[转帖]解读四家最具代表性手机企业成长故事

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诺基亚：深植中国基因

手机是电信业务实现的主要手段，也是电信业务创新的重要一环，20年的移动业务应用大发展，手机企业的推波助澜功不可没。在这里，我们选择了在国内市场上最具代表性的四家手机企业，解读他们的成长故事，从中也能够让我们一窥中国移动通信事业中极为精彩的一页。

诺基亚于1995年在中国的北京和东莞建立手机生产基地。在北京，诺基亚同首信集团的前身北京邮电通信设备厂建立北京诺基亚移动通信公司。在东莞，诺基亚同南信实业建立东莞诺基亚移动电话设备公司。早期，北京诺基亚主要生产通信网络设备，东莞诺基亚主要生产手机。2000年，诺基亚斥巨资在北京建立星网工业园，同年9月，北京诺基亚更名为北京首信诺基亚移动通信公司，并于2000年12月20日进驻星网工业园，开始大规模制造手机。

1996年至2000年之间，中国手机市场呈现出来的是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，此时诺基亚在品牌推广上采取了差异化的策略，与摩托罗拉强调手机产品的技术不同，由于当时诺基亚的品牌影响力尚显薄弱，产品线也不如摩托罗拉丰富，因此在推广中着重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型几乎都可以成为精品并能获得广泛流行。藉此，诺基亚手机的市场份额快速上升，最终在1998至2000年间后来居上，成功地坐上了中国手机市场的头把交椅。

2001至2003年，由于受到国产厂商的强势冲击，诺基亚的市场份额出现下滑。进入到2003年，中国手机市场更是群雄并起，据统计，当时市场上充斥着30多家品牌、500多款机型，诺基亚手机面临着残酷的市场竞争。但是，也就是从这一年开始，随着一系列策略的实施和贴近中国市场需求的新机型的推出，诺基亚在中国市场的销售额迅速回升，并在后续的几年中，牢牢地占据了排名首位的主导厂商位置。有专家认为，除了市场策略得当之外，诺基亚之所以成为中国无线市场排行第一的手机品牌，也与其在中国的早期投资策略、构建了强劲的销售渠道有着密切的关系。

2006年，诺基亚在大中国区共发布了超过35款手机。凭借高于业界整体水平的增长，在该年度，诺基亚手机销量在大中国区所有市场中再次成为第一。诺基亚的全系列产品，从低端的入门级到高端的N系列都取得了出色的销售业绩。
　　目前，中国移动通信市场正在处于由以语音通信为主向以数据通信为主的转变阶段。运营商的营收越来越倚重于移动增值业务的开展。中国移动和中国联通在移动增值业务上的投入与日俱增。这对于手机制造商而言，只有更好地推动该产业的进步，自身才能获得市场机遇并获得发展。在这种市场环境下，诺基亚再次推出了自己的战略举措——搭建平台，以服务推动移动市场发展。诺基亚在此领域最为成功的举动是推广其Series60平台，在这个平台上集中了众多的开发商，而中国的移动通信用户也将因此能够享受到更多的增值服务。

摩托罗拉：见证移动通信20年

从中国手机市场的拓荒者到率先实现全中文手机，从推出第一部“贵族”手机到发动低价攻略，摩托罗拉手机在中国市场上已经走过整整20年，其间的几多沉浮也让它见证了中国移动通信市场的形成和发展。

摩托罗拉于1987年在北京建立办事处，1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，其中手机（个人通讯）事业部天津厂于1992年7月投入运营，产品主要为GSM和CDMA移动电话，这也是摩托罗拉当时全球最大的手机厂。

在中国移动通信市场发展的初期，摩托罗拉手机可谓是一枝独秀。在1995年之前，摩托罗拉借助早先在中国电信设备市场上的影响力，在众多厂商中率先进入了中国手机市场。摩托罗拉手机与系统电信设备的捆绑优势，让它获得了奇高的手机市场份额。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的设备。

摩托罗拉的生产基地主要在天津，它用了10年的时间建立起了完整的供应链，即便是人工成本不显著的手机半导体制造上游，摩托罗拉也斥资122亿建立了当时中国大陆最先进的8英寸晶圆厂，提升了中国半导体工业的整体水平，同时也为中国培养了大量半导体人才，因此获得中国政府的额外支持。摩托罗拉是当时惟一不以合资身份建厂的外国手机企业，也是惟一拿到GSM、CDMA手机生产许可证和内销许可证的外国企业。

