[灌水]林景新：娱乐精神，企业新竞争力

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娱乐精神，企业新竞争力 2006-9-15 14:27:33 　 全球品牌网 　  林景新

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。   前不久，“后舍男生”正式签约国内著名唱片机构太合麦田，成为旗下新歌手。从火爆网络到被摩托罗拉邀、百事可乐邀请接拍广告、再被著名唱片机构签约成为专业歌手，“后舍男生”的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的——比禽流感的流行更快。   这两个广州美术学院的大四男生，在此这前从未接触歌唱业、也没有任何的歌唱根基，他们惟一特长就是出色的娱乐精神——用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱乐别人，而这一点已经足够证明他们的价值——从他们纯粹的娱乐化表演中，观众看到了快乐，摩托罗拉看到了人气，而太合麦田则看到了市场价值。   而北京，一个叫郭德纲的相声演员，忽然间红遍了大江南北。他的相声中所蕴含的深刻而出色的娱乐精神与娱乐色彩打动所有的听众，更打动了中国的主流媒体——各大媒体的轮番深度报道，在短短几个月时间中就为郭德纲戴上了超级明星的光环，其风头与影响力一时无两，国人为之侧目。   “一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩这样说道。回顾芙蓉姐姐、超级女声、后舍男生再到郭德纲，从这些人传奇性的成名以及由他们的成名所带来的巨大商业价值，我们可以更加深刻地理解麦克凯恩这句名言。娱乐化精神业成已成为这个时代、这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥则成为企业的一种新的竞争力。   娱乐化精神的到来对企业从管理、经营、营销策略制定进行了全方位的清洗。在一个全新的时代，商业的文化和行为已经改变，企业运营的策略必须从纯粹的技术层面转移到如何构建与消费者感情层面上来，而在于情感构建上，娱乐化精神的发挥与应用无疑是最有效的方式。   娱乐精神，企业独特营销之道   当厦新手机手机选择了李宇春作代言人时，TCL笔记本也毫不犹豫相中了超女张靓颖。   2006年TCL准备全力进攻笔记本市场，意在成就自己在“笔记本平民时代”的产业英雄梦想，而选择“超女”张靓颖来出任TCL笔记本的代言人，最好地诠释TCL的战略行为——一场超级女声比赛成就了张靓颖，更让全国民众对娱乐化精神的渗透与发挥有了深刻的感受。TCL选择张靓颖既看中她成熟倔强、独立进取、坚持不渝的气质，更看中其作为平民娱乐化的代表人物在市场中的影响力。   在TCL看来，与当年国产手机、国产彩电曾经面临的巨大机遇一样，笔记本市场也将面临着市场拐点和大的放量增长机会，笔记本“平民化”的到来是必然之趋势。而抢占此先机的机会莫过于用启用一位具有平民化色彩的大众人物，然后通过娱乐化的方式去拉近所有“平民”的心理距离，在他们心理品牌阶梯上烙下TCL的印记。   作为一个市场意识敏锐的企业，TCL一向懂得如何将娱乐化精神与市场营销策略相嫁接，用出色的娱乐化精神去渗透市场、潜移默化地入侵消费者的心理。   当刘晓庆身着皇帝盛装，向“武则天”余热未了的电视观众推荐TCL王牌彩电的时候，TCL的新时代来临了：1994年，TCL生产彩电55万台，其中50%出口：1995年，彩电销售超过20亿元……彩电业的崛起成为TCL命运的一次转折。   2001年，韩流热开始大肆在中国流行，韩国娱乐文化的强势入侵让TCL决策层看到了机会——当时TCL手机的定位就是“流行时尚”，与当年的韩剧热和“韩国第一美女”金喜善正好相吻合，TCL开了千万元的天价聘请了金喜善出任代言人，并成功策划了金喜善的大型“西安之行”，为营销披上了娱乐化色彩，取得了令人惊奇的效果。在代言人的巨大影响力下，TCL手机的销售开始蹿升，并持续多年在国内手机品牌中销售业绩稳居前三甲。   在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户不仅是在购买企业的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。企业要想成功，就必须与你的观众建立一种感情上的联系。创造一种让客户无法拒绝的感情体验，而客户购买产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种令他们愉快的感情体验。   当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，企业竞争力的定义也随之改变，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。   娱乐精神，企业的品牌竞争力   在美国，没有任何一家航空公司比西南航空公司更具娱乐化特色——在你走进公司的瞬间，你将会十分惊奇。公司里每个人都喜形于色，不拘礼节的总裁赫伯·凯勒尔一会儿吻一吻他的女雇员，一会儿亲一亲他的男雇员。墙壁变成了家庭影集，上面贴满了员工们满面春风的照片。   在圣安东尼奥的海洋世界公园开幕的当天，总裁凯勒尔将西南航空公司的一架飞往圣安东尼奥的波音737客机漆刷成杀人鲸的模样。而在临近圣诞节的一天，西南航空公司决定让机上服务员装扮成驯鹿和小矮人，又让飞行员一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机。这一举动使机上那些兴冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。

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西南航空公司的招聘素来以极其严格而著称，总裁凯勒尔非常看重面试者的一项素质——是否具有出色的幽默感与娱乐精神，因为西南航空就是一家以娱乐精神著称的公司，公司的宗旨是让所有乘坐该航空公司的乘客都有难以忘怀的快乐体验。

 

