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天平失衡，摩托车行业如何加码？（一）
“现在摩托车市场是越来越看不懂了”，很多做了十几年的经销商经常发出这样的慨叹。很多人抱有这样的心态：单纯做产品推广，市场消费力越来越弱；做品牌宣传，投入风险太大，而且费用太高，用自己辛苦赚下来的钱再冒风险，很多人不愿意，再说未来的市场谁也看不到，及使品牌做起来了，将来如果与企业的合作不满意分手后，自己现在的投入也有打水漂的危险，与其冒险，还不如在现在的“温水”中将就度日，即使将来市场真的不行了，死的又不是自己一个，车到山头必有路，到时候再说。 （分题一）摩托车经销商生存的七种状态 市场环境的变化，经销商以后要靠什么来赢利，如何重新定位自己的角色，有没有更适合自己发展的模式？这个话题已经成为所有经销商考虑的焦点问题，笔者将经销商现在的一些生存状态做以归纳，希望更多的经销商能从中得到借鉴。 一、思路制胜，深度宣传 今后的摩托车市场无疑将是智者的舞台，他们用自己的热情和执着，支撑着艰难的市场。记者在一次企业会议遇见钱先生，无论何时，他总是保持着自信的心态。 “现在整个行业的经营状况从各店的雇员情况就可以反映，原来本地的摩托车销售大多都是4个人左右，但是现在呢？为了缩减开支，很多店都将雇员压缩到1个人，更有甚者，老板一个人独自上阵，销售和售后一肩挑，等到用人时再从市场上临时雇佣，这确实也是一种无奈之举，谁叫现在的生意这么难做呢！” 现在摩托车营销手段的仿制性很强，经销商费尽心思策划一个营销方式，很多对手就会跟进，力度和时间也许还比始创者还强。前段时间钱先生根据当地摩托车市场交管力度比较大的特点，策划出一个买摩托车代办车牌的方案，为了尽快加速市场升温，还将时间段做了规定，但是这个手法很快被同行仿制，人家打出的口号是常年办理车牌，引起当地一轮降价风潮，搞得人哭笑不得。 在行业销售不景的情况下，除了经销商自身的管理外，开发销售网点和增加促销次数可以刺激销量的增加。但是这些在当地似乎又行不通。“我认为效果不大。开发下级销售网络，由于各人面临的市场环境不一样，加上经营态度的差异，会扰乱本来就不宽裕的市场，造成不必要的内耗，给品牌和市场都造成不好的影响。乡级经销商如果做不好，可以甩手就走，但是我们不可能那样，为了市场的长远发展，还得继续坚持。再者，在眼下市场形式严峻的情况下，盲目开拓网点还会增加成本开支，得不偿失。”钱先生这样说。 让人感到啼笑皆非的是，在一些信息比较闭塞的市场，有的消费者竟将豪爵视做为一个小品牌，而将另一个新品牌认做为中国名牌、世界名牌，让人很无奈。究竟什么使一些名牌车在一些地区遭遇这样难以理解的尴尬？现在农村市场存在一个奇怪的现象，很多人跟风消费，一个村子只选择一个品牌，大家达到一种心理平衡。首先是可以保持大众化风采，与身边的人贴近心理距离，其次还可以经常和身边的人讨论驾驶和维修方面的经验，有问题可以得到随时的解决。 还有就是农村市场的车托现象，扰乱了正常的市场秩序，消费者购买产品时不是因为质量和服务，而是一味听从车托的从旁“进谏”，这种现象很让人无奈，但是其已经成为乡镇销售的一个潜规则，不是短时间可以解决的。 不能以为责怪消费者对行业的不了解，但是从另一个方面反映了我们市场宣传的力度还不是很到位。对此，钱先生打算重点爆破，选择一个重点乡镇，找一个在当地有威望的人做我们品牌的“代言人”，进而让整个乡镇认识我们的质量，了解我们的售后服务，占领他们的心智资源，做熟做透一个市场，然后在整个地区推广，由点及面，推动整个市场的销售。 二、细致管理，感动经营 近两年，各地摩托车市场“难”声一片，而作为代理商的王先生的经营业绩令人艳羡，这很大程度得益于独特的市场推广思路。在与其不断的接触中，笔者有这样的感受：这年头，很多市场都成于营销，败于管理，大部分企业都将做活市场寄厚望于几个成功的策划方案，其虽然能让自己的产品在当地市场上荣极一时，但是由于后期管理手段的匮乏，不能使这种繁华保持长久发展的趋势，很多品牌在当地市场上的成功只是昙花一现。 