恶性竞争下的突围之道——瑞星与奇虎之争引发的话题

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恶性竞争下的突围之道——瑞星与奇虎之争引发的话题

正略钧策管理咨询   顾问   涂冬梅

       你方唱罢我登场。前不久，安装了瑞星与奇虎360两款杀毒软件的网友可以看到，两软件轮番弹出文章，回应并攻击对方，揭露对方老底，指责对方不是，直至一方被逼急，闹上公堂进行自我澄清。
       事实上，杀毒软件公司之间如此死掐\互相拆台的恶性竞争已不是第一次。此前还有以消费者利益为代价，致使同时安装了两款杀毒软件的用户电脑运行速度缓慢，无法正常操作，而不得不在两款软件中舍一保一。
       去年，奇虎这个杀毒软件业的后生还冒天下之大不韪，推出号称“永远免费”的杀毒软件，立即招致业内一片哗然和变相被迫跟风之举，只因动了太多网络安全公司的奶酪！
       发展期的行业更易产生恶性竞争
       我们不想评定谁对谁错。在这里我们看到这样一个拥有如下特征的行业。
       技术进入门槛不高。甚至有很多民间高手，自立山头，推出山寨版杀毒软件。而杀毒软件公司一旦想退出的话，不但前期投入的财力物力折损，而且还牵涉到对用户服务和软件升级的问题。因此杀毒软件企业一旦全身进来，就不会轻言退出。
       竞争者数量众多。瑞星、奇虎、金山、江民等国产网络安全公司，再加上卡巴斯基、诺顿、赛门铁克等舶来杀毒软件，使得网络安全市场强者如云、高手倍出，大家轮番坐头把交椅；
       需求旺盛，市场潜力巨大。中国网民数量2009年上半年已经达到3.38亿人，数量居世界首位。现在非官方说法称网民数量超过4亿人，而未来两三年内中国网民数量将突破5亿人。庞大的网民数量必然衍生出对杀毒软件强大的需求，从而成为支持中国杀毒软件业快速发展的基石。
       而也就是这样一种处于诸侯割据、山头林立状态的行业，在行业生命发展周期中，由初创走向成熟的过程当中，最容易硝烟弥漫、群雄纷争，产生恶性竞争。
       此前，当一个行业处于起步阶段时，竞争者数量不多，各自有各自的地盘，各有各的生存空间，或是地域不同，或是产品种类、型号、规格差异，大家埋头耕地，井水不犯河水，相安无事。
       此后，当行业集中度提高，处于较为成熟的阶段时，也难以看到这种厂家互相攻讦的恶性竞争现象。因为竞争对手少了，竞争更为有序和理性，生存下来的企业各守一块地盘，处于不同的竞争层次和空间，特点较为明显，消费者容易区分各家产品。
       而唯有当一个行业处于发展期，产品与技术同质化严重，而且厂家众多，利益巨大时，这种恶性竞争才会频频出现。
       具体的表现就有如开篇时奇虎与瑞星的口水战，以牺牲利润为代价的价格战，互挖墙脚的资源战，虚而不实超出厂家承受能力的广告战等等，目的就是一个：脱颖而出，抢占市场。
       不可取的恶性竞争策略毁人毁已
       中国的市场经济发展至今，很多行业都经历过这样的混战，最明显的莫过于家电行业。经历过一番价格战厮杀后，家电价格迅速下降，一批企业耗不到最后，倒了下去，成就了另外一批更为强势和理性的企业，资源逐渐向几家企业集中。
       那么，处于这样一种行业发展阶段的企业，有哪些营销策略最不可取呢？
       盲目加入到价格战。价格战尤其是非理性的降价容易破坏整个行业的生态平衡，最终整个行业利润变薄。厂家为了生存要么向上下游转移这种价格战的压力；要么偷工省料，压缩成本，如一些车型国产后，为了取得价格上的竞争优势，在材质和做工上缩水；要么是企业自己来扛这种价格战上付出的代价，最终入不敷出耗不起，资金链断裂，被兼并收购，或是破产清算退出舞台。价格战剩下来的不一定是最优秀，产品、技术过硬的企业，但却是机制最灵活的企业。
       以为广告就是万能的。如当年的央视标王秦池以6666万元成为1996年央视标王后，这个曾经名不见经传的小酒厂俨然一举成为白酒行业领头企业，当年利税超过上亿元。初尝甜头的秦池次年再夺标，但不幸被曝工艺粗糙落后，引发信誉危机，厂家立马自波峰跌至波谷，渐淡出人们视野。
