[转帖]耐克：用情感打动“女神”

surchina

耐克成功进入女性市场， 不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由于它发现了任何人都没看到的销售机会，抑或在推销和广告宣传方面投入了更多的资金。耐克成功的关键因素是卓有成效的“情感沟通”。

美国纽约、费城、芝加哥等地的一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。因为，许多十几岁的青少年因倾慕耐克鞋，不惜以身试法去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主们只好寻求如此“自我保护”。

就是这样一双能让许多青少年“铤而走险”的运动鞋，居然能在世界范围内“盛而不衰”。更令人称道的是，耐克把众多女性心目中“无人问津”的运动鞋市场拿下。它凭什么来俘获众多温文儒雅女子的芳心呢？

“行销沟通”开辟女性市场

耐克公司从创业开始，就是一家拥有强烈男性运动幻想力、充满雄性激素气息、构建在大量粗犷广告上的运动用品企业，很少有“温柔之举”。随着时代的发展，耐克也深刻感受到，如果囿于这种特定的市场定位，无论营销如何成功，那都会丢掉女性市场这个“半壁江山”。

依据NPD集团的统计，女性体育用品每年都能获得超过150亿美元的销售额，这几乎要比男性体育用品市场高出30亿美元；从2000年到2004年，女性运动服装、运动鞋的销售额增长39%，至174亿美元；而同期男性的销售额则下降了11%，至134亿美元；与上世纪八九十代相比，2000年以来的七八年间经常参与运动的女性增加了90%；现在全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，特别是6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快；在市场需求上，从1990年代中期开始，女性购买的运动鞋数量就超过了男性购买量。

对于这样巨大的市场，耐克不会轻言放弃。从2000年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋了。于是，一个叫做“行销沟通”的模式便在耐克公司流传开来。

耐克公司最知名的销售场所“耐克城”，以往是让女性消费者止步的场所。少量的女性体育用品被安排在四楼，而且要穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的宽大展区才能找到一个阴暗粗糙的电梯入口。总之，女性在耐克商店里感到很不舒服。现在，要把女性作为主要消费对象，就要创建让女性感到欢悦、舒适的购物场所。2000年，位于加利福尼亚州新港海岸时尚岛的第一家女性体育用品购物广场，让女性更多感受到的是家的温馨、舒适，蓝色和白色的灯光照在深色的木地板上，摆设看起来更像是家庭里的家具，而不是呆板的货架，旁边还装饰有白色的兰花。这样的女性零售体系同时还被纳入耐克公司的600家连锁店中。

为女性创建舒适的购物环境只是耐克公司努力与女性“行销沟通”的一个方面，另一方面就是重新为女性设计运动鞋和运动服饰。对于绝大多数的女性来说，她们用的体育用品不一定要求有多高的性能，但首先必须是舒适的。女性用品的设计必须适应女性节奏多变、追求时尚的生活方式。耐克公司的设计师和研究人员花费大量时间，穿梭于流行训练场所来搜集全新的舒适、时尚信息，以有效地进行“行销沟通”。

首要举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，耐克高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。比如，女足运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。

情感交流 

耐克公司的女性市场营销战略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年来竖立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。

作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更多的是通过什么样的的策略吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪八、九十年代，耐克投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为其产品代言，以吸引女性潜在消费者的注意力。

市场策略要随着消费者的喜好而变，特别是从男性消费者到女性消费者的转变，耐克可谓是在其核心竞争力的法宝上又增添了浓重的一笔。一如NPD集团的统计那样，耐克证明了自己的突破欧道理的。其实，耐克毫不避讳在对待女性市场的销售策略中对阿迪达斯的学习和模仿，但是成功的模仿不是简单的盲从，可模仿的只是成功的策略、标准和措施。耐克在模仿中确立了自己的个性和风格，借助有效的模仿，建立起对新的市场机会保持警觉的管理架构，使得消费者能够从容的喜欢并接受。

在耐克女鞋最初的市场推广上，耐克沿用了销售男性鞋的相同手法，但销售效果不甚理想。因为，在进一步扩展市场占有率时，耐克发现大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。

于是耐克便进行了一番调整，除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外，还把宣传重点放在了广告上，整体的策略是，在将明星或者产品融入女性的生活之中，同时突出女性独立自主的个性。这样就必须要找到一种新的方式来与女性交谈，特别是不能过于描述体育巨星。

耐克通过反复研究，把一则宣传广告刊登在了一本深受女性喜爱的生活时尚杂志上。广告的创意方案采用自我审势的方法来揭示女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为……这太多太多的“不”字伴随了女性的一生。现在，你要大声说：“不，我能行！”女性要以行动证实女性的价值和自尊。

这则广告充分体现出“耐克”广告的特征：沟通，而非刺激；沟通，而非诉求。如同其他“耐克”广告，这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”因此，在销售业绩上，“耐克”女性市场的销售增长率明显高于男性市场，“耐克”品牌的提及率及美誉度也已超过“锐步”、“彪马”等同类品牌。