厚积而薄发，徐先生的成功不是一夜成名的神话，其有着一整套成熟管理手段的支撑。 1、首先不断加强与下级经销商的沟通，让他们了解公司的企业规模及运做流程。这就要求各片区经理加强与当地各经销商的联系，让他们了解公司的地位和市场优势，给他们灌输自己经营的心得，共同分享市场经验，让公司成为广大经销商学习和交流的平台。 其次帮助经销商销售库存。往年公司都按提车的多少和经销商谈政策，企业都只管往渠道中注入商品，片面强调自身单方的利润，却从来不管渠道疏通，给很多经销商的销售造成很大的压力。而徐先生却另辟新境，将工作重心放在了渠道的疏通上，帮助经销商清理他们的库存，这样其不但为其赢得了销量，而且加强了网络的向心力，一举三得。 最后，与工厂协商，为经销商争取到更大的政策空间。徐先生代表经销商向厂家争取促销用品和费用，三方携手，共同为低迷的市场注入新鲜活力，全面使市场升温。 2、以诚信赢得人心。首先，制定销售计划时应该从他们的角度出发，为经销商的利益考虑，不因有些经销商欠缺营销知识而误导和欺骗。其次，切实帮助经销商解决其经营中遇见的困惑。笔者走访过很多的经销商，但是其间有自己经营思想的凤毛麟角，大部分都是传统模式的复制。由于行业信息和市场策略的缺乏，任由厂家忽悠，利益得不到保证，这时，公司成为他们的坚实的支持者和代言人。 3、帮助经销商对市场进行分析，对经销商的商机扑捉能力进行培养，帮助其找到适合自己发展的经营方针。只要你有自己独特可行的操作思路，公司就将温暖的手送到你的跟前，与你共同实现梦想。 4、建立完备的客户档案管理系统，包括客户的基本情况和市场资料，使公司在客户管理中有持续性和科学性。其次，进行市场巡回典检活动，将回报老用户和开发新客户的工作扎实地落到实处，以点织面，覆盖整个经营网点，全面做透市场。 “感动经销商，感动消费者，感动市场，是我们经营的最大体验”，徐先生这样总结了公司的管理之道。 三、亲情营销，笼络人心 守信是生意人最可贵的品质，在生活中，大家扼守着这份生命中原本的朴实，作为与身边人相处最基本的信条。王老板用它命名了自己的摩托车城，以之表明他在生意上的一种坚持和追求，随时向自己提诫着做人的宗旨。通过不断地努力，守信摩托车城为当地人改善生活水平尽到了绵薄之力。首先，守信摩托车行对当地的一所小学进行了捐赠，对优秀学生进行现场表彰，鼓励他们在学习上刻苦奋进，将来能有一个光明的前程。其次，守信摩托车城还为县里的贫困户送去了棉衣和面粉，减少他们过节时的忧虑，过一个安稳年。更重要的是让周围的人感受到，除了生意，守信摩托车城和广大富平县的人们还是乡党(陕西方言：同乡)，无论你是否购买过守信店里的产品，只要你有困难，都可以感受到守信车城的温暖。 良苦的用心得到了市场的认可，在王老板的经营中，让人感受最深的就是旺盛的人气，很多人不远几十里路来购买摩托车，大家在一起议论今年农村的收成和计划，看别人的日子是如何过的，在借鉴中筹划着自己下一年的生活规划。 好人注定有好报，但是在机会到来时将它紧紧把握住的人却不是很多，长期做生意的洗练，练就了一双善于发现的慧眼，在机会到达他的身边时，凭借敏锐的判断，他把握住了得之不易的机遇，命运之神让他选择了摩托车，而且一做就是很多年。 “经营摩托车这么多年，其中的艰辛和喜悦我都感受过，由于自己对人生信条的坚持，才取得乡亲们的信任和支持，自己的生意才有今天。我现在以感恩的态度对待市场，对待我的每一位消费者，只有他们满意了，我的心中才感觉到塌实。”王老板说。 做好一个市场，最重要的是消费者的口碑，只要经销商经营的产品品质和服务赢得广大消费者的肯定，大家信赖你，拥护你经营的品牌，肯买你的账，做好生意是一种必然。 在当地人看来，守信车城最重要的是为大家提供一个交流的平台，让大家成为朋友。不同的人因为守信产生了奇妙的联系。大家走出日常事物的缠绕，在一起共同谈论摩托车，谈论对将来生活的打算，守信摩托车城成为人们友好交流的一个平台。再者，守信摩托车行的老客户回访，还有更深一层意义，那就是可以让大家了解中国摩托车的行情和产品的品质，现在市场上都新出现哪些新款型，在消费者将来选购时提供更大的空间，找到更适合自己的车型。 