健民模式网络营销

宏伟

健民模式网络营销
            —— 论医药行业网络营销的自主创新
项目背景
    2008年3月，武汉健民开始启动网络营销项目。在那之前，健民和几乎所有的传统医药企业一样，宣传就靠电视广告。健民近年的广告投入一直保持在大约1800-3500万之间，投放策略是央视加卫视交叉覆盖的脉冲式投放。但这么一点钱对于投电视广告来说，那实在是太少了，几乎赶竞争对手哈药的三分之一都不到。广告声音越来越弱，市场份额越来越小，投还是不投，每年都在考验着健民决策层的经营智慧。资源太少，对手太强，穷则思变。广告创意要突围，要寻找新的创意和诉求点，宣传方式也要突围，要寻找新的替代媒体。就这样，互联网广告进入健民高层的考虑范围。
互联网作为一种新的广告载体，行业发展突飞猛进，近年来创造了不少让人看了眼花缭乱的广告形式，甚至连起的名字也让人感觉耳目一新。就是这些花样不断翻新的广告种类，不但在冲击着传统媒体的市场，更在搅乱广告主的思维。决定寻求广告突破的健民，找到了一家专业的互联网广告代理策划公司，由他们来替初次触网的健民来设计广告方案。这家广告公司用了不长的时间，就按健民的计划费用拿出了一套投放方案。方案包括新浪、搜狐这样的主流门户上的硬广，丫丫、摇篮这样的垂直门户上的在线活动，医药健康类网站上的软文发布等，广告形式还包括点睛、通栏、话题炒作不一而足，有软有硬，全部覆盖目标人群。全案报价60余万。
这里不得不说健民高层颇具智慧。方案摆上健民高层的案头，就被长时间搁置。健民高层在思考：这套网络广告的方案虽然看起来很美，但却存在致命的缺陷。
一、广告覆盖面虽广，但是否能起到实效？我们都有上网的经验，网民上网时觉不会浪费时间去看那些无聊的广告，特别是弹出式广告，在强奸网民的眼球时，也在增强潜在用户的反感。
二、广告形式是否能另目标客户动心？网上晒宝宝相片的形式已经很多，有多收目标用户会为了小纪念品而不嫌麻烦的参加企业这类活动上传投票，如果数量有限，那么用户注册的信息对于企业来说能有多大的价值？网络活动形式再怎么创新，还能翻出多大个新花样？
三、广告效果是否有持续性？广告投放期话题能炒热吗，怎样才算炒热，过了广告投放期，还能剩下什么？
四、网络广告虽然价格比电视便宜，但一天也要一两万块，这样的投入除了最后换来广告公司一纸不知是真是假的数据和自圆其说的分析外，还能有什么？
这些所谓的曝光率、展示率、点击率、参与率，到底有多大的可信度？难道网络广告的效果也只能和传统电视广告一样凭感觉吗？就在健民高层陷入思索之际，另一套网络营销的方案引起了他们的关注。这是一套基于企业网站优化，走企业网站推广模式的网络营销方案。这套方案的核心在于，为企业在互联网世界建立一个长久的宣传平台，这个网站的建设要符合网民的浏览习惯，要让网民在需要时随时能找到你，要让你和网民互动，要让网民把对你产品的看法主动告诉你，要让你有机会一对一的向网民解答他的疑问，要让网民不要觉得你是在王婆卖瓜自卖自夸，要让网民需要你离不开你，要让网民主动传播你，要让网民每天把你网站的门槛踏破。
不就是做网站吗？每个企业都有网站，甚至有些企业花了几十上百万的大价钱做的网站，但显然达不到我们上面所说的这些要求。一个没有互动的网站就是个“死”网站，就好比装修豪华的博物馆，却每天大门紧闭无人参观，起不到任何宣传作用。我们要做的是个“活”网站，第一步，从网站优化开始。
复活官网  初战告捷