正是秉承着这种对娱乐精神的超凡把握能力，凯勒尔把西南航空公司从微不足道变成了美国超一流航空巨舰，成为美国惟一一家连续二十多年不间断盈利的航空公司，公司被《财富》杂志排名“最佳公司”榜首——相对于其他航空公司，对娱乐精神的准确把握与发挥成为西南航空最具竞争力的品牌优势。

 

大西洋彼岸的英国，与凯勒尔心灵相通的是著名维珍集团老板布兰森，他在用娱乐化精神塑造品牌竞争力方面同样毫不逊色。

 

布兰森的经营理念是“工作就是享乐”、“一切为了上头版头条”，在他来，一切严肃、一本正经的商业运营都是过时的，不能最有效地打动消费者。商业的本质就是娱乐，消费者喜欢娱乐、员工喜欢娱乐、媒体更是会对娱乐津津乐道。

 

在这种娱乐精神的指导下，布兰森创造了无数能够吸引全球眼光的事件营销活动，如开着坦克在皇家马路上游行、驾着热气球横渡大西洋、几乎全裸地出现在纽约时代广场等等。这种极具娱乐色彩的营销方式获得大量的关注度，媒体对此进行了连篇累牍的报道，维珍几乎不花什么广告费，千百万人就都知道了维珍品牌。

 

在消费者眼中，维珍的品牌就代表着创新、另类、娱乐，是一个具有高度人性化色彩、可亲近的品牌。正是基于消费者这种高度的品牌认知，为维珍集团进行产品多元化扩张创造了优势——从铁路、航空、可乐、婚纱再到唱片，维珍在每一个产品市场中都能做出成绩来，娱乐化精神所创造的品牌竞争力是其中关键因素之一。

 

时代在快速地变化，消费者的价值观在变化，商业运营法则也在不断演变，那些一本正经、不苟言笑的企业仍然有其竞争力，但是他们却不太受欢迎——从客户、媒体再到内部员工，他们更希望看到的是一个充满活力、充满朝气、勇于创新、能够给所有人带来欢乐的企业，而不是相反。同样，企业的品牌就如同人一样，那些风趣、幽默、具有创新精神，时常能给周围的人带来快乐的人，必将受到更多的欢迎。

 

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。

 

一切行业都是娱乐业：企业竞争力发展方向

 

娱乐精神的崛起与成长是如此之惊人，乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品，而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星至迪斯尼，所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入到商业运营之中，延伸出独具一格的营销策略、管理风格，最终发展成新的企业竞争力。
    

企业本质上就是一个舞台，企业要在这个舞台上，为客户、供应商、媒体以至一切关系群体，“秀”出自己要卖的东西。在中国，许多出色的企业家，也感受到了娱乐化精神对于企业运营的推动作用。张朝阳、潘石屹、王石，这些原本跟娱乐圈不搭界的这些男人，开始频频在秀场中心出现，他们唱歌、演戏、摆甫士、玩造型，在媒体上开战。一面经营着自己企业，一面开始娱乐自己娱乐别人。从新的企业运营法则来看，我们不能简单把他们的行为归类于商业炒作，我们更愿意相信在获取商业利益背后有出色的娱乐精神在支撑。从他们的娱乐化表演中，企业的知名度得到了提升、品牌认知度得到了巩固。
   

获取欢乐是每个人的心理趋向，娱乐精神之所以能够延伸形成企业的新竞争力，实质在于娱乐化是打动人心、构建情感联系的最有效方式，无论是提升内部员工的凝聚力还是吸引外部的消费者上。在一个新的商业环境中，企业管理者如果能有效把握住娱乐精神，将入深刻渗透入企业运营之中，必将可以使企业获得另一种竞争力。
    

当我们数列世界上最具影响力的十个品牌，我们都会发现一个有趣的现象，那就是这些品牌都给我们一种非常人格化、形象化的想像——可口可乐是红色的欢乐海洋、诺基亚是科技引领者、麦当劳是年轻人的乐园，无论他们是身处何种行业，他们的共同特点就是能够带给消费者的都有一种令人愉悦的感觉。
   

娱乐精神的效发挥可以使科技变得温暖、使石油变得与人亲近、使汉堡包成为年轻人快乐的源泉——如果要想使自己的企业和品牌变得更具竞争力，将娱乐精神注入品牌是一种有效的方式。
   

在企业管理层面，我们看到了一些最具竞争力的新锐公司如GOOGLE，已经将娱乐化精神渗透入日常管理之中。GOOGLE将办公室布置成童话般的环境、允许员工带宠物来上班、聘请最好的厨师为员工烹调午餐——与西南航空一样，GOOGLE用这种具有娱乐色彩的方式去刺激员工的创造力，提升他们对企业的自豪感与认可度。而我们所看到的结果就是，西南航空与GOOGLE都各自成为所在行业最出色的企业之一。
   

“工作已经够累，不要太严肃，来点乐子！”凯勒尔说道。这句大白话貌似简单，但其实道出西南航空的多年来获得惊人成长的秘密——获得欢乐是所有人与群体的心理趋向，所以无论是任何人或任何一家企业，只要懂得有效地把握娱乐精神，让大众在你娱乐化的表演中一次又一次获得欢悦的良好感觉，你就具有了价值，具有了市场竞争力。
   

“后舍男生”搞笑的假唱歌声又在网络上四处响起，郭德纲站在茶馆中一挥一洒笑倒无数众生，西南航空满载着乘客的欢笑声冲向了太空——如果说人生的本质是为了快乐，那么商业的本质就是娱乐。无论人还是企业，当你深刻把握了娱乐精神，你就获得了一种独特的竞争力。