过硬的产品质量和服务，良好的市场口碑，再加上做市场的信心和恒心，2007，对于王守信来说，一定会是个吉祥如意的符号。 四、诚信经营，沟通无限 当行业调整步伐过快，现有的经营观念不能适应行业的发展时，每个企业经营者人都有自己的想法，但“完美”的设想该如何落地，这又让人头疼，很多企业望而却步。在市场变革中不断调整自己，保持创新激情，兴盛公司做到了。在兴盛的经营摩托车的十几年中，其因为自己的诚信经营和独特的市场操作思路，在当地摩托车销售领域中脱颖而出，超前的经营理念和超强的网络覆盖能力和号召力，使其成为当地摩界人士尊重的摩托车经营企业。 兴盛，为何能得到市场这般青睐？其又有哪些独特之举？ 1，定时召开地区经销商会议。针对地域差异和不同的品牌特性，与当地经销商共同研究因地制宜的销售策略。很多企业的市场营销活动，雷同的拱门、彩旗和现场表演，当这些活动进行完毕，宣传的生命力也宣告结束，根本在消费者的头脑中留不下丝毫的印象。实效，是兴盛追求的目标。 2、倡导知识性营销。兴盛经过多年的市场探索，认识到只有建立一个知识武装的营销群体，才可以高效、到位地完成产品的销售，保证产品在渠道中的顺畅运转。兴盛公司因时制宜地提出了“知识性营销”的概念，多次邀请著名经济市场专家到会做市场报告，并给自己的营销队伍进行营销思想讲解，用先进的经营观念启发经销商，激发他们潜在的创造性，因地制宜地开发自己的市场。 4、与下级经销商合作，深度开发市场。兴盛公司先后在自己的销售网络中实行点检、现场让利销售、回访老用户等活动，不仅促进了当地摩托车市场的销售，还宣传了自身所经营产品的品质。用户在交流中口碑相传，让产品品质和更深入人心 5、为了进一步扩大兴盛营销网络在当地和全国的影响，兴盛公司还将目光独到地投向很多经销商都不敢轻易涉及的广告领域。在当地电视台，兴盛公司的广告投放位据第一，将其作为外界了解兴盛人的一扇窗户，让更多的人认识兴盛，走近兴盛。 五、坚实脚步，步步为营 区域经营什么最重要？人际。赵先生一语破的。选择经营摩托车前，他一直在别的行业徘徊，久久不能进入状态。回忆起当初的日子，赵先生安逸的生活让同乡很多人羡慕，那几年钱是不少挣，但是每日单调的等客让他感觉很无聊。无意间，摩托车生意丰厚的利润和广阔操作空间，让他感觉眼前一亮，仿佛发现到了一个金矿，回家后越想越兴奋，以致他第二天说话时的语调都有些哆嗦了。 发现商机你只是成功了一半，当你反复衡量商机的可行性，然后勇敢地将它落实在自己的事业中，那样才算你真正把握住了财富。 2000年他开了当地第一家摩托车经营部，和所有的摩托车经销商一样，那时的市场荣光简直无以复加，在2003至2004年间，他可以销月售就达到400台左右，经营利润很喜人。凭借着手中的品牌资源，他在市场上如鱼得水，左右逢源，优良的驾驶性能和质量上乘的电器件，为车行赢来了不少的顾客。 工夫不负有心人，经过对行业多方面信息的分析和整理，他找到了适合自己的方向，主张鲜明，思路清晰。 1、加大与行业的交流。人际不仅来源于市场，还包括与企业间的沟通，通过交流，他可以学习到了先进的经营方法和理念，更重要的是，通过及时的沟通，可以让企业了解自己的经营思路，可以争取到更多的市场支持。 2、加大配件的品种和供应量。现在售后服务是消费者选择产品比较重要的因素，做好服务不仅可以增加消费几率，还可以赢得利润和消费者的口碑，为摩托车的销售做好铺垫。 3、扩充店面，提高形象标准。在消费者选择迷茫的时候，有时候他们会用你的店的形象来判断你经营产品的质量。现在车行正在对店面的面积和档次进行提高，改善车行以往在消费者心中的印象。 六、市场转变，剩者为何？ 现在媒体倡导的胜者为王，这其实是对经销商的一种误导，剩者到底是为“王”还是为“亡”？对于有思想和实力、能坚持下来的的经销商，这是一个机会；但由于市场饱和，更多人注定要淘汰的，如果你没有坚持胜利的信心和勇气，不如早点转行。 不算维修，李总做摩托车整整已有10个年头了。他将自己生意感受用两个字概括：坚守。终于，当这种被动的坚持变做为一种主动的攻势时，效果凸现。 