[转帖]德国电信转型之路

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来源 [ 广东通信技术 ]

1、德国电信转型背景
　　德国电信（Deutsche Telekom AG）是德国也是欧洲最大的电信公司。上世纪90年代，统一后的德国开始了电信业的市场化和私营化改革。在这一背景下，德国电信于1995年1月1日从国有企业改组成股份公司，截至2006年底，国有股为3 1.70%（其中德国政府持有14.83%，德国复兴信贷银行集团KfW Bankengruppe持有16.87%）
　　德国电信市场自1998年1月1日起实行全面开放，电信业自由化后，1000多家新公司进入电信运营领域，传统运营商德国电信（德国政府持有其56%的股份，最新数据）所占市场份额随着竞争的加剧而逐步减少。
　　德国电信面临着诸多困难：固网业务收入持续下滑，固定电话用户每月流失15万。此外，价格竞争不断加剧，移动业务的增势也开始减缓。业务环境和管制环境日益严峻，公司收入不断下滑。虽然德国电信极力削减成本，但是公司资本开支居高不下，经营没有太大的起色。
　　从1995年改造为德国电信股份有限公司后，经历了10年的发展历程。这期间不断进行着大大小小的战略调整，大致可以分为3个阶段。
　　1995～1999：全面建设固网基础设施阶段
　　2000～2004：制定了“4支柱”发展战略，将公司运作分为T-Online、T-Mobile、T-System、T-Com四个部门。“4支柱”发展战略保证了德国电信迅速发展，但大肆扩张为德国电信带来了沉重的资金负担。
　　2004年底～现在：改革其“4-支柱”发展战略，重新定位战略焦点，重组机构，将焦点转移集中在3个企业部门的战略：宽带/固定网络、移动通信和企业客户。成立专门的宽带/固定网络住宅用户部门，合并了T-Com和T-Online，T-Mobile和T-Systems保持不变，分别为个人用户和企业用户提供服务，此举被视为公司转型的一个重大措施。
2、转型的主要举措
　　2.1　“卓越计划”
　　2005年，德国电信雄心勃勃地提出了为期3年的“卓越计划”，揭开了这个庞大的“电信帝国”转型的序幕。“卓越计划”具体包括3个方面：
　　（1）各个业务领域的收入增长计划；
　　（2）集中集团的优势产生增值效应；
　　（3）企业文化的持续调整。
　　尽管无法掩盖德国电信希望通过改革急于摆脱巨额财政问题的因素，但是我们还是可以看出德国电信顺应市场变化，力争成为“为用户提供全部现代化的IT、通信服务，包括固定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案，成为世界综合性电信企业的领导者”的坚定决心。
　　“卓越计划”的目标是让德国电信继续成为欧洲增长速度最快的综合运营商。德国电信首先对集团的架构进行了改革，按客户群划分的结构取代按业务划分的结构：将T-Com和T-Online合并管理，提供面向个人用户的宽带和固网业务；T-Mobile保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并，捆绑了集团的大中型企业客户的业务，能够为个人用户和企业用户提供服务。这种新型的面向客户的组织体系更适应网络融合促生的各种新业务的推广，从而增加用户数量，实现长期的发展。
　2.2　转型的三大方向
　　根据德国电信各部门的动向，可见其转型战略主要围绕着以下几个方面：海外战略调整、创新、网络过渡。具体实施的战略部署如下。
　　第一，调整海外市场策略，减缓对外扩张的步伐。
　　德国电信一方面收缩美国的市场，将拓展重点重新指向欧洲市场，一方面在已进入的国家巩固地位，整合公司资源。品牌整合是德国电信凝聚公司文化、挖掘集团整体潜力的重要措施。
　　第二，业务创新。伴随着三网合一的推进，德国电信开始加快推出以融合为特征的新业务，加快自身的转型。由于传统的电信和互联网的业务模式正在以空前的态势融合，德国电信立足于用户的体验，改变了以往互联网独立于电信运作的业务模式。
　　第三，网络转型。德国电信采用的策略是，先采用有限的投资，逐渐扩展。其中，话音网络演进的思路是采用软交换替换和新建重叠软交换网并举的策略，强调交换机替换的经济可行因素。其演进策略分为3个步骤：第一步是PSTN经过网关与IP网络互通，完成PSTN终端与IP网中PC的呼叫；第二步引入软交换，完成PSTN终端与IP网络中通过DSL接入的SIP终端的呼叫；第三步引入接入网关，使PSTN终端与软交换控制的接入网关连接的各种终端和IP网络中的各种终端都具有通信能力。
　　2.3　以融合为特征的新业务
　　2006年6月，德国电信宣布将借助融合技术全力减缓固网业务的下滑态势。公司旗下的两大部门T-Mobile（移动通信部门）和T-Com（固定网络部门）计划推出固网和移动网整合的服务。T-Mobile推出的新产品被称为mobile@home。T-Com推出的另一项产品则是SIP可视电话。
　　IPTV成为德国电信的一个重要突破口。德国电信计划到2007年年底发展100万IPTV用户。2006年5月底，德国电信与德国付费电视节目提供商Premiere结成战略合作伙伴，双方将共同合作在德国提供IPTV服务。根据协议，通过德国电信子公司T-Com的VDSL网络，用户能看到Premiere提供的28个频道。
　　在视频领域，德国电信的另一突破是手机电视。该项服务名为“手持数码视频播放”（DVB-H），将普通电视节目进行压缩后，在特定的手机或者掌上电脑上播放。用户可以在手机上收看电视节目，并能够收听到16个电台的广播。在2006年足球世界杯比赛期间，T-Mobile向手机用户提供了全部64场比赛的精彩视频，取得了不错的口碑。
　　2006年8月，德国电信推出了“T-Home”三合一（Triple Play）服务，三合一服务主要包含了：视频点播、单一价格的宽带接入及网络电话、60个免费的电视频道以及其他付费频道和视频录像等。打包服务的价格在60.84～90.84欧元之间。目前，德国电信已经在10个大城市铺设了基于VDSL技术的高速宽带网络，在此之上提供“T-Home”服务，有300万家庭在该服务的覆盖范围内。公司的计划是借“三合一”功能的宣传，将“T-Home”推广到其他40个城市，覆盖600万家庭。总体来看，德国电信将为此项目投资30亿欧元，这一金额是该公司在国内固定电话网络上投入的年资本支出的两倍多。当然，在这方面，德国电信面临的管制压力尚未解除，这一因素势必影响到服务计划的执行。
　　面对企业用户，德国电信也在加大业务创新力度。其T-Online部门（在线/互联网部门）在德国和欧洲境内建立了新的Internet接入点，并依此向用户提供接入“网上场所”，发展电子商务，特别是在网上内容方面，向具有特殊要求的网络用户提供信息服务，开发新的用户群。德国电信的这些举措不仅有助于增强用户忠实度，提高企业品牌知名度，而且创造出了诸如网上广告、网上浏览和Internet电话等新的收入来源。
3、转型未见成效，德国电信仍处于水深火热之中
　　从刚发布的德国电信2006财年年报中，我们可以看到由于传统固话业务下滑、本土市场占有率下降等原因，公司的固定语音、宽带、移动、商业服务等支柱性业务尽数下滑。
　　新任CEO奥伯曼在年报致辞中的第一句话是：2006 was a difficult，indeed a tough financial year。确实，德国电信已经步入了历史上最困难的时期，如图1所示。

