小心，微博有“毒”

正略钧策

正略钧策管理咨询 顾问 荣振环

6月28日晚间8时许，新浪微博“中毒”。各路名人草根纷纷“莫名其妙”地发送垃圾私信和链接，短短1个小时超过3万人中招，不过新浪很快做出反应，病毒在1小时后即被彻底清除。

可是，物理的显性病毒很容易被遏制，言语中的“隐性病毒”却每天都被释放着，微博主们却浑然不觉……

截至今年4月底，新浪微博注册用户的数量已超过1.4亿，并以每月平均新增1000万用户的速度迅猛增长。其他门户网站也在积极拉人头，上演微博争霸战。

在全民集体“织围脖”的情况下，微博营销已经成为企业营销手段中新的宠儿，各路企业大军怀揣着憧憬纷纷开展微博营销，对微博的“危力（危害力）”却不够重视。

被动染上了“毒”瘾

朋友是一个企业领袖，目前有几十万的粉丝。他玩微博的理由很简单，身边人都有微博，自己完全是“被微博”，结果一玩便一发不可收拾。

每天一早向微博报到，问早安；然后就开始热点事、琐碎事，天下事，事事关心；看看这，瞧瞧那，谈天说地，成了名副其实的微博控，每天以企业领袖的身份展示自己。为了微博他可谓早中晚废寝忘食，几乎是上班微博、下班微博、吃饭微博、蹲厕所也微博，每隔几分钟就要刷新一下电脑或看一下手机，像很多企业的CEO一样，大张旗鼓地开展微博营销，过上了离不开微博的日子。结果，时间占用了不少，收效却是寥寥。

拟人的品牌传播容易出现问题

像朋友这样“拼博”的人士目前不在少数。

我们不仅要问：微博营销有效吗？

微博作为一种营销工具，一个品牌与顾客之间沟通的持久性平台。如果能够把握微博的特点，运作得当，确实能够通过一些具备扩散威力的营销活动，产生“润物细无声”的效果。

当然前提是“运作得当”。目前公众夸大了微博的营销价值。大家拼命做活动、搞促销、傍热点话题、找专业人士打理等等。诚然，这自然能够增加粉丝数量，让品牌被更多人感知，但也埋下了隐患。
微博营销不同于博客，不是单纯的发帖，更多要强调与粉丝的互动。不再是一个机械的账户，而是一个活生生的人，具有很强的社交属性。

此时，拟人的运作方式就会出现问题：是人就有弱点，长期暴露，不同话题评论或者卷入，难免留下蛛丝马迹，一个不留神的疏忽就可能让先前苦心积虑塑造的形象饱受质疑，甚至引发危机。

比如年初李国庆和大摩女之间爆发的骂战最后以公开致歉告终，但当时的粗口至今给人留下了“很黄很暴力”的负面印象。还有京东商城CEO刘强东曾在微博上抨击百度将“京东”这一关键字卖给多个竞争对手，并称京东将尽快停止百度广告的投放，后来又自己爆料百度CEO李彦宏就是投资京东的“互联网大佬”，这些微博随后很快被删掉。但这些自相矛盾的内容，被一些细心的网友挖出来，给刘强东命名为“删除哥”，个人形象多少受到影响。

另外，随着企业员工纷纷“拼搏”，员工的言行很容易把企业“拖下水”，比如今年六月，南航一机长在微博上辱骂涉事乘客是傻X，还扬言“跟央企玩你们玩不起，一屁传媒人还想挑战全民航业。”此微博一出，南航顿时四面楚歌。

乱局中危机四伏

从某种意义上讲，现在微博的世界进入了言论的霸权主义，由意见领袖主导着舆论的趋向。而微博信息的碎片化，以及“未经证实，随手转发”的特点，注定了言论伤害可能无形中瞬间发生。所谓“好事不出门，坏事传千里。”你的微博可能说了很多有价值的言论，没人在乎，但只要有一条不合时宜，一旦引发某个人的公愤，这个公愤可能就会被无限放大，一路传染下去。
可以说，在微博的世界，过去就是现在，只要你留下足迹，有人存心发现你的言论矛盾，一件小事就可能遭人诟病，你的无心之失就会成为人人可以撕扯的伤口。

鉴于此，企业不应该只关注微博营销的价值而忽视潜在风险，疏于规划和管理，保不准你的某一条微博就会变成“病毒”，惊起阵阵波澜。也许未来的一次爆发，就会让企业或个人跌入万劫不复的深渊……

这种“言语病毒”才是真正致命的。

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