[转帖]吉利欲借换标战略转移

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“你技术再领先，质量再好，服务再优秀，如果品牌的问题不解决，最终还是有问题。”李书福笑称：“原来我最反对做广告的，但是不做不行啊。”近日在北京举行的汽车品牌求证大讲坛上，吉利控股集团董事长李书福表达了他的困惑。

　　吉利经过多年发展，掌握了变速箱等核心技术，但是在市场上却没有卖出一个应得的价格。李书福表示，无论从哪个方面来讲，吉利做得并不是很差。但在这种情况下，为什么人家总觉得吉利不是一个好产品，尤其是在销售的价格上，跟人家差距非常非常的远。正是基于这个原因，从今年5月开始，吉利的战略转型也正式拉开了帷幕。而悬赏360万元全球征集新车标则是这次转型最闪亮的一个注解。

　　吉利品牌之痛

　　在2006年全国汽车高增长的背景下，吉利的业绩并无突出之处。同样是自主品牌，奇瑞汽车2005年销售18.92万辆，仅比吉利多出4万辆，而2006年奇瑞汽车销售已经达到30.52万辆，远超吉利13万辆之多。

　　2006年，吉利谨慎地进行车型换代和品牌提升，在自由舰获得成功的基础上连推金刚、远景两款中级车，期待在中级车市场分得一块蛋糕。

　　但是，在吉利最好的生产基地生产出来的金刚以及装备了吉利最新研发成果CVVT发动机的远景都没有达到吉利的预期。从这两款车现状来看，吉利自由舰上市两个月达到了月销量2000辆，半年后稳定在5000~6000辆之间。吉利金刚上市两个月后，月销量达到1500辆，半年后月销量仅有2000多辆。

　　长期以来的低端品牌形象，被认为是阻碍吉利在更高级别市场大显身手的主要原因。

　　“吉利碰到了品牌的天花板，需要在品牌提升上下一些工夫。”吉利集团一高层人士告诉记者。这也许是李书福舍得砸下巨资购买一个标志的最终出发点。

　　换标不是炒作

　　有分析认为，吉利的标志，似乎已经成为低成本、低价位、低档次的标志，并不利于企业的发展。吉利的车标由6个“6”字组成，取意“六六大顺”，但“草根”气息太浓，反观奔驰、宝马、奥迪等车标，则折射出一种高贵的企业魅力。著名广告人叶茂中说：换标是一个很正常的事情，但换标背后的决策却非常重要。一个企业的标志，必须有足够的视觉元素、表达力及核心价值穿透力。

　　因此，从今年1月份开始，吉利汽车抛出360万元高价征集新车标，历经8个月的时间，据称吉利已收获万余份车标设计作品。

　　在近日举行的汽车品牌求证大讲坛上，面对业内人士提出的“换标是不是炒作”的质疑，李书福依然用他的方式作答，“我对天发誓，这次换标没有任何不公平的因素存在！”

　　如何看待自主品牌换标

　　对于自主品牌换标，业内专家认为，随着中国汽车企业海外市场的不断增长，包括标志在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。目前，大多数国内汽车企业的标志设计理念老化，要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象。

　　著名品牌专家艾丰说，吉利的老车标只是代表吉利阶段发展的方向，缺乏市场影响力。它向消费者的渗透张力不够，“今天吉利谈战略转型、谈打造国际品牌，这一切信息都需要这个标志去传达，这个标志承载的文化、内涵就是最终影响消费者和市场的关键，所以吉利换标势在必行。”

　　用360万元改变企业的品牌战略，倒也物有所值，正所谓重赏之下，必有勇夫。但是，换标隐含的风险也不容忽视，成功提升品牌形象或是抹杀过去，皆有可能。因为车标的价值，与其代表的产品品质密切相关。那些百年品牌的车标，承载的是深厚的文化历史内涵，随着品牌的不断进化，车标也不断改进。如若汽车产品本身品质不佳，车标再国际化也是于事无补。当然，李书福不会傻到把加快国际化的进程完全寄托在一个小小车标的更换上。他坦言，关键是汽车品质的提升。