如何用混业业态来挽救低迷的单元业态

正略钧策

正略钧策管理咨询 顾问 李宏旭

随着国内部分行业的竞争加剧，会出现一个行业普遍性的不景气局面，这个时候，商业模式的创新就成了必然的选择，进入混合业态也成了单元业态企业的一个现实选择。例如，目前国内的书店、药店等行业，市场回报普遍较差，在这种情形下，“混业业态”开始出现。“混业业态”就是指通过扩大原有行业业务的范围，引入属于延伸需求的其他行业的产品和服务，通过业务范围和模式的再造，提升给客户的价值，并改善自身的盈利空间。“混合业态”也被称为“混合经营”，和“单元形态”或者“专业化经营”是相对的。

混合业态的出现具有必然性。以国内的药店行业为例，如果药店拿不到医保定点，又占不到好的门店位置，通常比较难以取得盈利，大多数这种类型药店基本上处于微利或者亏损的处境。这样的结果，与国家的医改政策向社区医疗机构倾斜是分不开的；另外，行业竞争激烈，中小型药店缺乏清晰的商业模式在与大型连锁药店的竞争中处于下风也是主要原因。同样的情形也出现在书店行业，在当当网、卓越网等网上书店的冲击下，传统书店生存艰难。当行业的传统业务受大环境影响，处于亏损或微利的境况，混业经营是一种可行的选择。这种混合经营，通常是基于原有主业的业务进行适当的延伸，使提供的业务获得溢价。

某县级城市曾经有两家大型的书店，一家是三联书店，一家是当地本土的AA书店(化名)。三联书店定位高档，环境好，图书丰富，平时去逛去看的成年人非常多，但往往都是光看不买，或者看了之后回去到网上买。而本土的AA书店方式则不一样，一样的面积，主要是提供儿童、学生的图书以及文具、玩具等各种用品；另外，AA书店和当地的教育机构进行了非常好的关系维护，成为当地学校的推荐书店；AA书店提供的玩具、学生用品比一般的同类零售机构都全、价格上也具有优势；这使得AA书店的生意一直都比较好。今年的9月份，三联书店由于经营不善从该市撤离，而AA书店趁机扩大了地盘，并占领了所在地的图书市场。

当一家专业化经营的企业，试图进入混业经营，该如何设计自己的营利方式？笔者认为,企业在设计混业经营的营利方式时，可遵循以下步骤：

第一步，寻找优质的消费群体，寻求为其提供更高价值的机会。很多企业搞混业经营失败，就在于没有找到自己的优质目标顾客群。优质目标顾客群指的是有消费能力或潜力，目前市场上同行业或相关行业提供的产品和服务尚没有满足其需求的人群。以药店行业为例，消费力比较强的顾客群就有：追求美丽和健康的18-35岁女性，80后一代母婴人群，高血压、高血脂、高血糖等慢性病患者，有保健需求的中年男人，有贵重药材消费需求的送礼一族等。以80后一代母婴人群为例，虽然有众多的母婴用品零售店可以满足母婴人群日常的消费需求，但母婴用药、母婴健康咨询、幼儿智力开发与保健等需求一般的母婴用品零售店是提供不了的，药店如果可以提供专业的、一站式的健康服务，对于药店来说就是机会。目前，很多药店混业经营失败，就在于没有找到自己的优质目标顾客群，混业经营时没有重点，自然难以形成特色，难以获得差异化的竞争优势。
   
第二步，通过混业经营的方式，重构业务，再造顾客价值。火锅店可以提供剪指甲、搽皮鞋这种服务，书店可以提供咖啡和交流场所，咖啡店可以提供美味的蛋糕，药店可以美容养颜的解决方案，通过混业和业务再造，企业为顾客提供价值的能力大幅提高。
     
重构业务，就是要针对优质目标顾客群体形成一站式、特色化、模块化的产品和服务解决方案。一站式，就是不仅仅要提供传统的产品和服务，还要提供延伸的产品和服务；特色化，就是在混业之后，和延伸进来的业务所处行业的竞争对手比要有特色，有差异化的竞争优势；模块化，就是某一种需求有多种的解决方案，每一种方案的产品和服务的组合是不同的，是基于不同水平需求的满足。
     
