房地产的差别化营销,是指通过房地产的产品差别化、服务差别化、人事差别化和形象
差别化,以提高房地产品的价值,形成竞争优势,获得更多利益。
产品差别化是4个差别化中最基础的。相对于其他产品,房地产品本身具有天然的差别
化(如区位),但若要追求良好业绩,就更应在此前提下强化人为的差别化,分别从特色功能
(生态、智能化、阳光客厅等)、性能质量、设计风格等多方面体现出来。
当向顾客提供的楼盘没有显著差别的时候,取得成功的关键在于服务数量和质量的增加
和提高,即服务的差别化。但房地产商品多由独立于开发商的物业管理商来提供专业服务。
故开发商提供差别化服务的空间比较小,多体现在延长保修期、扩大保修范围、家庭装潢指
导和提供装潢监理等方面。
房地产营销差别化的第三个方面是人事差别代,即房地产开发商要聘用和培养比其它企
业更为专业和优秀的员工。
在所提供的房地产品及其服务相似的时候,不同的企业形象将导致顾客的不同选择。房
地产企业形象差别化的建立,依赖于企业名称、标志、符号、气氛和事件来形成。
但由于差别化要增大成本,故开发商要选择对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差别化。
这类对差别化的定位要解决3个问题:一是,推出多少差别?是质量、服务、价格还是投资
回报率,符合实际地推出其中的1~3种,并反复强调以引起顾客认可;二是,推出何种差别?
是环境,是房型,是品牌,还是后续的优质服务,总之是要把同自己竞争者的优势进行比较,
以强化和突出自己的优势;三是,如何进行推广?倘若要将“信息最好”定位为主题,就得
宣传自己的销售业绩、按期交房、纠纷最少和获奖最多等之类的优势。 |