刻意的低调让所有的竞争对手感觉到强大的压力，很多人已经主动退出这个领域的竞争。“这个店原来是销售的是行业一线品牌的摩托车，但是由于其没有与当地人的口味很好地对接，水土不服，被迫退出当地市场。” 李总指指旁边已经关门的店面。在对同行的惺惺相惜中，更多的透露出的是一种幸存者的释然。 在经营摩托车的过程中，李总也遇见很多困惑，那时他身边的朋友都劝他退出摩托车经营，做一些前途看起来似乎更有把握的一些行业。但是这些好心的建议都被他一一拒绝。“做逃兵不是我的爱好，浅尝辄止的经营不但浪费资源，而且会丧失很多攥取财富的机会。我感觉在摩托车行业只要你潜心做市场，这里还大有可为”。 原来李总经营的其他的品牌，由于企业的产品质量和售后服务跟不上，每日光售后服务就让人忙的焦头烂额，这种“服务”非但在消费者心中落不到好处，反而影响了车行的信誉，祸及其他品牌的销售。“必须得有选择，不然自己苦心经营的建立信誉就这样毁了，”带着这样的决心，李总北上西安，再次走上了品牌斟选之路。 原本李总是做摩托车维修生意的，后来慢慢渗透到整车销售领域，售后是他的立身所在，在长时间的摩托车维修生涯中，李总积累了广泛的人脉和过硬的个人品牌，在当地有很高的信誉。 “维修是车行起家的根本，今后我还要在售后维修中下更大的力气，继续提升车行的威信。但这不是我全部的思路，我反感很多人对我们这种转行过来的人的成见，认为我们鼠目寸光，是靠节俭从牙缝中往外扣钱的守财奴。靠过硬的售后服务赢得市场的信任，靠产品流通来增加自己的资金来源，这才是我们真正的财富眼光。” 李总说。 七、规避陷阱，品牌为先 赚钱与否是经销商衡量产品的最终标准，但是不能一叶障目，片面决断。 有的经销商选择了很多品牌，做不好就换，在频繁的调换中失去信用、价值和机会。赵某是一个新进入行业的经销商，摩托车行业前几年的风光让人很眼热，终于按耐不住寂寞，将资本投进了摩托车行业。起初他打算将资本跟进一些大品牌，在车城转悠时，很多企业都派业务员和他联系，最后经不住业务人员的利害分析和政策诱惑，最后将品牌定在一个影响力不大的品牌上，经营了几年，很多售后问题和质量问题都不能解决，最后与这个企业分道扬镳，割肉退出，重新寻找。第二次的选择又因考虑产地效应将品牌选在广东，但是一年多下来，经营业绩还是很差，他痛下决心再度与品牌决裂。现在他决心将品牌选在大企业，利用大企业的市场信用度来重拾自己曾经失去的信用。但是这时摩托车行业利润的最佳时期已经过去，在利润率日趋薄弱的经营中，无论在厂商关系还是资金上，他都没有任何的优势。 而对面店经营摩托车的徐某的经营却风风火火，前几年就跟定了一个有实力的品牌上，获得了不少的利润。这家企业这两年的发展形势不错，但是没有忘记这些与他们共同成长起来的经销商，在销售政策上支持很大，即使如今利润空间不大，徐某也生活的很滋润。徐某曾向笔者讲过一件趣事。“在选品牌的时候，一个家企业的业务员找上门来，为了吸引我加盟，将产品的价格和销售政策都降到了极限，最后他说‘徐总，再不能少了，我们真的现在已经按成本价给你了’，我听完非但没有选择这家企业，反而将它坚决舍弃。一个自身都不能赚钱的品牌怎么能让我们经销商赚钱，不能赚钱的企业怎么能有发展潜力，跟这样的品牌怎么能有前途”。 跟随大品牌就能赚钱？这个也不能笼统而论。跟随品牌信用度高、团队的素质培训和渠道维护好的企业，他们在经营中也必然是一个强势的品牌，这些品牌的经销商如外界揣测的那般滋润吗？其实不然，由于利润很薄，很多经销商充当的就是一个配送商的角色，虽说风险不大，但是也赚不到大钱。如果是走稳健路线的经销商，这样的品牌是很适合的。 选择什么样的品牌，这得视情况而论，不能片面决定。自己所处的阶段，到地是发展期和和成熟期，如果在发展期，最好代理利润率比较高的品牌，当自己的渠道和成熟时，再讲究利润均衡，选择大品牌。如果有实力的话也可以同时经营，用大品牌的市场号召力来吸引顾客，用利润空间大的品牌获得利润。 当然，选择一个合适的品牌还有很多细小的环节得因人而定，具体情况还得自己把握。
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