[转帖]自主换标：换汤还需换药

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　　原定于2008年８月８日才揭晓的吉利新车标已确定提前在11月6日吉利控股集团成立21周年纪念日“浮出水面”。

　　自加入ＷＴＯ以来，中国汽车市场尤其自主品牌发展迅速，曾经依靠高性价比抢夺低端市场的自主企业已经开始感受到市场竞争的压力，随着消费需求的不断升级，国内车市竞争已经从价格竞争过渡到品牌竞争阶段，以往只靠低价格抢市场的时代已经一去不返。

　　低端入市的自主产品已有品牌形象逐步成为其向高端以及海外市场突破的瓶颈，为摆脱以往长期以来形成的廉价低质形象，众多自主纷纷将突破口瞄准车标，期望通过换标手段重塑品牌。除了吉利高调换标外，比亚迪、江淮、长安、海马、双环等均开始启用内涵更为丰富、更有创意的新标识。

　　毫无疑问，重塑品牌是汽车行业竞争的需要，更是企业自身产品结构调整的必然。但简单视觉感官的改变并不能从本质改变产品形象，换标仅是提升产品品质以及服务质量的契机。

自主换标，换汤更需换药。

　　作为自主品牌的开拓者，吉利敢作敢为的精神影响了一大批人，与行内专家谈及吉利，一致以为吉利的自主研发水准已高于同行业（注：自主研发能力），但其整合营销能力却大打折扣，相比同业领头军奇瑞而言，吉利缺少良好的整合能力。同样其他自主品牌也存在着这样或那样的营销短板，只有借换标之机弥补自身的营销短板，提升产品质量，加强服务建设才能从根本意义上提升品牌形象。

　　全新品牌形象通过产品标志得以体现，却只能通过人进行传递。对于自主品牌而言，造车并非难事，难在于如何将品牌的精髓通过产品传递给消费者。德国人的严谨、日本人的精细、美国人的粗旷均可以从产品体现，作为自主品牌，在不断提升硬件水平的同时，软件建设显得更为重要。

　　笔者曾参观过某自主品牌展厅，勤恳的销售顾问不厌其烦的产品介绍让笔者甚为感动，然爬满褶皱的职业套衫以及不专业的产品话术应对反减少了笔者对该品牌的好感。而与之相应的是，某全新合资品牌，为了全力打造良好的品牌形象，除了对经销商四大职位进行严格审查考核外，更要求所有的经销商销售、服务各部门人员进行封闭式培训进行头脑风暴“洗脑”。

　　面对吉利一直提振无效的销量数字，虽然表面上李书福看似十分冷静，但种种迹象已表明吉利开始承受转型之沉重，对于全新品牌的渴求显得有些迫不及待，吉利全新车标提前将近一年公布亦显无奈之举。但作为需要长期历史积累的品牌形象并非短期内能够打造出来，更需要诸多细节的配合，吉利车标的仓促上马是否已经做好应对有待时间的检验。

换标仅仅是营销开始

　　换标在于改变品牌形象，而新标志更需要营销。

　　面对已积累品牌形象的旧标，除了为了海外拓展以及提升品牌形象，新标志更应当承担产品差异化的责任。

　　品牌的经营并非简单的换标过程，新的标志要能完美的传递品牌理念更需要营销。标志并非是简单的个体存在，更需要ＣＩ、ＶＩ、展厅形象、员工质素等全方位的塑造。

　　同样新的标志也需要营销，曾记得为打造全新的自主品牌——荣威——上汽进行铺天盖地的营销宣传，巨资进行品牌包装对于资金相对短缺的自主品牌企业而言，是否有足够的魄力有待考验。而由此带来的经费投入是否能与最终的收益成正比也成为自主品牌的换标过程之抉择。

　　论结：车标仅是提升品牌的工具，全新视觉感官的改变如果缺少品质和服务的支持犹如穿着西服的拾荒者，外表的光鲜并不能改变其内在质素。作为自主企业，换标是一种途径，但却不能操之过急。