一线城市高端住宅走俏揭秘

正略钧策

一线城市高端住宅走俏揭秘

正略钧策管理咨询顾问 赵丽燕

    早在此轮宏观调控之初，就有人预测豪宅将会逆势上涨。宏观调控进行了两年，让我们来看看预言是否成真。我们姑且不说豪宅这一金字塔尖的稀缺产品形式，让我们不妨将北京、上海等一线城市成交均价前50名的高端住宅整体做个盘点。据中国指数研究院统计，今年2月以来，一线城市中的高端住宅成交套数占全市商品住宅的比重明显提高，从9%提高至16%左右，今年二季度，北京、上海成交金额前10名的高端项目成交均价环比分别出现了5%和16%的上涨，7、8月份更是延续了供、需价格双双上涨的势头。这表明了一线城市在刚需积极入市的推动下，改善性需求开始入市，高端住宅开始进入暗流涌动、量价齐升的阶段。
    下面，让我们来解析一下北京、上海等一线城市高端住宅走俏背后的逻辑。高端住宅作为商品具有价值和使用价值，因此具有消费属性和投资属性。在宏观调控限购限贷的大背景下，高端住宅的消费属性体现在消费者对住宅居住功能的诉求更加苛刻，体现在住宅的消费属性的回归；而投资属性，则体现在由投机向投资的理性回归。
消费属性向居住诉求的回归
    以改善型住宅需求人群来看，购买高端物业最重要的两个诉求是地段和产品。
    以北京为例，根据来自亚豪机构的统计调查显示，2012年内有开盘计划的城市公寓项目共有17个，包括6个纯新盘，以及11个老项目后期，其中6个拟定了计划开盘价格，其整体均价为53333元/平方米。而这17个项目多集中在东四环和东五环之间，这些项目占据了核心城市资源，区域板块成熟，配套齐全，地段价值无法复制。在上海，上半年销量前10名的高端住宅项目中，一半在内环以内，另外一半多在中内环之间，多集中在浦东黄浦江沿岸。这些项目也是占据交通便利，临近商务区的优势，便于高端人士工作和生活。
从产品的角度讲，高端住宅的卖点更延展到生活方式的范畴，以迎合改善住宅终极置业的需求。正所谓“强市卖价格，弱市卖产品”。其实，近期高端住宅市场成交虽有所好转，但是销量前10的高端项目市场份额仍在减少，说明目前的市场还不是高端住宅的普涨，说明只有被消费者认可的个别高端项目能取得良好的销售业绩，说明改善型住宅需求的人群对产品更挑剔、购买更谨慎。
    由华润置地开发的位于北京西山板块的润西山项目，在其项目介绍中说到：“作为北京轴线的延伸，润西山盘踞长安街西门户、上风上水的皇家福地西山，享誉京城的三山五园和众多古寺名刹环伺周围，森林覆盖率高达85%，其富氧离子高达每立方米3000个。”这对于在PM2.5很难达标的城市居住的人群来讲，能生活在森林氧吧中是多么具有吸引力的一件事啊！结果呢？该项目在没进行推广的情况下，即使套总价在1600万以上，首期产品一经推出便告售罄。再来看看上半年上海销量第一的高端项目—上海绿地集团在徐汇滨江打造的海珀旭辉项目如何实现“豪宅回归生活本质”。该项目规划为65万平方米的超大规模城市综合体，包含了大户型住宅、写字楼和沿街高端商铺等多种业态，其中13万平方米复合商业、景观大道商业街、国内最大的IMAX影院；289-377平方米的平层、类住宅设计可以将滨江美景一览尽收；风雨连廊、夜行照明、一键关灯、水景、特效等的细节设计，更是体现了开发商的人文关怀和为业主带来的优质生活体验。这些产品附加值又提升了项目的项目的竞争力，因此，即使项目成交均价达到了6.3万，套总价超过1800万，海珀旭辉仍在上海掀起了抢购豪宅的热潮。
    另一方面，高端住宅的走俏也受市场供求关系影响的。为实现房价稳中有降的调控目标，自调控以来，一线城市政府对高档住宅项目的审批十分谨慎，一些高价项目在获取预售许可证的环节遭到限制。高档公寓市场新开盘项目明显减少，造成高档住宅供应量持续下降。今年年初开始，政府对高档住宅的审批有所松动，造成市场供应突增，从而激发了积蓄了两年的市场需求。另一方面，宏观调控前期，央行采取了“提准为主，加息为辅”的紧缩货币政策，直接导致货币流动性陷入收紧，房地产行业的贷款规模收缩，而且加息和流动性差也令信贷成本大幅上升。同时，由于市场前景不明朗，而高档公寓的开发对资金需求大，销售周期长，因此很多开发商持观望态度，部分高档公寓项目一再推迟开工和开盘计划。由于需求不减而供给不足，造成在售的高端住宅项目价格坚挺。据中国指数研究院的数据统计，今年二季度，上海销量前10名的高端住宅项目销售均价达到6.5万元/平方米，北京达到4.7万元/平方米。更进一步分析，标杆房企的公开资料显示，大多数房企拿地节奏大幅放缓，权益购地金额与销售金额的比值也降至2008年以来的最低水平。这就预示着，在未来的3年内，高端住宅的供需不平衡仍将继续，其销售价格还有进一步提升的空间。
投机向投资的理性回归
    从全世界范围看，高端物业由于占有稀缺资源，因此具有领涨止跌的特点：2008年金融危机使美国整体房价下跌了30%，但豪宅区不跌反而逆势上涨，1996年至今，曼哈顿豪宅公寓涨幅为234%，是同期普通住宅涨幅的一倍多；2002年到现在，香港楼市的销售均价上涨了130%~150%，而豪宅上涨超过了200%。今年上半年，北京、上海楼市的单盘销售总额冠军均来自高端物业。从可投资渠道看，在未来的很长一段时间内，中国仍然会以股市和楼市投资为主。近半年，经济形势恶化趋势明显，股市很难有所作为，而富余资金又需要找到出路，此时，房地产的限购政策为富余资金找到了最佳的投资时机，抑制房价造成的高端物业的高性价比吸引了大量富余资金投资。
    高端住宅的走俏正是反应出消费者对政策微调和房价见底的预期。国家近几个月来推出了多种有关房地产的政策措施，包括降息、保障性住房可免缴城镇土地使用税政策等，地方政府也相继出台一些变通政策，这些都被看做是房地产微调的信号。随着基准利率两次下调，开发商的融资渠道会扩宽，融资成本会下降，开发商资金紧张的局面有所缓解，为了增加销售回款而降价销售的项目越来越少。另据媒体报道称，全国政协曾向全国人大提案，建议放松对一线城市高端住宅的调控政策，以保证中国经济增速。而一触即发的中国新一轮的经济刺激计划更是成为了投资升温的导火索。就在截稿的前一天，9月5日，国家发改委网站公布，全国多个城市的轨道交通建设规划获得批准，总投资超8000亿。铁路基建板块再迎投资盛宴的同时，直接受益的还有房地产行业。种种迹象表明，房价见底了，购房者也担心压抑过久的楼市再次报复性上涨，因此停止观望，纷纷出手。
    回到文章开头的话题，在整个宏观调控过程中，豪宅市场普遍比较抗跌，目前，虽然高端物业的销售均价还没有突破之前的高点，但是整个高端住宅市场的看涨确实毋庸置疑的，先是一线城市高端市场的复苏领涨，接下来的会是其它热点城市。今年高端住宅的“金九银十”是指日可待的。

作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082865/2982 。