|
汽车电子业退出在即，康佳将其第三大战略转为进军白电业。只是，步履蹒跚的康佳，能否完成自我救赎，让人怀疑。
8月21日，康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示，“在现有彩电、手机两大主营业务外，将深度挖掘白电业务，以期达到年产量150万台的规模。”
而据记者了解，康佳集团的第三支柱产业汽车电子事业部面临解体可能是其高调宣称进军白电的主要原因。在2006年4月，康佳集团副总裁还曾向记者表示，在未来三年内，康佳集团将重点发展以彩电、手机和汽车电子为主的三块业务。如今，汽车电子业退出在即，康佳将其第三大战略转为进军白电业。只是，步履蹒跚的康佳，能否完成自我救赎，让人怀疑。
康佳手机，前景不明
现在，面对国际品牌从技术到服务的巨大优势，国产手机很大程度上是靠着价格牌苦苦支撑。有人称现在是国产手机的寒冬，白茫茫一片，看上去很漂亮，却随时可能冻死人。在目前的国内市场上，康佳手机只能算是二流，甚至仅在国产手机里，康佳也并非一流水平。可是，在这样的大环境下，康佳仗以御寒的衣服却不多。
有业内专家指出，尽管康佳手机有着比较丰富的品牌运作经验，但品牌运作的定位却一直找不准，处在摇摆之中，这浪费了大量的时间和资金。而且，在国内手机市场大打价格战，连国际品牌也投身其中的情况下，康佳却一直坚持走精品高端路线，一方面精品比不过大品牌，另一方面性价比又比市场上一些低端手机差，这种两边不讨好的策略，将自己逼上了绝路。
而且，有业内资深人士表示，康佳虽然推出过一些受欢迎的机型，但却没有自己真正意义上的明星机型。正如一位名演员之于一部电影，明星机型对于品牌在市场的影响力的树立也是作用巨大。
康佳认为国内手机市场正在逐步细分，消费者的口味也正在转变，过去那种依靠一个机型就能赚得盆满钵满的机会已经一去不复返。而事实上，在中国这么大基数的消费群体中，任何一个细分市场都存在很大的消费群。问题的关键是要有能力把握准确有潜力的细分市场。过去康佳企图在多个细分市场作战，争取在多个细分市场遍地开花的策略可能会拣了芝麻丢了西瓜。
明星品牌产生明星手机，明星手机烘托明星品牌。手机厂家把重心放在产品研发、技术改进与服务之上，经过了初期的品牌构建，在消费者心目中高性价比的形象才能完全树立起来，缺乏明星领军产品，使得康佳很难整合起一个真正有影响力的手机品牌。
有业内人士指出，康佳手机的全国摊子铺得太大、包袱太重，光市场营销人员(包括促销人员)就有将近6000人，而且，手机业竞争更讲求速度的今天，康佳手机要想再度崛起也是相当困难。
汽车电子一次失败的尝试
2006年，康佳集团汽车电子事业部前总经理常京曾经表示，康佳之所以要进入汽车电子产业，一是业务需要，二是业绩需要，“家电市场比较增长速度相对有限，通讯也比较激烈，领导考虑多元化。几年前尝试做过几种新业务，汽车电子是其中之一。”
而就在常京作出这番表示不久，去年10月，常京就自总经理的位置上离职，这给刚刚发展起来的康佳汽车电子蒙上了一层阴影，时隔十个月，康佳就传出了退出汽车电子的声音。
按照当初的想法，康佳希望毛利高达30%的汽车电子行业能成为自己一个创收的支柱之一，因此，2005年，由康佳集团、重庆机电控股(集团)和常京共同出资成立重庆康佳汽车电子有限公司，康佳集团出资1710万元，持有57%的股权。
而这次的投资，看上去发展也很好，2006年8月，装载重庆康佳汽车电子生产的电控系统产品的汽车在东风重庆微型客车上投入使用，同时，康佳还一举进入发动机电喷系统这个汽车零部件的高端领域。
而除了东风集团，康佳汽车电子事业部还先后与国内7家自主品牌企业和两家合资企业进行接洽或合作。常京也曾表示，康佳电喷控制系统在完成系统标定后，会批量使用到相关车型，届时康佳电喷系统销售额每年将超过数亿元，到2008年汽车电子的销售目标是10亿元。就在这时，常京突然于2006年10月离职。