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耐克成功进入女性市场， 不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由于它发现了任何人都没看到的销售机会，抑或在推销和广告宣传方面投入了更多的资金。耐克成功的关键因素是卓有成效的“情感沟通”。

美国纽约、费城、芝加哥等地的一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。因为，许多十几岁的青少年因倾慕耐克鞋，不惜以身试法去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主们只好寻求如此“自我保护”。

就是这样一双能让许多青少年“铤而走险”的运动鞋，居然能在世界范围内“盛而不衰”。更令人称道的是，耐克把众多女性心目中“无人问津”的运动鞋市场拿下。它凭什么来俘获众多温文儒雅女子的芳心呢？

“行销沟通”开辟女性市场

耐克公司从创业开始，就是一家拥有强烈男性运动幻想力、充满雄性激素气息、构建在大量粗犷广告上的运动用品企业，很少有“温柔之举”。随着时代的发展，耐克也深刻感受到，如果囿于这种特定的市场定位，无论营销如何成功，那都会丢掉女性市场这个“半壁江山”。

依据NPD集团的统计，女性体育用品每年都能获得超过150亿美元的销售额，这几乎要比男性体育用品市场高出30亿美元；从2000年到2004年，女性运动服装、运动鞋的销售额增长39%，至174亿美元；而同期男性的销售额则下降了11%，至134亿美元；与上世纪八九十代相比，2000年以来的七八年间经常参与运动的女性增加了90%；现在全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，特别是6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快；在市场需求上，从1990年代中期开始，女性购买的运动鞋数量就超过了男性购买量。

对于这样巨大的市场，耐克不会轻言放弃。从2000年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋了。于是，一个叫做“行销沟通”的模式便在耐克公司流传开来。

耐克公司最知名的销售场所“耐克城”，以往是让女性消费者止步的场所。少量的女性体育用品被安排在四楼，而且要穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的宽大展区才能找到一个阴暗粗糙的电梯入口。总之，女性在耐克商店里感到很不舒服。现在，要把女性作为主要消费对象，就要创建让女性感到欢悦、舒适的购物场所。2000年，位于加利福尼亚州新港海岸时尚岛的第一家女性体育用品购物广场，让女性更多感受到的是家的温馨、舒适，蓝色和白色的灯光照在深色的木地板上，摆设看起来更像是家庭里的家具，而不是呆板的货架，旁边还装饰有白色的兰花。这样的女性零售体系同时还被纳入耐克公司的600家连锁店中。

为女性创建舒适的购物环境只是耐克公司努力与女性“行销沟通”的一个方面，另一方面就是重新为女性设计运动鞋和运动服饰。对于绝大多数的女性来说，她们用的体育用品不一定要求有多高的性能，但首先必须是舒适的。女性用品的设计必须适应女性节奏多变、追求时尚的生活方式。耐克公司的设计师和研究人员花费大量时间，穿梭于流行训练场所来搜集全新的舒适、时尚信息，以有效地进行“行销沟通”。

首要举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，耐克高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。比如，女足运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。

情感交流 

耐克公司的女性市场营销战略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年来竖立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。

作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更多的是通过什么样的的策略吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪八、九十年代，耐克投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为其产品代言，以吸引女性潜在消费者的注意力。

市场策略要随着消费者的喜好而变，特别是从男性消费者到女性消费者的转变，耐克可谓是在其核心竞争力的法宝上又增添了浓重的一笔。一如NPD集团的统计那样，耐克证明了自己的突破欧道理的。其实，耐克毫不避讳在对待女性市场的销售策略中对阿迪达斯的学习和模仿，但是成功的模仿不是简单的盲从，可模仿的只是成功的策略、标准和措施。耐克在模仿中确立了自己的个性和风格，借助有效的模仿，建立起对新的市场机会保持警觉的管理架构，使得消费者能够从容的喜欢并接受。

在耐克女鞋最初的市场推广上，耐克沿用了销售男性鞋的相同手法，但销售效果不甚理想。因为，在进一步扩展市场占有率时，耐克发现大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。

于是耐克便进行了一番调整，除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外，还把宣传重点放在了广告上，整体的策略是，在将明星或者产品融入女性的生活之中，同时突出女性独立自主的个性。这样就必须要找到一种新的方式来与女性交谈，特别是不能过于描述体育巨星。

耐克通过反复研究，把一则宣传广告刊登在了一本深受女性喜爱的生活时尚杂志上。广告的创意方案采用自我审势的方法来揭示女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为……这太多太多的“不”字伴随了女性的一生。现在，你要大声说：“不，我能行！”女性要以行动证实女性的价值和自尊。

这则广告充分体现出“耐克”广告的特征：沟通，而非刺激；沟通，而非诉求。如同其他“耐克”广告，这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”因此，在销售业绩上，“耐克”女性市场的销售增长率明显高于男性市场，“耐克”品牌的提及率及美誉度也已超过“锐步”、“彪马”等同类品牌。