健民以前有网站，还不止一个，但是这些网站都只是一个空架子，没人维护，内容长期不更新，没有互动性设计，从建站开始就没有考虑的网民到底需要什么，而是随着自己的想法做到哪算哪。网站建好也不推广，也不管有没有网民找得到看得到，这正是大多数企业网站的通病。2008年3月前，健民官网一天的ip只有200左右，pv不到300，网站没有关注度，没有粘度。登录网站的关键词前20位都是与“武汉健民”有关的字眼，可见几乎都是股民在上网查上市公司的信息。这样的网站就是一个标准的死网站，我们网络推广的第一步就是复活官网：
1、对网站做整体优化，修改官网结构，调整内容板块，使网站架构符合搜索引擎收载技术的要求，更容易被搜索引擎找到。
2、找出网民最关心最常用的与补钙有关的50多组关键词，采取技术手段进行优化，使网民能通过这些搜索这些关键词进入官网。
3、在网站中植入监测代码，对网站受访信息加以跟踪。通过对网站的监控，我们可以从中分析出很多信息。如，我们从网民上网站都爱看什么内容，看多长时间，可以分析出网民关注点是什么，网站还有哪些内容需要加强；我们从网民都来自的区域，可以分析出网民热度与广告投放区域有没有关联，当地区域是否有某种高发疾病类型；从网民频繁使用的的关键词，可以分析出广告应加强的诉求点。
复活官网一个月之后，网站流量发生了巨大变化。进入网站的前10位关键词中，已经有五个新优化的症状类关键词，pv由每日270左右提高到4700左右，主流搜索引擎收录信息量大大提高。
初战告捷，接下来就是要让活网站“动”起来。网络与电视最大的不同点就是看电视的人只能被动接收，网络却可以实现互动。虽然所有的人都知道网络具有互动性，可是如何实现网站与网民的互动却不是每个人都能说得清楚的。
首先，在官网上设计互动性栏目，新增龙牡补钙咨询台板块。访问的网民有任何不清楚的与补钙相关的问题，都可以通过这个栏目提交，网站后台的专家会每天回复网民所提的问题。咋看起来，咨询台不算什么新东西，很多企业网站都有咨询栏目，可是龙牡补钙咨询台最了不起的就是把这个很普通的栏目做成了一项伟大的创新，以至于成就了健民模式网络营销中最大的亮点。健民是怎么做的呢？从一开始专家咨询台就有严格的回复制度，有两名专家每天分三个时段定时回复网民的提问。并且回复提问的语气不是冷冰冰的敷衍似的，而是经过专门培训，采取的个性化关怀式回复，让提问的网民都能感觉到象看专家门诊一样是专家在给他看病。这还不算，在后来新网站的改版中，又增加了短信回复功能，使网民在线提问，短信通知回复，同时后台专家回复时间也更快更及时，网民在提问一小时以内（最长不超过4小时）就能收到回复的短信，就连晚上和节假日期间也一样，这是后话。
接下来，开通补钙专家博客，博客也可以在线回复网民关于补钙方面的问题。博客和官网，一个企业一个民间，在回复网民问题时相互推荐，互为补充，形成了良好的互动效应。
增加了问题咨询功能后，官网流量又上一个台阶，日ip和pv分别提高到1500和3300左右。通过三个月的运行，网站提问数由原来一天9个，提高到一天30来个。
另立门户  再战再捷
经过复活后的官网，让健民高层看到希望，难道网站整体优化，就是今后健民的互联网营销之路吗？面临决策的十字路口，再次显示健民领导的睿智。健民决定摒弃原来的官网，重新打造一个全新的网站，一个主打龙牡产品的营销型网站。完全抛弃原来的框架，风格，甚至连公司信息这些东西也能免则免，这样的建站想法在很多人看来不可思议的。但是做出这样决策的背后，有健民高层的成熟思考：
1、消费者来网站是看什么的？消费者不关心你公司领导是谁，不关心你有多少荣誉，有多少产品，他们一定是对你产品还有疑问才来寻求答案。你不给他消除疑问，就给他看领导致辞，就给他空口承诺“放心药”，他会买你的药吃吗？
2、官网是企业对外宣传形象的窗口，有时候在消费者心目中，一个企业主打产品的形象更代表了这个企业的形象。利用这个窗口，建立和展示主打产品的形象，就是在建立和展示企业的主要形象。
