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终于，雅马哈发力了！ 2006年5月14日，雅马哈在上海商城的波特曼大酒店举行新闻发布会，推出了集技术、产品、销售、服务为一体的品牌理念"YES！YAMAHA"。雅马哈为何会大刀阔斧地推出“YES！YAMAHA”这一全新品牌理念。据上海雅马哈建设摩托车销售有限公司董事长兼总经理沃成昌表示：“我们的目的是当经销商和用户问道：‘未来中国摩托车行业和市场的主角是谁？’时，我们可以骄傲地回答‘YES！YAMAHA’。” 和以往雅马哈召开的会议不同的是，此次此会议雅马哈现任高层几乎同台亮相，这在雅马哈历史上是一种意义非凡的符号，同时也是一种信号，预示着雅马哈中国新政时期的到来。 低调了好多年后的雅马哈，缘何突然发力？ 是市场保有量的压力？还是与其他合资品牌越来越大的销售量差距？或许YAMAHA发现了绝佳的市场契机？ “欧Ⅱ标准的强制执行、‘一车一证’政策的实行，2003年的摩托车企业已经从200多家锐减到了今天的82家，可谓‘山雨欲来风满楼’，行业到了最为关键的抉择时刻，再不发力就不行了！”上海雅马哈建设摩托车销售公司董事长兼总经理沃成昌说。 “2005年整个雅马哈的销量约为40万元。今年大约50万－60万元。”沃成昌表示，“但在1300万－1500万台的摩托车市场中，我们所占的比例还是太低，我们的目标是争取三分或者四分天下。” 胜出中国摩托车市场，雅马哈为何如此地坚信？“在2004年走访市场的时候，有一个经销商曾发来短信，问我在描绘雅马哈蓝图的时候，有没有一丝的心虚，那时我告诉他没有，现在我对雅马哈在中国的未来更加坚信。从1995年到2005年间，正是中国摩托车经营的黄金时机，期间中国摩托车生产规模发展很快，但是仍处于三低时期——效益低、技术低和附加值低，没有形成自己的核心竞争力，企业赢利大部分靠的是偷漏国家税收，如今在国家政策的日益规范下，很多企业显得力不从心，频临破产边缘。一流的技术、诚信、务实的经营态度和高度的社会责任心，在行业整顿中重新焕发生机，雅马哈已经准备好了！”在7月20号陕西会议上，沃成昌为雅马哈在中国的经营奠定了一个坚实的基调。 “中国摩托车行业什么最硬？雅马哈的品质和价格。”曾经有业内人士这样戏称。在日本三大品牌在中国的竞争中，雅马哈的优势到底在哪里？“雅马哈目前在中国的发展态势，相对其他两家是最为合理的，我们的生产集中、销售基本集中、研发基本确立，这是其他两家很难做到的。我们的定位很明确，首先要占有一定的份额；其次要有持续发展的态势；最后，在内外整合当中，内部要整合摩托车行业一流的销售队伍，外部要造就最强的销售网络。”在《摩托车世界》问及雅马哈在中国的优势时，沃成昌说。 显然，我们已经明显地感觉到“YES！YAMAHA！”是一个矛盾的产物。 首先，YES！YAMAHA！推出的时机是一个末路时机。如果三年前YAMAHA推出这样的活动，那么YAMAHA赢得的就不仅仅是未来的市场； 其次，YES！YAMAHA！包含的是一种悲情的心态。因为他们已经到了不得不为之的境地。 当然，YES！YAMAHA！也为这个动荡的行业注入一剂精神强化剂，由此产生的摩托巨头之间的营销战，客观上将为摩托车行业留住更多的顾客。因为汽车和电动车行业已经分解了数以百万计的潜在顾客。 品牌迅速集中已经是摩托车行业不可避免的现实，解读沃成昌董事长的潜台词，我们不难得出这样的结论：假设召开一个八国峰会瓜分摩托车天下，YES！