广告定位与媒体选择

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广告定位与媒体选择
陈宏军 1995 第8期 广告文法  

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     一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗?未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。

     贝克啤酒的广告代理是上海奥美广告公司，为了使贝克啤酒迅速的占领海南市场，上海奥美广告公司为贝克啤酒精心制作了三个颇有创意的广告片并陆续在海南某些电视台播放。第一则广告片是：一群向日葵围着太阳转，唯独只有一棵向日葵我行我素、不做约定俗成的事情，它不向太阳却向着贝克啤酒!广告口号是：“喝贝克，听自己的!”第二则电视广告是：沙滩上有一群螃蟹在横着爬行，唯有一只螃蟹独具一格地竖着向贝克啤酒爬去。广告口号还是：“喝贝克，听自己的!”这两则广告表现了贝克啤酒的独特个性，同时也寓意着喝贝克啤酒的人也是有个性的、有独立见解的、有自己的品味的以及有自己选择的人。第三个广告片主要表现这种品牌是舶来的。许多人在一只绿色帆船上喝着贝克啤酒，感觉清凉爽快，这群人极富活力和朝气，表现了现代人的现代生活。中国的啤酒很多，喝起来也没多大的差异，实际上现代消费者对啤酒的差异没有多大的分辨能力。消费者对啤酒的需求基本上是一样的，不同的只是感觉而已。这三个广告都没有讲啤酒花，泉水和酵母如何如何，只讲了气氛、感受和品味，讲了无拘无束的个性和扬帆远航的自由。不论是从创意还是从制作的角度来看，三个广告可谓是上乘之作。但出人意料的是三则广告在海南某些电视台播放后，收效甚微。奥美公司的人带着困惑到海口进行了实地的市场调查。通过调查，他们恍然大悟，原来海南人不爱看电视。通过调查他们了解到海南的人口特点是：年轻人多，流动人口多，带着发大财做淘金梦的人多，这是一种特殊的亚文化群，他们无时无刻不在奋斗，他们的心像浮萍一样漂游不定，他们当中很少有人安居乐业，拥有电视机的人不多，而能每天晚上安安心心坐在电视前看电视的人更少。他们关心的是寻找一个赚钱更多、机会更好的职业。他们虽然不看电视，却十分爱买爱看报纸。因为当地报纸上经常有一些人求事或事求人的广告。针对这样一种与众不同的文化及人口环境，上海奥美公司在海南迅速推出系列报纸广告。第一幅报纸广告是一则悬念式广告。整幅画面中只有一个贝克啤酒瓶盖占据正当中。下面是一行很不起眼的小字：“最近千万别丢它!它即将价值千万!”这幅广告引起了许多人的注意。许多人开始喝贝克啤酒，并注意保留瓶盖。这次广告活动的中心议题是：谁收集贝克啤酒瓶盖最多，谁将做三天海南的首富。揭奖的日子煞是热闹。许许多多的人，带着许许多多的瓶盖来领奖了。最后，由一个海鲜店老板捷足先登，荣获此次广告活动大奖。他一共收集了6万个贝克啤酒瓶盖，这位幸运者吃着最豪华的饭菜，驾着劳斯莱斯在海南风光了三天，他的一举一动引起了一大群记者的关注。这次活动不但是一次效果极佳的广告活动，也起到了不同凡响的公关效应。

     企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。

yintaotao

媒体的影响力可直接决定广告的力度

依紫嫣

不一定

就我个人来说，我在经营鲜花配送这个网站来说，推广做得还可以，点击率也上来了，但我的网站只有靠实际成交量才有收益，而这个实际成交量必须等人有这种需要才会订啊，所以短时间看来，我这个广告做得没有多少效果。。。。。。。。