3、以人为本，消费者需要看什么，我们就给他看什么。建网站不是自家装修，自己人看着舒服就行，而应象建公园建博物馆，要让游客逛着舒服才能起到宣传教育作用。
基于这样的思考，健民领导最终定下来健民网络营销的路子：依托于企业网站推广基础上的网络营销模式。七月，重建官网，八月一日新网上线，新网站定名为龙牡补钙专家网。新网站上线当月，网站日pv达到8200多，提问数达到1552条。到底是一个什么样的网站能有如此大的改变呢？
龙牡补钙专家网是一个完全意义上的营销型网站。营销不是指销售产品，而是网站上的每一个栏目，每一篇文章，每一个板块，都蕴含着营销的意义在里面，都是在潜移默化的为最终实现产品销售做铺垫。例如，在龙牡补钙专家网上，我们新增加补钙电子书，共网民免费下载阅读，但同时这本电子书又是网站病毒式营销的开始。再如，新增加补钙自测栏目，网民可以勾选项目自测缺钙程度，但自测后百分之百又会进入咨询台向专家咨询。为了方便网民及时看到专家的回复，又开通短信回复功能，网民提问留下手机号，就可以收到短信通知。通过对网民的提问的分析，我们发现网民在关注什么，然后根据他们的关注重点又提炼出500组长尾关键词。通过优化关键词，提高网站流量，再影响更多的网民。
到10月，网站流量累计达到100万；12月当月，网站ip超过45000，回复问题1619条，日均达到60条；截止12月31日，累计回复网民提问超过10000条，网站数据库收录潜在消费者手机8400条。
在这期间，我们还发现竞争对手钙尔奇竟然用了与我们同样的手段也在做网络推广，甚至推广策略，网站栏目设置都十分接近。不过到底健民的工作做的更早，更深入，钙尔奇在搜索引擎优化的关键词最多时也只有五十余组，还不能对龙牡补钙专家网构成威胁，显然，网络的竞争，是健民赢了。
水到渠成   三战三捷
网络推广除了对潜在消费者宣传教育方面的作用外，对产品销售还有没有更多看得到摸得着的作用呢？健民高层继续提出更深的思考。
事实上，注意看龙牡补钙网的提问就能发现，很多潜在消费者在前次提问得到专家答复后，到药店买了龙牡再上来继续咨询用法用量。可见网上的专家咨询是可以带动线下销售的，但是直接把潜在消费者转化为现实的销量，我们还没有把握。
实现电子上网，产品必须具有如下属性：
1、商品特殊，在网民身边不太好买，或网民对于这类产品没有到市场购买的习惯。
2、价格便宜，网上价格比市面价格要低。
3、不急着用，使用方面不具严格的时间性和紧迫性，早一天晚一天没多大关系。
龙牡壮骨颗粒显然三者都不具备。健民高层提出的这个思考，成为摆在网络推广项目组面前的一个难题。网络推广做到健民目前的程度，在国内同行中已算非常领先，你都不得不承认这样的网络推广模式一定是对实现销售有帮助的，可是这个助力到底有多大呢，能直接看出来吗？
开始，我们想到了做一个网络调查。结果显示有72%的网民愿意购买，不过也有人质疑这个数据的真实性，毕竟只是调查没有真实成交。后来又想到和目录直销公司合作，可是销售差价率不到5%，合作方没有兴趣做只扮演免费投递员的角色。一条条道路都被堵死，难道就真的没有办法了？
网络，只有想不到没有做不到，网络推广小组坚信这一点。就在我们陷入苦苦思索的时侯，一个电子阅览室的案子忽然启发了我们。何不建立一个电子阅览室，这里有很多的图书，财经、娱乐、政史、教育、医药……分门别类，既有市面上畅销的期刊杂志，也有专业读本。电子阅览室设立阅读权限，15元/月，180元每年。阅读账号就成为网络促销的附加价值赠送给客户。这样以来，网上购买龙牡，虽然价格和药店相比没有什么优势，可是附加的赠品却很有吸引力。说干就干，借助第三方的资源，拥有两千余本电子杂志的电子阅览室很快就建立起来，定名为龙牡e书吧（ebook.whjm.com）。龙牡e书吧由第三方负责整体维护，健民只批量购买阅读权限卡就可以了，当然批量购买的价格非常低。