YAMEHA！将为YAHAMA赢得有利的分配地位。 完成本土资源的整合 原本雅马哈的业务涵盖范围十分广泛，从摩托车到船用发动机、再到机械雪橇和喷气滑冰器械，几乎包括了整条运输机械产品线。2004年12月，雅马哈完成了3年的财政重组计划，截止到2005年9月20日，在1年的时间中，雅马哈股价上涨了35％，明显高于东京股票交易市场上运输器械板块14％的平均涨幅。 在重组过程中，雅马哈高层制定了明确的赢利目标，并集中所有注意力来实现这一目标。在过去3年中，公司共削减成本30％，同时负债也从原先的23亿美元下降到9.7亿美元。在重组之前的2001年，公司净利6900万美元仅仅相当于总营收的不到1％，而2005年雅马哈预计全年公司的盈利将达到5.39亿美元，营收为119亿美元。 财政状况得到巩固后，雅马哈再次将精力集中在核心业务——摩托车上，该业务部门占公司总销量的60％。随着日本、欧洲及美国摩托车市场的逐渐缩水，雅马哈公司将更多的目光投向发展中国家，在东南亚地区，雅马哈计划在2007年之前将摩托车销量从目前的160万台提高到300万台，同时在500家摩托车经销商处开设网络咖啡店及提供主题摩托服装，希望以此吸引更多的新用户。 完成中国布局 与铃木和本田的中国战略不同的是，雅马哈没有采取遍地撒网，而是进行了集中整合，在建设成功收购株洲南方雅马哈的中方股权后，建设成了其在中国的唯一合作伙伴。 2004年4月15日，株洲建设雅马哈摩托车有限公司成立签字仪式在人民大会堂重庆厅隆重举行。针对南方雅马哈的整合行动，建设集团以2.8亿元收购南方雅马哈50%股份，南方雅马哈易帜株洲建设雅马哈后正式并入建设雅马哈麾下，这标志着雅马哈全国统一的销售战略将逐渐形成。5月，在上海成立了雅马哈建设摩托车销售有限公司，和生产公司不同的是，雅马哈将自己的品牌放在了建设的前边，其间又蕴涵怎样的深意？ 现在的上海雅马哈建设销售有限公司是由雅马哈发动机株式会社、建设工业集团有限责任公司和重庆建设雅马哈摩托车有限公司三方共同出资组建的进行雅马哈摩托车销售及售后维修服务的新公司，公司的成立标志着雅马哈对中国摩托车市场战略的改变。 通过接管、整合以往分散的重庆建设雅马哈摩托车有限公司和株洲建设（原南方）雅马哈的销售功能，构建起由上海雅马哈建设摩托车有限公司为主导的新的销售体制。以上海为总部，在杭州、常州、广州、福州、株洲、南宁、重庆、郑州、西安、石家庄、济南、沈阳设立12家营业所，以3S（销售、配件、维修）为基础直接面向全国，建立新的销售网络体系。 之前，由于各自销售的产品类型(重庆建设雅马哈以跨骑车为主，株洲南方雅马哈以踏板车为主)不同，重庆建设雅马哈和株洲南方雅马哈两家公司分别采取的是不同的营销策略和渠道政策。统一的新营销公司成立后，将在产品研发、生产、销售等职能各自独立的基础上，整合商品、销售网络、人员、资金等全方位的资源，强化雅马哈在中国的品牌。 沃成昌总经理表示，这种品牌强化将包括以下几个方面：第一，通过统一的销售和市场操作，最大限度发挥出雅马哈的品牌效能：第二，通过全面提过数量和质量，将销售渠道积极扩展到全国各个地区：第三，通过各项强化措施，提高各个渠道的营业效率，第四，通过与各销售渠道的市场情报共享，快、准、稳地把握各地地市场切入点：其五，在公司内深入贯彻3S（产品、服务、配件）政策的同时，提过代理商的3S销售能力，另外，新公司将在对基础市场深入研究的基础上，统一实现新产品的研发功能。 