[原创]网络时代的零售信息革命

percy

从几件有趣的事说起

爱人有孕在身，作为丈夫的我主动承当了更多的家务活，路过超市总会去买些有营养的菜回家。有一次，在超市看见几个家庭主妇在抢购新鲜猪排骨，也围上去称了2斤，考虑做个“海带排骨汤”。买海带时，突然想到，孕妇不能吃木耳，这海带长的跟木耳有些类似，孕妇是否也不能吃呢？这下犯愁了，突然灵机一动，掏出我随身携带的PDA手机，打开浏览器，通过WAP无线上网的方式，在搜索引擎里输入两个关键词：“孕妇”，“海带”；搜索结果出现"孕妇勿食海带","孕妇吃海带应注意”，还有些孕妇的评论等等；看来是不能买了，心里暗自庆幸了一番…. 在这以后，我手机有多了个功能，在购物现场时，有需要便会立即联上网，搜索相关信息或使用者评论等等。

 近几天，爱人催促我去香港购买燕窝。突然提起购买燕窝，觉得有些奇怪。询问原因，她告诉我她经常访问的一个孕育论坛里的好几个姐妹都说孕妇吃了燕窝，生下的宝宝皮肤好。还推荐去香港购买的质量好。哦，原来是网络的影响。(还有一件有意思的事是，论坛里的不知道哪个孕妇姐姐写了一篇“孕妇不能干的十大家务活”，我爱人立即转发给了我，从此真的冠冕堂皇的不干那些家务活了，弄得我哭笑不得)。

 
消费行为的变化

通过这几件趣事，我们看到，信息技术和网络在不知不觉的改变我们的消费行为和购买习惯。

我们在购买某项产品时，总会先去网上查看其他人的评价；我们去餐馆吃饭，也会不自觉地连上“点评网”或“口碑网”看看其它食客的留言，还有百度的“知道”，新浪的“爱问”, 加上成千上万的论坛、社区，你甚至可以找到你所有想知道的问题的答案或知情者的评论。

 在这个网络时代，我们转眼就忘记了商家在报刊，杂志，电视里的广告和说词，但我们很难忽略一个熟人或朋友的评论。 我们的熟人或朋友是我们最有价值的信息源，根据美国Forrest公司调查数据显示，83%的用户相信朋友或熟人推荐她/他所用过的产品或服务。见下图。

 
Forrest Research

 
要获得使用过或者享受过服务的用户的评论，利用网络简直是太容易了。在我们进入商店之前，我们已经有了充分的关于商家的产品或服务的具体细节，甚至将产品的每一点不足都记忆在心。而商家他们自己呢？他们有多了解他的消费者呢？

 在这个网络时代，零售商同样也可以利用网络和相关的信息技术来“迎合”他的顾客,获得新的增长点。在国外找到了一些这样的例子，他们利用“社交网络”或一些“店内技术”来吸引顾客，留住顾客，促使顾客购买。
社交网络（Social Network）

先说一下Social Network这个词，我想可以翻译为社交关系，社交网络或人际关系吧。维基百科将其解释为是由一个个体节点或组织构出的社会结构，这个结构的结识范围可能是自己身边熟悉的，或者偶然认识的，最大会有150人，平均124人左右。现在，国外较流行的社交网络站点有如：Facebook, Myspace, Youtube，Linkedin等等。

当前最火热的应该算是Facebook了。Facebook的CEO声称，Facebook是一个从朋友到朋友的可信任的推荐平台。在仔细研究Facebook之后，Facebook能做到的无非是这几点：

* 发布公司品牌页面，消费者注册为其“粉丝”（fans）,“粉丝”可将信息推荐给他的朋友

* 提供一个平台，在商家购物的消费者可以通过这个平台将他们的购物信息反馈给他的朋友

* 提供市场研究服务，提供所有这些汇总的关于品牌和品牌偏好者群体的信息。

Facebook目前拥有约5千2百万用户，而且每天以20万的数目增加，这么大的一个群体很快就吸引了零售商的注意。在今年暑期，Wal-Mart, Target不约而同地在Facebook上建立了针对大学返校新生的社区。据估计，大约40%的Facebook用户是大学生，而全国零售联盟(NRF)统计，美国大学返校的一年级新生平均会花费1112.62美元购置各类用品，看来Wal-mart和Target同时看中了这群有利可图的人。