       互挖墙角触及道德底线。公民有公民道德，企业也有企业伦理。不择手段的卧底、拆台、挖人、攻讦等非市场化的竞争手段，不但有损行业风气，对整个社会风气及良好的市场经济环境也是一种损伤。如某国外演出公司虽然被国内某剧院免费“抢”过来演出，免了该演出公司场地费，但这家演出公司仍然对中国剧场竞争手段和环境表示质疑，声称以后将慎重合作。由此个别厂家的竞争手段搅乱了整个行业的市场氛围，甚至引发对整个市场经济环境的怀疑，都言信心胜过黄金，信誉的损失难以用物质指标来量化，所以良好的市场秩序才是长治久安之策，基业长青之本。
       寻求差异、协同作战，恶性竞争中的突围之道
       那么身处山头林立、群雄混战中的行业，企业如何才能突围？以下几种策略或许能启发一些思路。
       差异策略。这是恶性竞争环境下突围的根本。君不见瑞星与奇虎为什么要死掐呢？只因消费者心目中，这些杀毒软件大同小异，差别不大，安装这个可以，安装那个亦成。技术同质化，产品同质化，营销手法同质化，目标消费人群也同质化，杀毒软件企业都挤在同一个空间抢夺同一片用户群，有你没我的恶性竞争由此而生。
       如果企业能够使自己与其它竞争对手产生差别，人无我有，人有我新，比如产品功能上创新突破，服务上更体贴周全，渠道上拥有不同通路，如电子商务、走进社区等等，促销上手法新奇，或者即便同样的产品却围绕该产品设计出整套不同的盈利体系。
       如此拥有不同产品及营销手法的企业，消费者容易辩识区分和选择。差异化路线，是企业摆脱恶性竞争苦海的不二之选。
       组合策略。组合策略是较差异策略更细一层次的策略手法。家庭装、实惠装，这些常见于快消产品的组合理念同样也可以引入耐用品行业中。产品同质化，那么企业可以尝试将不同产品搭配起来，由此产生不同的产品组合，配以不同的价格，以及宣传口号，引发消费者新需求。比如我们常见商场里大包装产品与小包装产品的组合，不同类型产品的搭配，甚至销售时由商家安排的不同功能产品的组合。一些服务行业如健身业也已推出了夫妻卡、家庭卡这样的组合概念。电信行业同样如此，都是打电话，却有88元套餐、188元套餐等等不同的服务等级。
       通过巧妙的搭配，组合后的产品数量不一样、质量不一样，体现的理念和定位不一样。虽然产品还是那些产品，但是产生了不同效果。企业用对市场深刻的洞察和把握来弥补产品同质化的缺憾，发掘一片蓝海，避开了同一个锅里抢饭吃硬碰硬的直接竞争。
       细分策略。这是从源头上解决恶性竞争的方法。细分指的是细分目标人群，通过细致市场调研，将消费者需求分类，发现需求旺盛且有增长潜力的需求，或者目前需求不多但有市场前景的需求，再结合企业自身优势和能力，集中兵力，瞄准和专攻一两个细分领域，做成细分领域的冠军，打造行业口碑，再进行相关多元化，这样有了底子和成功经验再盖高楼大厦自然不一样。
       集中优势兵力突破一点，这远比企业精力分散，跟风随大流或者全面出击要长远的多。没有特色和特长的企业缺乏核心竞争力，是很容易被取而代之的。当行业竞争进入下一个更为成熟的阶段时，企业凭什么生存？那些留下来的企业要么资金实力雄厚，整合收购，进行更高层次的竞争；要么技术力量强大，依靠不断创新引领市场；要么虽船小但有特色，在某细分领域拥有一批忠诚的拥虿。只要有了忠诚的消费者，企业就有了生存的空间和理由。
       连纵策略。当行业还处于发展期没达到成熟的时候，那些相对弱势的企业可以形成联盟，达成一致，结成强大的巨无霸，与共同的敌人抗争。当然联盟的好处不限于直面竞争，还可以在与上游或商家谈判时拥有更大的谈判权，获取更优的价格，降低成本。
       行业自律组织是一种松散的联盟，更为紧密的是有股权和直接利益关系的联盟，如当年的正泰就是敞开了胸怀。正泰的创始人南存辉联合了当地38家小企业，通过稀释老板个人股份，组建低压电器企业集团。在企业发展的下一个转折点，南存辉依然是通过削减个人股份，吸引和联合更多的人才加入，从而成就了低压电器行业的龙头老大和今天的上市企业。当然拥有不同利益的企业联合在一起不是一件容易的事，需要强有力的领导，需要大家走在一起的结合点，需要设计缜密的利益分配体系，更需要后期苦心经营和监督。
       万变不离其宗，恶性竞争下的企业需要发扬创新精神，寻求差异，开拓一片蓝海；需要学会协同做战，扬长避短，发挥优势。

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万变不离其宗，恶性竞争下的企业需要发扬创新精神，寻求差异，开拓一片蓝海