截至2002年，摩托罗拉手机连续数年保持中国第一的销量，但是在2003年业绩下滑。一方面是中国国产手机的异军突起，另一方面是一些国外厂商如诺基亚的后来居上。在当年，摩托罗拉手机排在波导、TCL、诺基亚之后，市场排序下滑了3个名次。

摩托罗拉投资的8英寸晶圆厂虽然为其换来生产许可证和内销许可证，同样也因为多种因素为其带来了沉重的负担，最终在2003年10月摩托罗拉以股权交换的方式将8英寸晶圆厂出让给中芯国际。

2004年5月至9月间，剥离了芯片业务的摩托罗拉为了扭转在中国手机市场的沉闷局面，不惜花费巨资重新在部分区域建立自己的销售分公司，并在近百个中小城市派遣人员直接控制销售渠道。

2005年，摩托罗拉在中国重新分配高、中、低端手机的力量，在继续保持中高端手机市场优势的同时，大力出击低端手机市场。

2006年，摩托罗拉中国的业务表现十分抢眼。在中国手机市场上，不仅RAZR产品线手机十分畅销，而且其于当年推出的“明”品牌智能手机也迅速地占领了中国市场。

摩托罗拉是手机厂商里较早与中国移动、中国联通进行合作的厂商之一。同时，面对中国电信增值服务的巨大市场和美好前景，摩托罗拉也一直在结合其在增值业务方面的新产品与新技术，包括应用开发平台和终端产品，与运营商、系统集成商和增值服务提供商建立合作伙伴关系，为深耕这块市场做出努力。

联想：国产手机新势力

国产手机在2003年的市场占有率曾高达56%，但在诺基亚、摩托罗拉等世界手机主导厂商的影响之下，在后来的竞争之中很多国产厂商市场份额出现了大幅度下滑，但联想手机是个例外。自2002年成立以来，联想手机以清晰的战略和独有的研发能力为导向，逐渐成长为国产手机的领军企业。

2002年，手机业可谓风光无限。当年国产手机在中国市场的占有率攀升至25%，那年2月，联想移动通信科技有限公司在这样的背景下孕育而生。

2003年，国产品牌手机迅速发展，外资企业和外国品牌独霸国内手机市场的局面得到根本改变。据权威部门的统计，国产品牌手机的市场占有率由1999年的5%达到2003年的56%。波导、TCL、康佳已经和诺基亚、摩托罗拉一起名列市场份额的前五名。而此时，默默无闻的联想手机正处于一个“蜕变期”——那一年他们将自主研发产品比例提升到70%以上。

国产手机于2003年在中国占到半壁江山后，2004年却风光不再。国产手机厂商频频遭遇滑铁卢，而联想手机却连连发力，率先完成从黑白手机到全线彩屏化的战略性产品结构调整，实现了市场份额达到4～6%、进入市场主流的战略目标。

到了2005年，国产手机状况依旧不容乐观。一些主流国产手机企业发布的上半年财报中，无一例外均出现亏损。而在异军突起的联想集团发布的2005年第二财季财报中显示，联想移动手机盈利9400万港币。同比上一财季，联想手机盈利增长276%，实现净利率10%。据称，该水平在国内手机厂商中是独此一家。

同时，来自赛诺市场调研公司的数据显示，联想甚至在该年10月已经跻身于中国手机市场的第四位，仅位于诺基亚、摩托罗拉和三星之后。

在品尝了2006年由“粉时尚色彩营销”带来的丰厚果实之后，联想手机在2007年展开了更加强势的品牌营销。最典型的就是联想邀请了中国台湾艺人大小S姐妹来代言其时尚的S系列手机，宣传力度不断加大。

回顾联想手机这五年的发展史，它成功实现了从排名国产手机20名之外，到成为国产手机业领军企业的跨越。有关专家认为联想的成功跟以下因素息息相关：

首先，联想手机准确把握了用户需求，成功开拓细分市场。在前三年，联想手机准确把握了2003年的彩屏手机、2004年的摄像头手机以及2005年的音乐手机的消费趋势。近两年联想手机调整了以往集中于生产700～1500元这个区间手机的局面，它逐渐向超低端以及高端市场拓展手机产品线。对此，联想移动总经理刘志军表示，他希望智能手机能够融合联想在PC和手机领域的优势，在未来的掌上终端领域占有一席之地。