Wal-mart

沃尔玛在Facebook上创建了一个群组，在这个群组里包括一个小测试，类似一个个性测试的小游戏。用户通过回答一些测试的问题，决定他们需要装修寝室的风格以及Wal-mart推荐的可以在Wal-mart购买的产品，还包括将其产品风格与室友的相匹配。在这里，学生们还可以下载在wal-mart可买到的寝室需购物品清单。Wal-mart的发言人Karen说，我们认识到，这是一个我们需要沟通的群体，而Facebook刚好是一个我们需要使用的平台。下图是Wal-mart在Facebook上创建的页面:





Target

Target在Facebook上的页面包括由Wieden + Kennedy设计的寝室装修的视频和图片。后来这些图片逐渐由学生自己实际装修的寝室的图片取代。有人说Target在Facebook上编造故事，来自Target的副总Mauro说“我们只是利用一个现存的环境，我们不是在讲故事，我们给学生提供一个人际交往的平台，无论在做什么，故事最终应该由我们用户来讲述，而不是商家自己”。下图是Target在Facebook上创建的页面：




Zazzle

Zazzle公司更进一步了，在Facebook上发布了一个“随需而变的零售应用平台”（On-Demand Retail Application Platform）。通过这个平台，公司或机构可以在他们自己的Facebook页面上设计和出售各类个性或独特的产品。Zazzle页面见下图：



Facebook已经已经渗透到越来越多的人了，根据HitWise公司的调查， 在今年8月份, 光英国就有超过1900家零售商从facebook获得大量客流。

Tesco

英国零售商Tesco也在自己的网站上开始社交网络，交互反馈，用户点评等内容，并发布了了Mircrosoft的虚拟地球（Virtual Earth）程序，让用户可以通过真个程序，采用交互的方式找到本地的Tesco商店。

除了Facebook外，零售还在利用其它社会网络来吸引消费者，如Wal-mart还在Bazaarvoice上开设点评页面。Bazzarvoice类似我们国内常见的“点评”网。

 
店内技术

通过社交网络等信息技术，零售商可将消费者带来商店；但对于已经来了商店的顾客呢？如果需要，这些商家可以再把你带回网络。只要能促使顾客做出购买决策，这些零售商可真是动了些脑子。我们看看一些例子。

Bloomingdale商店

在纽约的Bloomingdale商店，顾客有机会使用该百货公司安装的“镜子实验”。顾客试穿上要买的衣服后，站在一个神奇的镜子面前，摆出各种姿势。同时，这个神奇的镜子将顾客形象直播到一个在线网站，通过这个网站，顾客的朋友和一些陌生人（也可能包括一些“托”）可以立即给穿上新衣服的顾客反馈；这些反馈往往大大地增加了顾客购买的可能性。

Madison商店

美国威斯康星州的麦迪逊商店，在Fair Indigo品牌店内，顾客来到一个小亭子前面，将商品条码在设备上扫一下，便可立即看到所有顾客对该商品的评价。该公司CEO说：“在线顾客的评价是我们的顾客很爱看的”！

Wal-Mart/Sam's Club/Office Depot/Dominos/Footlocker

这些商店同Air2Web公司合作，推出手机短信提醒服务。利用手机定位等技术，给来商店的顾客发布诸如某些商品“限时促销”等信息。当然，前提是这些手机登记注册了Air2Web公司的服务，否则将被视为垃圾信息骚扰投诉。


几点感想

我想，要获得这些创新点子其实不难，只要你真正关注你的顾客，关注顾客的感受，关注顾客消费行为的变化，将技术应用于生活，你就会涌现无数的创意。还记得那个“孕妇”+“海带”的趣事吧，在那个时候，如果商家有一种渠道，能让我知道更多的相关信息或评论，我肯定会增加我那次购物的“客单价”。

对于这个互联网的时代，我们不必再想那个“无法区分网上同你聊天的是人还是狗”，互联网是由人组成的，是有人性的，是关于人、朋友、群体、社区的一个“虚拟世界”，我们重视实体世界的商业活动的同时，也不能忽略这个虚拟世界。

同时，互联网这个虚拟世界有同客观世界不一样的地方；最明显的几点包括“传播速度快”，“传播范围广”,“容易复制”等。这给我们带来的挑战是，你精心的创意可能在一天之间被全世界复制；或者你的一次粗暴对待顾客让你所有地顾客对你嗤之以鼻。

无论如何，认真做好你的产品，真诚服务顾客，在以前是成功之道，在互联网时代更是！

kelonsh

楼主对太太的体贴入微值得我们每一位即将做父亲的人进行学习，楼主的思维理念可以为零售行业的人很大的启发：关注客户，关注消费者，关注口碑！