定数额的保底金，SP按照实际收入和唱片公司分成，结算的时候，保证金可以作为SP已付给唱片公司的分成收入。这种模式适用范围比较广，目前比较多的是采用这种做法。

（3）收入分成。SP按照实际收入和唱片公司分成。这种模式适用于有强大背景和经营能力的公司。

2.业务经营模式分析

在线音乐业务经营模式大致上是以下一种或几种业务的组合。

（1）包装整合音乐产品，如包装出各种排行、下载推荐等；

（2）经营无线增值业务，比如彩铃等；

（3）提供企业广告，利用人气等在网站上提供在线广告；

（4）提供丰富资讯和评论，为网民提供丰富的和音乐相关的评论及歌星、专辑等方面的资讯；

（5）为用户提供互动平台，比如fans俱乐部等；

（6）和便携设备结合，比如爱国者和爱国者MP3销售结合。

其中，（2）和（3）主要用来增加公司的间接收入，而（4）和（5）则可增加用户的粘性和忠诚度，（6）则是企业推广的一个重要手段，比如爱国者在其MP3专卖店兜售其音乐网站点卡，而ipod用户则从itunes上下载音乐。

3.对电信运营商经营在线音乐业务的建议

（1）沿用代收费模式。如果运营商刚进入在线音乐市场，建议采用最为保守的代收费模式。也就是仅仅给专业经营在线音乐业务的SP提供链接、代收费等服务。在时下音乐词曲著作权人对权利的保护日益趋紧的形势下，代收费模式可以使电信运营商最大程度地减少侵权风险，同时又能分享在线音乐业务快速增长所带来的巨大收益。

（2）与九天、巨鲸合作，但以运营商的运营风格呈现。合作的内容包括音乐内容、音乐资讯、音乐专题、用户互动等。与九天、巨鲸合作的理由是九天目前是国内经营最成熟的在线音乐服务商之一，拥有良好的乐迷互动、音乐资讯、音乐专题策划等；而巨鲸则拥有相当多的音乐内容，对音乐内容的整合非常专业。与这两家在线音乐服务商合作恰好可以弥补互联星空在线音乐业务购买推荐不够、用户互动缺失、粘性产品匮乏等方面的不足。这种合作模式下电信运营商负有版权连带责任，因此要求电信运营商在审核版权方面投入较多的注意力。但是，风险和收益是成正比的，这种合作模式下电信运营商可以获得比代收费模式下更高比例的收益分成。

（3）采取战略联盟合作模式。此前，中国电信携惠普、联想、思科、微软、用友、中兴、点击科技、神州数码等八家应用提供商、设备提供商、客户服务提供商组成了“中国中小企业信息化服务联盟”。随后，华为、UT斯达康、上海贝尔阿尔卡特、金山、趋势科技、中关村科技、金蝶等企业也加入了该联盟。无独有偶，2006年7月18日，中国移动联合国际四大唱片公司、国内主流唱片公司、门户网站、大型专业SP、手机终端厂商以及音乐媒体等共同成立了“M.Music无线音乐俱乐部”。无论是成立服务联盟，还是成立音乐俱乐部，都能够一方面增强一揽子服务能力、丰富内容，另一方面也提高联盟成员之间的信任度。互联星空可以借鉴这种模式，联合大唱片公司成立“星空音乐联盟”，联合大影视内容提供商成立“星空影视联盟”。这样可以获得内容提供商的信任，进而实现事后支付保底金的目标。不过，这种模式要求电信运营商专门建立经营在线音乐的机制和团队，全面参与到音乐内容、音乐资讯等方面的合作、采集、用户互动等活动中来。通常情况这种合作模式下电信运营商能够获得的收益分成比例是最高的。