业内人士表示，常京的离职与汽车电子部的亏损有很大关系，根据康佳集团财报显示，重庆康佳汽车电子在2005年度亏损金额为507万元，而据其内部人士透露，在去年这个亏损的数字还在增加。有分析指出，经历太多多元化挫败的康佳，在汽车电子方面的投入并不大，大概只有一两千万元，而事业部的持续亏损，让康佳更加不敢把大量资金投入其中。
另外，有内部人士透露，康佳所宣传与很多公司在电喷系统产品上的合作，其实大多数是处于意向性合作阶段，实质性的合作很少。“当时集团决策者可能太乐观，但汽车电子相比于消费电子来说还是有很大的差别，如车载DVD比家用DVD在技术要求和安装上有更高的要求，在渠道销售方面也完全迥异。”康佳汽车电子事业部一前市场管理层人士说。
而且，由于刚进入汽车电子行业，康佳的品牌影响和市场份额都决定了它进入汽车厂家特别是高端车厂的难度很大，“进到主流车厂还需要很长时间，在实力上，与德尔福等跨国企业也有差距，要付出很多的精力，才能赶上和超越。”常京曾这样说。
康佳集团内部人士则表示，除了有资金因素和企业客观因素，常京有在跨国企业工作的经验，但是其缺乏在国内真正独立运作的经历，可能是导致康佳汽车电子一直发展不起来的主要原因。
康佳彩电，危机重重
在经过手机、汽车电子等残酷竞争的洗礼之后，康佳集团的主营业务再次被迫回归彩电。但彩电行业的竞争格局因技术的革新升级变幻莫测，这个单一的主业还能给康佳集团带来好运吗?
在CRT时代，康佳一直保持着行业领先优势，与创维、TCL、长虹等几大巨头处于同一水平线上。甚至凭借其在产品、网络、营销的差异化优势，拨得头筹。但随后发生的市场环境变化、内部人事变动却给康佳来了不小的冲击。
我国彩电业的平板化浪潮全面袭来，其发展速度和进程远远超出了国内企业的预期。由于我国企业在平板电视上缺乏技术优势，并存着不少的轻视思想，因此在发展初就被拥有强大技术实力和品牌内涵的外资企业抢先一步。
面对外资品牌重兵压境，康佳错失跟进的最佳时机，在企业拥有的网络渠道、市场营销、售后服务等环节上的优势无法迅速进行复制和转移，沦为平板市场上的“后进生”。
尽管随后，醒悟过来的康佳凭借其低价液晶扳回一局，但当其它品牌作出反应后，康佳又暴露了它一贯的弊病：遇精不精，遇低不低。
康佳的低价策略引发国内竞争对手的效仿，一些竞争对手的同类产品的价格还要低过康佳，与此同时，一些国际一流品牌则走精品路线，占领高端市场，康佳虽然想效仿，无奈技术条件不够成熟。
有专家指出，康佳要想在平板市场重现CRT时代的辉煌，光靠低价策略肯定是远远不行的。
低价策略曾使康佳在短短几个月内夺得了液晶彩电市场上冠军宝座的战绩。然而，也正是低价策略引发的价格战使康佳在液晶彩电市场上占有率节节下降。
可持续的低价竞争策略必要以可持续的低价定位能力为基石，也就是说，康佳必须保证其价格能长期保持低于市场平均价格、或者长期保持低于多数对手的产品的价格。而对于目前的康佳来说，根本不可能实现。
业内人士表示，康佳并不具有很强的与液晶面板供应商的议价能力，而在生产和流通环节，康佳也并不能实现有效的低成本控制。所以，康佳在液晶彩电市场上并不具备持续低价定位的能力。
有专家警告说，康佳只注重抢占市场的低价策略忽视了对消费者需求的关注和满足。而这可能导致康佳彩电进一步下滑。
因为，对液晶彩电这样的高端消费品，低价是不能以低档次为代价。试想一下，当消费者肯花几倍于CRT彩电的价格购买了一台液晶彩电，他们所追求的可能是低价，但绝对不是低质量或者低档次。
有调查也显示，从消费者的角度看，康佳正在直接或间接地塑造自己是低端液晶彩电品牌的形象。许多消费者把康佳的全面低价策略与其不甚精致的产品外观和不具特色的产品功能等联系在一起。而在卖场中，康佳产品甚至经常成为其它厂家销售人员的“反面”样本。
但是，在未来的一段时间里，彩电业务可能是康佳集团惟一值得期待的利润来源。而液晶，又是康佳彩电的重中之重。(佚名) 来源:
民营经济报 | 
收藏
分享
有用
无用