图1　德国电信2006年收入概况

　
　　德国电信高层将业绩下滑的原因归结于固定电话业务面临激烈竞争，以及移动通信服务价格的不断降低。在德国的电信市场上，备运营商纷纷推出资费下调的固定电话、移动通信和互联网宽带服务，以抢夺市场。
　　2006年，公司在德国失去了230万固定电话用户。固定电话曾经是德国电信的核心业务，但现在这个曾经的垄断者每季度都要失去近50万个用户，导致公司的销售和预期赢利大幅缩水。这一直令德国电信头疼。2006年,德国电信虽然推出了套餐、降低话费等措施，但固话业务还是没有阻止用户的流失。就如德国电信固话负责人沃特·雷泽内所说的那样：“单凭几项服务是做不到这一点的。”
　　3.1　宣布两大战略举措，力挽业绩危机
　　2006年9月2日，德国电信召开新闻发布会，向外界披露了两项重大的战略举措：更为集中化的管理结构调整；为期3年的收入增长战略计划。
　　德国电信此次变革的一大重点是，将关键的权力集中到管理层的几位核心成员手上，打造直销模式，大幅提高经营效率。在业务发展方面，德国电信推出了一项包含七大元素的3年期未来计划：一是德国：采用更有吸引力的价格和更好的服务确保市场份额和长期的成功；二是欧洲其他国家：努力提高市场份额；三是美国：最大化市场份额，让T-Mobile USA成为德国电信最大的消费者业务部门；四是商业客户：确保市场份额前三名；五是创新：尤其是IPTV，移动电视以及ICT业务等；六是服务：努力实现80%的一次服务成功率；七是效率：到2010年称为欧洲最好的电信公司。
　　这项名为“Telekom2010”的计划通过七大措施，旨在维持德国电信在本国的市场份额，同时谋求在欧洲其他市场的可持续发展，并力求将T-Mobile美国公司打造成德国电信旗下面向消费者的最大业务部门，同时，力争使德国电信实现利润高增长。
　　3.2　成立新的服务部门T-Service，提高服务水平并降低人力成本
　　2007年2月28日，德国电信监事会批准了一项重大成本节约措施——大约5万员工将被转移到新的服务部门T-Service，转岗后这些员工将每周工作至少38小时，工资也将下调。
　　公司管理层发布通告说，工资调整的幅度将尽力考虑其社会承受能力，调整后的工资将与“市场水平”一致。目前，德国电信员工每周工作34.5小时。公司人士部门声明，不会对任何一个员工采取大幅度损害其利益的措施，公司的“目标不是一夜之间让员工突然面对大幅减薪的局面”。
　　在监事会开会的同时，工会组织Ver.di组织了1.3万人在德国电信的波恩总部门前举行了抗议示威活动。
　　2007年5月11日，德国电信固网部门超过1万工人举行罢工，这是自德国电信在十几年前开始施行私有化之后发生的首次大规模罢工事件。此次罢工主要集中在德国西部的北莱因-威斯特法伦州、黑森州和下萨克森，影响的部门为德国电信的呼叫中心、线路安装和技术服务部门。罢工的工人来自德国电信想转移到工资更低的新服务部门的5万工人中。
　　看来，德国电信的转型之路仍然漫长。
　　欧洲的电信业巨头中，英国电信在2006年第三财季销售收入比2005年同期增长了5%；这一业绩几乎要全部归功于以网络IT服务和宽带为主的“新一波”服务。法国电信在2006财年销售额同比增长7.5%，传统的家庭通信和企业通信服务的收入一直在下降，但公司成功地把发展重点转移到固定宽带和移动宽带业务上，特别是通过融合服务的推出，弥补了因传统业务下滑造成的亏空。
　　与同行相比，德国电信在欧洲主流运营商里是比较晚提出转型策略的一个，近年来德国电信加大了改革的力度，但这些举措对于这家欧洲最大的电信运营商来说似乎有些姗姗来迟。
　　转型，是德国电信的唯一选择。但是，目前的种种窘况，是方向有误?还是黎明前的黑暗?业界拭目以待。

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