经过一个月的筹备，3月27日，龙牡e书吧和龙牡补钙网订购功能同时上线测试，上线当天就实现了订单。接下来，健民又在龙牡e书吧上开发出广告功能，在每本书的扉页留出广告位，用网上的广告位与药店交换广告位，这样一来又省去了每年用于药店包装陈列的费用，省下的费用正好可以用于龙牡e书吧的维护运营。龙牡e书吧不仅印证了网络推广对产品销售的直接拉动作用，还间接实现了盈利。龙牡补钙网和龙牡e书吧两个网站相得益彰，龙牡补钙网为潜在消费者提供咨询服务，龙牡e书吧为消费者提供增值服务。龙牡e书吧上线又进一步推动龙牡补钙网流量提高，现在龙牡补钙网日均ip已经稳定在6300左右，日pv超过20000，日提问数超过200条，健民的网络推广项目迈上了新的台阶。
健民模式   自主创新
健民模式网络营销总结起来有两个独特点：一是基于网站推广的网络推广模式；二是客服模式创新。
网络作为一种新型媒体，早已为大家所熟知。而网络媒体的各种宣传广告形式更是花样翻新层出不穷。企业的网络营销，到底是应该依托自己建立的营销型网站加以实现，还是直接选择合适网络广告形式推广，我认为不能一概而论，应该从企业实际出发，结合现实需要，资源配置，推广目标等综合因素通盘考虑。
企业资源丰富，钱多，可以各种形式都予以尝试，硬广，栏目合作，网络活动等等，不一而足。反正只当是做了广告，看上去似乎除了烧钱之外只有好处没有坏处。但事实上，对于到底是自建网站推广，还是投上述各种形式的网络广告推广，可以把它比喻成是自己盖房子还是租房子的选择。自己盖的房子，只要地段选择好（网络推广方法得当），长期是升值趋势（网站pv不断提高，影响不断扩大）；而租的房子（各种形式的网络广告）是有期限的（广告时间），也是有租金的（广告费），而且租金（广告费）相当高，有时甚至超过盖房子（自建网站和网站推广）的费用；至于栏目合作形式，那更是替人装修为人做嫁衣，有一天房东收回房子，我们到头来就是白忙活一场。
网络推广还有搞清楚核心目的是什么。健民的网络推广的主要对象是龙牡，作为一个拥有二十余年历史的老产品，不缺乏知名度，相反正因为其历史的悠久，反而在年轻一代心目中留下陈旧的印象，缺乏的是在年轻一代心目中的美誉度。这种美誉度的实现，需要找准目标人群进行沟通，打消他们因为不了解而产生的顾虑，从而赢得信任，产生口碑，最终实现美誉度的传播。因此借助互联网平台面向特定人群沟通传播产品价值，提高龙牡的美誉度才是健民网络推广的是现实目标。
结合上述分析，我们不难发现，要找到特定人群，就必须是精准推广；要使特定人群更了解产品，就必须一对一面对面沟通；自建网站推广将比各种形式的网络广告更能解决这些问题。
健民的网络客服有着一套严格的管理体系。如限时回复制，7*15值班制，个性化回复制等，并且对每一条回复都有检查，这样就保证了每一位客户提问都能获得满意及时的短信回复。良好的客服体验，是把潜在客户转化为现实客户的开端。在健民看来，网络客服人员也是营销员，他们在为客户解答疑问时，也在促成产品的最终销售。
健民做网络营销，是穷则思变的结果。从一开始，因为费用有限，而没有参照4A广告公司所提议的所谓成功案例，而是完全依靠自主创新，一边干一边摸索，闯出了条网络推广的新路，创造了健民模式。现在，已经有行业内知名企业开始模仿效法。形式虽然可以照搬，不过健民模式的核心却不可能拿走，那就是自主创新的精神，才是推动健民网络营销继续前进的动力。
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fzwang2001

跌倒了，爬起来再哭~~~

知道了 不错~~~