[转帖]中国饭店管理的战略思考 （一）

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中国饭店管理的战略思考 fficeffice" />

邹益民 郑宏宾（浙江大学旅游学院教授、副院长 ）

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跨入21世纪，中国饭店将处于一种新的经营环境:日趋成熟的市场经济，渐入佳境的知识经济和势不可当的全球经济。在此背景下，中国饭店将面临新的形势。这主要体现在：①市场空间逐渐扩大。其主要表现为服务对象阶层的日益广泛，国内消费的迅速崛起，全球市场的大门对中国的逐步打开。②消费者日趋成熟。其主要特征：一是消费者的经验越来越丰富；二是个性化消费需求越来越突出；三是消费者的消费行为越来越精明；四是消费者的自我保护意识越来越强。③市场竞争不断升级。其主要特征为：一是竞争对手进一步增多，既面临非传统饭店产业的挑战，如社会餐饮、社会娱乐、疗养院等方面的冲击；又面临国际饭店集团的进一步挑战，无论是在数量、规模、范围，还是在速度和力度上，都将可能超过中国的第一次改革开放，国内市场国际化，国际竞争国内化将进一步变为现实。二是竞争手段的逐步升级，从最早的数量、规模竞争，发展到价格、质量竞争直至品牌竞争。④市场秩序日趋规范。其主要表现为旅游法规的从无到有，行业管理水平的不断提高，经营规则的日益健全，饭店的经营行为将日趋规范。⑤知识价值日益凸现。其主要表现为科技含量的不断提高，知识管理的举足轻重，人力成本的逐年上升。面对新的形势，中国饭店要乘势而上，首先必须从战略层面思考对策，以明确中国饭店的发展方向。笔者以为，根据中国饭店业的发展趋势，中国的饭店管理者必须思考以下三个基本问题：

一、战略性导向

进入新世纪，中国的饭店己步入了一个战略致胜的年代。其发展战略是否科学，既直接关系到企业经营的成败，也将关系到整个企业的长远发展。饭店发展战略是饭店为了在市场竞争中保持或提高其竞争力，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，所确立的发展目标及各种策略的组合。在不同时期、不同的发展阶段，不同饭店所选择的战略各有不同，但都需要考虑总体的发展战略问题。从指导饭店发展的思想而言，中国的饭店大体可分为三个层次：一是利润导向战略，即饭店的各项经营活动以利润为中心的战略。其特点是以企业为主体，急功近利，注重企业的眼前利益。它一般是处于生存阶段的饭店所采取的战略。二是市场导向战略，即以市场需求为中心的战略。其特奌是既考虑消费者的需求，也顾及企业的利益，既注重饭店的质量，也顾及企业的成本。这是现阶段中国大多数饭店应选择的战略。三是可持续发展导向战略，即注重三个效益结合、着眼持续协调发展的战略。其特点是立足当前，着眼未来；立足企业，顾及社会；立足国内，放眼全球。这是中国饭店最终应选择的战略。

二、品牌化经营

加入WTO，意味着更多的外资企业进入中国的市场，他们将凭借其品牌、网络等优势，与中国的饭店展开激烈的竞争。中国饭店若想与之抗衡。唯有苦练内功，创造品牌。因为未来的竞争将是品牌的竞争，谁拥有世界著名品牌，谁就掌握了竞争的主动权。所以，中国的饭店管理者必须强化品牌意识，并加快品牌建设的进程。实施饭店的品牌化经营，是一项复杂的系统工程，其关键必须抓好五个基本环节：

1、形象化设计

视觉形象是品牌的外衣，饭店必须高度重视。就目前而言，中国饭店必须注重商标的设计与注册。商标是从法律角度对饭店品牌的保护，属于知识产权。商标从饭店品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对饭店品牌进行界定。商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。一个好的商标有助于饭店品牌形象的树立和传播，饭店品牌的商标设计一般应从以下几方面来考虑：第一，简单易记，紧扣主题，易于传播。至于饭店品牌所包含的内容则是历史与现实的积累，随品牌发展而不断丰富起来的。第二，高度抽象，兼容性强。饭店的商标不能完全限定在特定的内容上，如地名或以所属系统命名等，而应有较强的可解释性或兼容性，随着饭店发展和企业精神内容的变化而不断丰富饭店品牌的内涵。第三，富有创意，避免雷同。若在商标上不易识别，会造成市场上的混乱，而且也会限制自身的发展。如我国饭店中的"国际""华侨"就是一例。第四，涵义积极，联想丰富。饭店的商标不仅要能抓住饭店产品的主要特点，而且还应注重饭店的情感诉求，最好应设计相应的标识语，如杭州之江度假村的"给您一个真正的假日"，以便给消费者一种独特心理感受。

2、定制化服务

服务是品牌的基础。饭店服务要成为一种品牌，其前提必须深受客人之喜爱，而要这样，质量则是基本条件。随着市场竞争的日益激烈，饭店的服务要求也将随之上升，即从原有的标准化服务上升到定制化服务。

定制化作为一种新的服务方式，其特征主要表现为以下几个方面：① 定制化服务是一种个性化的服务。在标准化服务年代，应该说饭店在制订服务规范和标准时，其起点也是从客人的需求为出发的，但是这种需求往往是客人一般的、共同的和静态的需求。而客人的需求是多种多样、瞬息万变的，它具有多样性、多变性、突发性的特点。所以，以此为基础的服务往往很难令客人真正满意。定制化服务要求饭店既要掌握客人共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客人的个性的、特殊的、动态的和隐性的需求。它强调一对一的针对性服务，提倡"特别的爱献给特别的您"。同时，它强调因时制宜，注重服务过程中的灵活性。② 定制化服务是一种人性化的服务。人性化的服务，其关键是必须关注宾客，用心服务。关注宾客，就是要努力"读懂"客人，不能只把客人当作"钱袋"而无视他们的"脑袋"。用心服务，就是要求员工必须时刻把客人放在心上，注意服务过程中的情感交流，充分理解客人的心态，细心观察客人的举动，耐心倾听客人的要求，真心提供真诚的服务，使客人感到服务人员的每一个微笑，每一次问候，每一次服务都是发自肺腑的，真正体现一种独特的人文关怀。③ 定制化服务是一种极致化的服务。在服务的结果上，标准化服务强调的是规范，即是否达到了标准。而定制化服务强调的是使客人满意，即客人是否感受到物质上的舒适和精神上的舒心。所以定制化服务是以提高客人的满意程度为基本准则，追求的是极致的效果。因此，它要求饭店从业人员在对客服务中，必须发扬"金钥匙"的服务精神，做到尽心精心。所谓尽心，就是要求超前思维，竭尽全力，尽自己所能。所谓精心，就是要求注重细节，无微不至，一丝不苟，精益求精，追求尽善尽美。 当然，为了保证投入与产出形成合理的比例，饭店可采取不同的定制服务战略：①大规模定制，即主题饭店，如女士酒店、体育之家等。②局部定制，即局部区域和范围的个性化，如商务楼层、日式楼层、女士楼层、不吸烟区等。③高度定制，即一对一的服务，既可表现为专人服务，如私人管家，也可表现在服务过程中的高度针对性、灵活性和超常性。