近日从建设雅马哈获悉，建设雅马哈不再满足于如今25万辆/年的产能规模，他们计划于今年10月启动新厂建设，建成后产能将达60万辆/年。根据公司副总经理周晓航说，建设雅马哈新厂将分两期进行，一期设计产能为40万辆/年，预计于明年9月完工；二期完工后，新厂产能将达60万辆/年，是目前的2.4倍。最迟到2008年初，建设雅马哈所有产品都将在新厂生产。 YAMAHA的中国布局的改变建立在合作伙伴相对弱小的前提下，因为YAMAHA应该非常清楚地知道，依靠目前的合作伙伴，采取类似SUZUKI的分散布局策略将严重削弱其高技术、高品质的市场定位。值得关注的是：YAMAHA的中国布局从目前来看，只能实现“缩小与前三位品牌差距”这样的中短期目标。因为这个布局的实质部分，豪爵、本田、钱江早就已经具备。 立足国际视野 前段时间媒体讨论最多的就是关于中国摩托车制造版块之争，大家努力为自己版块内存在的企业寻找存在的理由。正如一首歌曲所唱：“今年你是天皇，明年我是至尊，谁是谁非谁又能分清，”制造版块的好坏真的能代表本地所有产品的品质？未必见得。 在当初要成立雅马哈建设摩托车销售公司时，雅马哈也是经过了长时间的选择。是否有利于雅马哈国际品牌的铸造，这成为雅马哈最主要的权衡标准。经过多方面的斟选，最后将销售中心放在了中国的经济中心——上海，对此，雅马哈自有考虑。 “有时候选址从某种程度上也体现了企业的定位，在组建这个销售公司的时候，我们对外部、内部环境进行了梳理，考察过好多城市，但最终还是选定了上海。在销售策略方面来讲，如果说市场在农村就把销售公司放在农村，市场在南方就把销售公司放到南方去的话，这只是一种简单粗放型模式。我们企业的选址，综合了销售以外的很多东西。比如说研发、生产等因素。我觉得就选址而言，关键还是看是否有利于企业自身的发展，是否符合企业研发、生产的定位。况且我们摩托车的卖点还不仅仅在农村，还有很多仍然是在沿海发达地区的城市。雅马哈建设选址上海，这与我们自身的产品定位与销售策略有很大的关系。” 沃成昌说。 规模化的营销投入 这次“YES！YAMAHA”全新品牌理念的推出，雅马哈一改以往的“仔细”，不惜巨资投入。“这次的活动投入预计为一个亿，对中国这么大一个市场来说，也许这不算什么，我们只是想让市场、我们的经销商知道雅马哈做好中国市场的决心和信心”。 这次的活动到底有何神奇？是否能承担雅马哈四分中国摩托车市场的野心？ "YES！YAMAHA"主要整合强化了以下几个方面：第一，雅马哈为兼顾各层次消费者对时尚运动型、高级豪华型、经济实用型等各类摩托车的不同需求，在秉承了高技术、高品质的前提下，对产品进行了多样化、多元化开发。现有产品已涵盖跨式车、踏板车、弯梁车、太子车以及电动车等各大领域，以满足各阶层、各类型消费者的喜好和需要。第二，在现有全国3000家雅马哈经销商网络基础上，大力推进符合雅马哈全球标准的专卖店铺形象改革。根据店铺规模，分为雅马哈城、雅马哈广场、雅马哈店这三大类雅马哈专卖店，为消费者提供更专业、更值得信赖的购车环境。第三，通过全国3000家雅马哈认证维修站的规范化售后服务标准，雅马哈摩托车用户将能享受到及时、安心、专业的维修及维护。 这种气势磅礴的营销活动, 雅马哈并非突发奇想，而是有着更为精细的准备。 优化销售网络 作为最直接面对消费者的经销商，对消费者的购买决定有着临门一脚的重要作用。