“蓝海思维”另辟一条“同质化突围”的蹊径来源: IT时代周刊 泛太平洋管理研究中心研究员/李 健 在产能过剩的今天，随着竞争的加剧及技术进步的日新月异，一方面产品的同质化日益变成了一种常态，另一方面产品的功能也在企业的想方设法中不断增添、不断雷同。因此，如何在几乎“长着同一张脸”的产品之林中“木秀于林”，就成了众多企业人士苦苦思索的永恒性课题。 思维改变，行为改变；行为改变，命运改变！只要多些“蓝海思维（拓展非竞争性市场空间）”，多些“水平思考(毫无拘束，海阔天空，天马行空地自由联想)”，我们同样可以从惨淡的红海（红海泛指竞争相当激烈的市场）中全身而退，成功实施“同质化突围”。 返璞归真，化繁为简 面对愈来愈多的企业日益沉湎于功能无限添加的“畸形追求”，面对相当一部分客户正在遭受“功能疲劳症”折磨的现实，有一部分清醒的企业开始反思，放缓和停止了没完没了给自己产品添加功能的步伐。飞利浦公司堪为此中典范，它不仅提出了新的品牌承诺“精于心简于形”，提倡产品应当易于使用，并能提高人们的生活质量，而且提供了组织保障，在集团层面成立了“简易顾问委员会”——一个由设计师、保健专家和技术专家组成的智囊团，帮助公司将这句广告词转变为新产品。此外，梅塞德斯－奔驰公司也加入了这一“瘦身”阵营，最近也给新出品的汽车总共去掉了600多项华而不实的功能。 另辟蹊径，逆向定位 实际上，这一举措是要求企业“加减法并举”：一方面着手将成熟产品中同行奉若珍宝、消费者司空见惯的属性剥离出去，将产品回复到只具备基本属性的状态；另一方面则出人意料地增加一些新的属性。 业务覆盖新泽西、特拉华、纽约和费城的美国商业银行堪为此中典范。当其他银行纷纷扩充产品线、提高利率吸引客户时，它却把自己定位成“全美最便利的银行”。全年365天日夜无休；排队等候时，你可以顺便办一张贷记卡；在雨天，银行服务人员会撑着伞，把你送到车上；银行免费提供咖啡和报纸，并在大多数分（支）行设有免费使用的硬币清点机，颇受储户欢迎（最近某个月，顾客投进这些机器的零钱高达2800万美元）。因此，尽管产品选择有限，储蓄利率也是同类市场最低，但顾客仍然趋之若鹜（2004年净增新开个人账户60万），而且成长惊人：1999~2004年期间，分（支）行从120家增加到319家；存款额从56亿美元飙升到277亿美元；贷款也从30亿美元增加到94亿美元。 跨界联姻，关联定位 这一举措通过跨产品族联姻，使产品与明显不同的类别建立关联，增加新属性，从而改变产品的消费方式和竞争方式。它不仅能促使产品从成熟期重返成长期，而且还能从原属类别和新类别两个领域找到利润来源。 亨氏公司在这方面可谓学习的好榜样。自古以来，父母总是告诫孩子们不要把食物当做玩耍的对象，但亨氏公司却冒此天下之大不韪，于2000年推出“唧唧装”番茄酱。这种番茄酱装在艳丽的、可挤压的塑料瓶中销售。亨氏公司在广告中鼓励孩子们用它在热狗上写自己的名字，或者在汉堡包上画恐龙。这立刻让孩子们认识到，“唧唧装”番茄酱不仅是一种食品，更是一种可食用的工艺品。在分离定位的指引下，“唧唧装”番茄酱不仅改变了孩子们(及其父母)在心目中为这种产品划定的类别，而且成为亨氏公司有史以来最成功的产品之一，亨氏番茄酱的市场份额也因此提高了10%。 暗渡陈仓，隐形定位 隐形定位就是通过把存在某些不利因素的产品跟消费者乐于接受的某个类别巧妙挂上钩，从而有效消除消费者对该产品的抵触情绪。位于广东省中山市的圣雅伦日用制品有限公司就是通过巧妙隐藏指甲钳的真实属性，以丰富的外观设计和精良的制造工艺，通过将传统笨重、不方便携带的指甲钳做成漂亮的心型吊坠、做成名片、做成时尚都市丽人的情感信物，再加之与Kitty猫、迪斯尼、维尼熊等10多个世界知名品牌建立品牌合作关系，从而不仅一举从传统的“日用小五金”摇身变为了“有文化内涵的美容工具”，成为都市爱美人士追逐的时尚用品，而且企业规模蒸蒸日上，把小小指甲钳做到了中国第1、世界第3，年销售额高达15亿元程度。 | 
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