最近手机业杀出一些连锁黑马,前有迪信通,现有中域电讯,
2002年迪信通加盟店基本上荡然无存,2003年开始转而为直营形式扩张,即使如此各地经营情况也是喜忧参半,诺大个卖场开始对外出租,以降低成本和共担市场风险。事实证明,对于中国现有国情开展特许性连锁有点为时尚早,尤其在三四级市场,特许性连锁还只是雾里看花;结合本人两年前操作中鑫专卖,借此机会为业内人士提个醒: 特许连锁说不得 利益主体多元化:各加盟店所有者注重的是眼前利益与总部着眼于长远利益相矛盾,从而一些战略性政策无法很好的执行。正如每月的店长例会出于差旅费用而不愿参加;统一促销由于种种原因而无法真正执行;当时为了实现品牌知名度提升和店面人气创造,中鑫每周拿出数万元在中原区域的强势媒体<<大河报>>做广告进行高空拉动,但对于促销性活动执行总是大大打折扣,要不是礼品被营业员私自吞没了,要不就是店老板不愿意执行特价;在店主会上就有人这样提出来了,总部把诺基亚3310定为特价998元,我们只赚三块钱还得开发票,何苦呢;还有得提出我们的货是上周的,其成本是1010,又不再享有价保,你们打998元我们还怎么卖;还有得人提出我们那大家都卖1050元,我们让利20元就都抢着买,若顾客拿着广告前来,就按特价执行,否则就另当别论了;此时“二八原则(每20%的销量实现了80%的利润)”,人气产品、利润产品、形象产品的产品组合策略,以及统一的促销管理要求,一切见鬼去了。 店面分散:沟通、管理难度大、费用高,要想实现全省各店过程性管理,即需一个地区至少一个市场管理人员,然其往返地市加盟店与总部的差旅费用惊人;近得地市每月车船费、住宿费及出差补贴共计200多元,远的大地市则高达600元。当地社会影响力弱,特别对于面向大众化的连锁店若达不到一定的数量规模,则在当地市场上形不成冲击力,很难抢占市场份额;这也正是大多连锁企业急于数量扩张的一个重要原因。物流配送难,中鑫专卖连锁体系是面向全省各地的,那么对于洛阳地区部分县与省会之间唯一趟客车是三天一班,那么对于价格变化明显的手机行业自然是一种挑战,根本无法与全省实现同步。再就是物流配送成本高,主要表现在委托运输公司单台收费较高,并且许多地市并未开通;只好采用委托客车带货,但人家对于丢货不承担赔偿责任,偏偏丢货现象又比较多;我们曾经有一次丢失7万多元的货,连带责任人为此发了18个月的一半工资。 实力差异大:有的店面面积达200平方米,有的才20多平方米;那么大的店面就比较适宜采用人气产品、利润产品、形象产品的产品组合策略进行店面经营,而对于小店就勉为其难了。有的加盟店老板是某些品牌分销商,不愿舍弃原有的代理机型,力主推其自己机型。有的则是开店几个月,根本不懂行业游戏规则,对于超过价格保护期间的产品要求进行价保,甚至有的要求对于滞销机型进行退货。 人员素质差别大:对于各地大多店来说,其营业员都是与店主有一定的亲戚关系,一方面难于管理,另一方面其基本素质差,难于提高销售技巧和服务水平。在下去检查时,发现有的女同志带着小孩上班,一问是老板妹;在对专卖店店长进行采用微机上报进销存报表培训时,有相当一部分人原本就没碰过微机。 地理差异大:最突出表现普通话难于贯彻,如信阳地区讲普通话反而用户听不懂;再就是统一服装,但由于气候原因(小店营业条件达不到,没有空调)无法统一着装;各地强势媒体大不一样,如河南省的《大河报》,在省内属第一大报,然具体到某一地市则不如当地机关报或电视节目;各地畅销机型差别较大,价格差别大,那么统一配货和统一价格就如一纸空文或十分难贯彻;最典型的就是三门峡灵宝,因为当地由金矿和煤矿支撑,对于哪些曾经定位中高档产品的折叠机比较认可,如V998+等,对于诺基亚机型根本卖不动。 |