装备精良的日本摩企在国内的战略之所以没有海外来的直接快速，更大的原因是受到国内不很完善的经销商体系的制约。在认识到这一点后，雅马哈开始利用经销商的网络，通过对经销商的帮助和资源注入建立起强势的经销商体系，在厂家进攻厂家的同时，让经销商去影响经销商。 “原来雅马哈考虑到各级经销商的利益，经销网络的设置比较混乱，在某些地区，由于各种原因的影响，还存在代理商和直销商共存的局面，这样的销售体制已经严重影响到产品在这些地区的销售，不利于企业的长久发展。”沃成昌说。 通过这次活动，雅马哈将现有网络进行整合和优化。 销售店是商家起初打交道的地方，一个设计合理的店面，可以让消费者从另一个角度感觉到企业规范的管理，进而促进消费者的购买决心。自2005年起，为了让每个城市和地区的消费者都可以得到同样高品质的产品和服务雅马哈一直致力于销售网络的系统化。 雅马哈城（Yamaha Town） 是各个城市和地区的旗舰店，它不仅仅是一个大型的专卖店，更是一个战略根据地，人才培训基地和整个地区的示范店。 雅马哈广场（Yamaha Plaza） 是雅马哈专卖店，展示和销售整个雅马哈产品阵列，包括海外车型，所有产品应有尽有。 雅马哈店铺（Yamaha shop） 店内设有雅马哈专卖区，销售国内生产的产品。各种店型不同功能同样重要。 如果把外观和装修看作“硬件”，那么与之相匹配的“软件”则更为重要。在店内“软件”方面，雅马哈同样出色。店内“软件”的内涵包括了三个层面（即3S）─“Sales”、“Service”、“ Spareparts”。即销售、服务和部品。唯有硬件和软件相辅相承，强强结合，才能确保产品和服务品质，才能从根本上推动销售。 通过建立专营化、高品位的终端形象，雅马哈急于将自己的品牌从网络中凸现出来，建立听命于自己的“铁杆”网络，但是在整个经营环节中究竟能给经销商多大的权力？这次的宣传活动和终端形象改造和运行的费用从何而出？价格？还是有别的途径，这样会不会为眼下雅马哈在中国的销售雪上加霜？ 频繁推出新品 雅马哈在商家的眼中，是一个很注重品质的企业，为了保证车型的成功率，雅马哈在推出每一款车型都很谨慎，这种谨慎的态度从某种程度也影响了新品的出现频率。为了打破在市场上的这种既定印象，雅马哈调整步调，加大了新品推出频率，满足市场多方面的需要。 在这次的活动中，雅马哈大力度、高频率推出多款新车型，这在以往雅马哈历史上是从来没有的。在5月推出运动型太子车“劲捍”（YBR125SP），精良的品质和平民化的价格，让其成为一款性价比较高的产品；6月推出FORCE——X充足的动力和时尚的外型，成为年轻人的最爱；在7月上市天戟125E和新丽鹰运动型（FTURE125RS）一起，为市场需要量身度做，成为人们购车时的最佳选择。经典成就永恒，这次活动同时推出的还有数款纪念版车型，天剑欧洲版豪华配置、丽鹰125全新白色和丽鹰MGP06版，呈现给驾乘者全新的体验。 多角度的体验营销 今年，为了在促销活动方面做得更加精益求精，雅马哈推出一系列策划方案来推动销售。以往的一些成功方案还将延续，例如全国巡回展、丝绸之路拉力赛等。另外，雅马哈开始销售进口大排量摩托车这一举措也成为热门话题，进一步提高了雅马哈的美誉度。 全国巡回展 实现消费者的梦想，就是雅马哈的梦想，因此，雅马哈永远提供超越消费者期望的产品和服务。为了生动表达企业理念、展示产品和服务，自2004年起，上海雅马哈建设摩托车销售有限公司开始举办全国巡回展。这个活动获得了巨大的成功，覆盖全国14个省市，参与人数突破30万人。