|
“市场陷阱”与主流产品的形成 传统营销理论告诉我们，一类产品的生命周期总是敬礼介绍期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。尽管有的产品生命周期长一点，有的短一点，但是总有一个同样的规律。建基于
这样的理论，有些企业侧重于开发革命性的新产品，建立“先行者优势”，有的企业则在初期持观望态度，等到一类产品需求激发出来之后才进入市场，有的是走稳妥发展道路，希望能后发制人。但是，随着产品技术的更新换代速度的加快和竞争的日益加剧，能够后发制人的企业越来越少，而是在市场上被拖着走的企业比比皆是。 越来越多的企业，特别是中小企业开始追求“先行者优势”，希望通过创新，来扩大企业的生存空间。但是盲目追求“先行者优势”又带来了新的问题，很多企业开始扩大生产规模，加大市场宣传力度，可是等这些投资到位之后，本来能希望带来更大的收获，但是市场需求却稳定在一个水平上，甚至莫名其妙的下降，这种状况令很多企业家费解，不知道出了什么问。经过多年的研究，美国人发现了问题的根源，并总结出了了“市场陷阱”理论。研究结果表明，一类产品的生命周期并不是一条连续的曲线，在产品的生命周期中有三个陷阱存在，有些新产品之所以停滞不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一个“市场陷阱”，我们不妨从消费者的类型入手进行分析。首先我们把消费者分成四大类，第一类称之为“先锋型消费者”，第二类称之为“实用性消费者”，第三类称之为“保守型消费者”，第四类称之为“怀疑性消费者”。现在我们来看一下这些人的消费动机、消费特征方面有何差异，对生产厂家来说有什么启示。
“先锋型消费者”的动机主要体现在两个方面：一是通过采用最新的技术和产品，简历企业或个人的竞争优势，树立企业在同行业或个人在“圈内”的领先形象；二是喜欢追求“革命性”的突破，对新技术、新动态、新产品非常感兴趣。这些人的消费特征是追求最新技术，赶时髦，偏爱高风险、高回报的产品。即使产品不成熟也愿意尝试，对产品性能指标非常关心，而对价格并不感兴趣。对这样一批消费者来说，企业是否具备“先行者优势”至关重要。
“实用型消费者”的消费动机主要体现在两个方面:一是以提高生产效率或改善生活质量为目标，量力而行；二是追求“革新性”的改进和提高，关心实质性的进步。这批人的消费特征是在没有成功的范例之前，布轻易尝试新产品，愿意跟随先锋型消费者的足迹走，不太冒险，这些人只买成熟的产品，对产品质量、服务和价格都很敏感。对于这样一批消费者来说，企业必须让消费者放心，并有可依赖的成功典范说明问题，有好的口碑。
“保守型消费者”的消费动机主要体现在两个方面：一是只有在大多数人都消费是才考虑，不愿出风头；二是在迫于环境压力时才消费，保存面子。这些人的消费特征是不愿承担任何风险，对价格极为敏感，对产品非常挑剔，但是他们相信专家和好朋友的推荐。对这样一批消费者来说，企业必须提供“千锤百炼”的成熟产品，成为社会上公认的优选品牌。
“怀疑型消费者”是大多数企业放弃的一批消费者，因为这批人属于得过且过的一批消费者，总能找出理由不消费，对任何新生事物总持有怀疑态度，不到万不得已不会消费任何一类产品。
了解四类不同的消费者，就能明白为什么一些产品能进入人口比例80%的主流消费群体，而另外一种产品只能成为10%先锋型消费者的“玩具”。总之，如果一个企业的目标客户群是“先锋型消费者”，就要在发明创造上下功夫，并尽快讲产品推向市场争取先行者优势。如果一个企业的目标客户群是“实用型消费者”，就要紧跟市场潮流，在把握市场动态下功夫，不失时机地将产品推向市场。如果一个企业的目标客户群是“保守型消费者”，就要在产品质量、服务和品牌上下功夫，以物美价廉的产品争取消费者。“实用型消费者”与“保守型”消费者合在一起称之为主流消费群体，他们所消费的产品才能称之为主流产品。
需要强调的是，一个人在消费不同的产品是表现出不同的消费特征，而不是说某个人总是属于某个类型的消费群体。同时一个企业也可能同时向不同的消费同时向不同的消费群体提供产品和服务。
[em05] | 
收藏
分享
有用
无用