另外，联想手机品牌美誉度高。联想移动曾在各大手机卖场中展开过“彩信换新装”、“移动图书馆”、“三心工程”等一系列服务促销活动，让新老用户可以获得现场的手机简单故障排除、软件升级、手机清洗、铃声图片下载、电子书下载、礼品派送等各项服务。在今年6月，联想以“长城在心、奇迹在手”的口号推出了“长城灰”版的S9手机。联想高层在发布会上承诺——每卖出一部S9，就将捐献1元钱用于长城的保护和研究工作，此举引来赞誉连连。

同时，联想手机重视多方面的合作。一方面就是与运营商建立合作关系，在今年６月，联想手机两款新品再次入围移动心机定制，包括Ｅ２００和Ｅ２１６，联想手机也是惟一有两款产品入围的品牌；另外，重视与产业链的前后端企业和组织的合作，联想移动所创建的“联想大联盟”就包括TI、微软等最重要的智能手机软硬件提供商以及代表国内手机行业顶尖水准的“中关村产业联盟”、TD-SCDMA联盟及渠道代理商等战略合作伙伴。

中兴通讯：手机业务实现“弯道超越”

“弯道超越”是中兴通讯屡试不爽的经营之道，在系统产品如小灵通、CDMA等方面即是如此。在国产手机低迷不前的时候，它的手机业务再一次上演了“弯道超越”的经典一幕。日前，有统计表明，中兴CDMA手机业务正在超越一些传统强势厂商，已经进入到国内CDMA手机市场的第一阵营。

中兴通讯的手机业务初露峥嵘是在2004年，在该年度共销售了1000万部手机。在当时，这一切看似异军突起，其实不然，因为早在1998年，中兴通讯一个专门的手机研发团队就已经开始在上海运转。可以说，在国产手机尚未显露头角的时候，中兴通讯便已经开始了自己的技术沉淀。

2002年2月，中兴通讯手机事业部正式成立。但是当时中兴通讯选择了把工作重点放在了内部组织完善、产品定位等方面，并没有急于进行品牌扩张。直到2003年底，中兴通讯才开始发力手机品牌的宣传推广。在2004年，中兴通讯的手机广告投放量与全年的销量紧密结合，保证良性的投入。正是这样，使得中兴通讯2004年销售额达到212亿元人民币，品牌排名跻身国内品牌前5位。

中兴通讯作为系统设备企业生产终端产品，其优势在于能够和运营商更紧密地合作。这在CDMA手机业务上表现得尤为明显。

联通C网于2002年完成设备招标并放号，但是由于CDMA手机极度匮乏，联通不得不花费大量资金去补贴终端。在当时，只有三星、LG和摩托罗拉等少数厂商生产CDMA手机，并且单机价格昂贵，终端环节的短板也让联通的CDMA业务推进缓慢。

这种状况直到中兴通讯等厂商的手机产品介入才彻底得到改观。包括中兴通讯在内的一些手机厂商与联通签署了CDMA手机联合推广协议，这一举措不仅丰富了CDMA机型，也极大地拉低了CDMA手机的价格。

随后，在联通推出C网机卡分离业务时，中兴通讯又及时推出了业内首款CDMA机卡分离手机，正是通过这款手机，联通给中兴通讯打了很高的印象分，也为中兴通讯在后来的联通手机集采中占据了有利位置。

在TD-SCDMA上也是如此。中兴通讯除系统设备之外，TD-SCDMA手机也及时跟进。目前，中国移动正在对20多款TD-SCDMA手机进行实际商用状态下的测试。据了解，中兴通讯的手机已经在一些重要指标上率先过关。另外，为了适应运营商TD-SCDMA运营的需要，中兴通讯已经确立了双模、多模发展的开发路线。

中兴通讯高层表示，目前在手机技术上，中兴通讯已经掌握了手机芯片组的应用开发技术；掌握了完整的基带电路设计能力；具有射频电路设计能力；具有结构和造型的设计能力；具有应用软件和协议软件开发能力。目前，在申请专利、授权专利数量上，中兴通讯都处于国产手机阵营的领先地位。与其他基本还是采用OEM贴牌方式生产手机的厂家相比，中兴通讯的手机产品无疑更具有竞争力。

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   呵呵。技术和品质是最重要的。