今年，雅马哈将再掀热潮，与更多消费者交流。 丝绸之路拉力赛 旨在通过赛车运动发扬挑战精神的雅马哈，在中国积极参与诸多挑战运动。继2003提的拉萨─珠峰大本营天剑越野拉力赛和2005年的拉萨─乌鲁木齐激情穿越之后，今年8月，又将踏上崭新征程─丝绸之路拉力赛。比赛期间雅马哈将为做出4个承诺：第一是“安乐”，即“安全驾驶和乐趣驾驶”。今年的拉力赛除了以“发现中国”为目的的驾驶乐趣外，还将倡导一种“安全驾驶”理念。其次是“信赖”，即“雅马哈的产品能为用户提供世界品质，雅马哈的网络能为用户提供3S服务”。此次拉力赛与以往不同，选手将驾驶雅马哈摩托车从3个不同的起点出发，同时完成各3000km的耐久测试以证明雅马哈摩托车的卓越性能。并且，将与途径的经销商精诚合作，共同开展进口车巡回展、点检服务等特色活动。最后是“感动”。雅马哈永远将用户放在第一位，重视与用户的每一次互动。因此普通的雅马哈用户都有机会参与到这次拉力赛中。我们计划采用由途经的经销商自行征集普通用户作为代表选手的方式。 将雅马哈这次的赛场通观起来，不难得到结果：这次以体育为名，实则对雅马哈在中国版域上的商业炒作、市场实地调研和联络网络感情，将最终的目的地放在中国的中心——西安，抢占中国摩托车市场的野心昭然若揭。 全国趣味试骑锦标赛 雅马哈视在中国普及赛车文化。今年开始，雅马哈将举办趣味试骑这一新鲜赛事。富有趣味性和竟技性的赛车路线和规则设置，令常规试骑活动更具吸引力。趣味试骑活动不仅让广大摩托车爱好者享受到真正的驾驶乐趣、了解雅马哈卓越的产品性能，同时帮助普及安全驾驶技巧，无疑大大拉近了雅马哈与消费者的距离。 进口大排量摩托车登陆中国 今年，中国摩托车市场有一件大事——代表雅马哈全球最高研发水准的三种进口大排量摩托车（CBU）已经获批在中国销售。这为雅马哈销售店里的产品阵列更添生辉。进口大排量摩托车经销商的认证许可工作已经展开，唯有硬件软件都过硬，3C档档细的销售店才有资格参与认证，目前认证工作正在进行中。 重金聘请代言人 雅马哈极少邀请明星做品牌广告。当2003年国内230多家摩托车厂商签约大牌明星时，雅马哈立足市场，将众多经销商打造成形象代言人，用渠道的力量影响市场。如今，当64％的摩托车厂商被淘汰出局，雅马哈又重金邀请王力宏和蔡依林两位巨星担当企业代言人。从电视广告、杂志广告、报纸广告、户外广告等等打造企业形象。同时，雅马哈更将充分运用各种营销工具来武装终端店面，立体宣传攻势各种营销政策。 “政策实施的彻底与否决定企业成败，成为摩托车领域的领导品牌，这就是雅马哈的决心所在” 日本雅马哈发动机社长尾川隆先生为雅马哈在中国的未来做了一个肯定的承诺。 中国面孔，健康表情，选定两个年轻人心中的偶像作为产品代言，除了热闹，从某种程度上也许可以窥见雅马哈在中国的主攻消费群体和营销群体的最终落脚点，呵呵。 结语 在国内日资品牌割据基本尘埃落定的时候，雅马哈这次的举动，不由让人想起前几年在日本的本田和雅马哈之争。对这次雅马哈的“YES！YAMAHA”的营销活动，另外两个日系品牌和国内品牌绝不能坐视不理，他们又将如何应对雅马哈发起的攻势呢？雅马哈的挑战，将会会导致中国摩托车市场产生怎样的一个变化？2006年8月，中国江门，将举办摩托车“江门论剑”，“豪爵”老大会说些什么呢？更加值得关注。 | 
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