重构业务的目的是再造顾客价值。台湾一家咖啡店，在竞争中打败了星巴，其取胜的方式就比较有意思：提供品质相当、价格更低的咖啡，但提供的蛋糕比星巴克的好吃，这样通过产品的延伸就重构了竞争。本来是咖啡之间的竞争，重构之后就变成了咖啡与蛋糕组合的竞争。
     
第三步，建立格局控制手段。任何好的营利方式，都会引起同行的模仿和复制，因此企业在设计营利方式时必须考虑好格局控制手段。以药店为例，假如你要引入日用品，走便利路线，那么假如你选择最有实力的日用品销售机构合作并建立排他性，那么就具有一定的竞争优势。格局控制手段，通常有品牌、低成本、专利或版权、客户关系、领导地位、行业标准、控制价值链、专业服务等方式。企业要建立格局控制手段，往往需要拥有匹配格局控制手段的关键资源和能力。上文中的AA书店，为了防范其他书店的效仿，采取了一个策略，通过公关，获得当地教育人士的推荐，在客户关系的建立上构建起了壁垒。
     
第四步，优化盈利模式。企业在进行混业经营，设计营利方式时，最关键的一步是要设立好你的成本和收益结构。以药店为例，进行混业经营，如果全部是自己投入的话，不仅仅要投入大量的资金，而且还要提升自己对非主业产品的管理能力。而假如是采用代理的形式，自己可能不需要投入资金，只是提供一定的空间，但完全可以共享收益，而且可以占有较大的收益。
   
有了营利方式，企业还需要重视提升服务的价值，进行体验营销和体验管理。有形的产品，企业完全可以通过引进类似商品的方式模仿。但无形的服务，则受人员素质和专业水平的影响，比较不容易在短时间内模仿。笔者有一次感冒，去某药店卖药，药店的药师不仅提供了专业的用药建议，而且还自觉的提供一杯温开水。对于服务来说，除了基本的专业之外，用心和真诚往往是最能打动顾客的地方。
对于混合经营来说，体验的把握也是非常重要。混合经营能否获得顾客的体验，就是要看业务重构后的价值能否被顾客感知，能否超越顾客的期望。这需要企业加强体验的设计、以及过程控制。其中，服务提供人员的专业水平、现场的环境和氛围、商品和包装的质量、业务过程中的细节是否标准和科学等都需要高度重视。在当前的社交传播时代，企业是否支持体验的社交传播，是否为体验的传播创造有利条件也很重要，毕竟，顾客的口碑是服务价值最大的认可。
     
值得注意的是，企业由单元业态经营进入到混合业态经营，是一种商业模式的再造，需要综合的运营能力来匹配。具体说来，笔者认为应重视以下几种能力：
     
商业模式的创新能力。定位决定生存，没有不好的行业，只有行业里不好的商业模式。企业在单元业态下生计不理想，就要主动的寻求变革，审视自己的商业模式，寻求商业模式的创新。
     
资源整合能力。企业施行混合经营，在设计好商业模式之后，就要看执行了。这种执行，要看企业的资源整合能力。企业通过联盟、并购、投资、合作等多种方式重构业务，并建立起有效的格局控制手段。
     
体验营销与体验管理能力。企业瞄准优质客户群进行一站式、特色化、模块化的解决方案提供，不是简单的商品和服务的组合，而是要形成具有更高价值的体验。这种体验，不仅仅需要设计，更需要过程控制，加强细节中的质感。
      
专业服务能力。和商品相比，服务更容易形成溢价，服务也最容易形成竞争优势。对于专业服务要求较高的行业，具有高素质的提供专业服务的员工队伍，是企业竞争力的重要依靠。

品牌运作和品牌管理能力。企业由单元业态进入混合业态，会对消费者的认知带来混乱。特别的，如果企业的混合业态不止一种的情况下，需要建立起品牌形象的区隔以及不同品牌价值的传递。

结语：随着国内一些行业竞争的加剧以及行业生存环境的恶化，企业由单元业态进入到混合业态成了必然的趋势。但混合业态不是对单元业态的否定，而是企业在瞄准优质目标顾客群之后通过商业模式再造和业务模式的重构进行的更高层次价值提供和需求满足，从单纯的商品或服务的提供转变为综合型的解决方案提供。

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