方太的“第二”战略

long

转自： CM当代经理人

不当第一、甘当第二

　　市场竞争，企业少有不愿当“第一”的，许多企业就热衷于把自己定位于行业“龙头”、集团“航母”，销量“第一”。然而，国内厨具知名品牌“方太”当家人茅理翔却在一次峰会上说：“方太不争第一，甘当老二。”他的观点是，老大是行业的首领，何必一定要去争老大呢？更何况第一也好，第二也罢，关键在于谁是强势品牌，能永远立于不败之地才是长寿企业。

　　关于这一点，也可能有人会讥笑说：“你没能力拔头筹，才自圆其说，这是懦夫哲学。”而茅理翔的理解是：“当第一太累了，会成为众矢之的，天天战战兢兢怕掉下来。事实上，当老二也不是件简单的事；而甘当老二，更难能可贵。现在有很多大企业，扩张太快，几年后立即倒下去了。有的图个盛名，内部是千疮百孔，不堪一击；有的是泡沫，有风吹草动，就会破灭。所以，关键还得保持内功，真正能成为长寿企业。”

　　六年前方太涉足吸油烟机行业，“后起之秀”的姿态也颇耐人寻味。当时已有帅康、老板、玉立等捷足先登，但全国几大生产厂家的总产量与市场预测需求量相比仍处于上升期。方太通过广东、上海等地市场调研发现，吸油烟机正处于从薄型向深型过渡的时期，而普遍存在六大缺点令消费者十分头痛。方太对症下药地进行了科技攻关，使之转化为“造型别致、运转宁静、绝不滴油、易拆洗、吸排彻底、安全节电”等几大优点，问世仅一年半的时间即跻身于同行业前两名。

　　同行业老二的地位，方太已经保持有好几年了。那为什么方太不想冲上第一名的宝座呢？方太总经理茅忠群认为“甘当老二”的战略是一种理性选择。他认为，企业要先把定位搞清楚，其它工作才不会犯糊涂。现在厨具行业一直存在价格战误区，一些厂家为了急功近利，经常采取降价手段实现销量上的突破。每次开季度例会，四五十个销售员为价格而发急，抱怨公司“东西贵了卖不动”，某某又降价打折了，某某又出了一台低价机，严重影响了方太的销量。我们叫大家沉住气，紧紧把握住两点：一，市场一开始就有自然的产品定位与价格定位，顾客群分解得比较清楚，我们是中高档定位，降低价格就等于降低产品定位。二，我们要对用户负责。价格战必然导致全行业的亏损，一个企业不可能长期亏损，这样就失去了三个功能：其一，失去了优质服务的支撑力，最终还是用户受害；其二，失去了支撑高品质的能力，会走上偷工减料的路子；其三，失去了进一步开发新品的能力，不能满足忠诚用户的新需求。所以六年来，我们从长远利益考虑，始终不参与价格战，坚持否定降价政策，冷静地处理价格与销量的关系，熬过了一次又一次的价格风波。随着消费心理的日益成熟，方太中高档定位已被用户广泛接受，并达到相当高的认同度。方太的利润年年增长，始终保持健康的发展趋势。

　　这样的说法，公众有理由认可，因为定位于“老二”有助于减少浮燥情绪，稳下心来精耕细作。甘当老二，也是一种策略。老大最怕有人超过它，往往不惜一切手段打击和扼制，不叫老二跟上来；老三、老四也往往首先把目标对准老二，以便把他拉下来自己取而代之。所以老二的日子是很不好过的。这时，如果你表个态，不争第一，甚至还要同情第一，保护第一，老大就可能不恨你，不防你，你就可以保存精力，卧薪尝胆。

　　甘当第二，还有一个理由。方太的市场定位是中高档，而中高消费阶层不可能占大多数，从市场占有率来讲，市场份额就相对比较小。所以我们要老老实实甘当老二，扎扎实实打造顶尖品牌。能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。