[转帖]刘步尘谈家电连锁未来趋势

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日前，我就国美、苏宁两大家电连锁企业之间的战略差异，接受了某经理人杂志专访。以下是我们的对话： 问：今年以来，国美和苏宁在门店数量上都有所变化，国美关闭了110余家门店，而苏宁虽然开店速度有所加快，但也关闭了一些运营状况不好的门店。除去意外情况的影响，经过几年的高速扩张，国美和苏宁是否已经无力继续大规模扩张，从而必然进入一个调整、优化时期？ 刘步尘：目前，中国家电连锁仍处于较快发展期，未来发展空间还很大。止于2008年，家电连锁占整个中国家电销售的比重仍然不足40%，而发达国家如美国、日本，占比均在80%以上。 2009年以来，国美和苏宁发展战略有所调整，国美从重扩张调整为“盈利兼顾扩张”，苏宁则调整为“扩张兼顾盈利”。企业战略的调整，与竞争环境有关，但不意味着家电连锁主导市场的时代已经过去。 不过，过去十年家电连锁的高速扩张将不复存在。 问：苏宁在历史从未进行过并购，但在今年苏宁却花费数千万人民币并购了日本家电连锁企业LaoX，同时苏宁又积极实施了对一些国际品牌“包销”的策略，您如何看待苏宁这些举措？ 刘步尘：苏宁2009年计划开店200家，这在苏宁发展史上是少见的。为什么在国美转向“重盈利”的时候苏宁反而朝“重开店”方向调整？很显然，在苏宁看来，它和国美的最大差距，就在店面数量上。如果能弥补店面不足这个短板，则苏宁将变得十分强大。当然，苏宁也有趁国美遭遇危机实现反超的考虑。 2009年以来，苏宁在国际化的道路上采取了一些动作，这和苏宁的发展战略有关。苏宁未来的目标是做全球有影响力的家电连锁商，如果不走出国门，这一目标是不可能实现的。收购日本LAOX公司，有为走向国际市场做准备、做预演的考虑。 问：今年以来，不仅传统彩电厂商，还包括京东商城、世纪电器网、新蛋网等家电网购平台，纷纷借助第三方支付平台，发力拓展立体式零售渠道。国美和苏宁均感受到了巨大的压力，请问电子商务是否会对国美、苏宁产生根本性的颠覆？对于这种新兴渠道，您认为国美、苏宁有什么措施应对？ 刘步尘：2009年，中国家电网购发展迅速，很多人开始尝试通过网络来购买家电，家电网商营业收入增长很快。消费者尝试网购家电，主要是看到网上销售的家电价格比大卖场便宜，这是最吸引他们的地方。可以预计的是，随着互联网及电子商务在中国的快速发展，未来5年家电网购将保持高速发展态势。 但是，还应该看到，家电网销仍然有很大的局限性。首先，家电制造商不可能大规模全方位支持网商。传统大卖场及家电企业自己的销售渠道，才是他们实现销售的最重要渠道，他们必须以此为重。因此，我们看到网上销售的家电，品牌和品类都还显得不足，消费者可选择的空间还比较小。其次，网上购买家电，因为难以看到实物，更不可能试用，因此，消费者购买时的安全感不足。实际上，家电网销的问题不止这些，这些问题不解决，直接影响其持续发展。 因此，现在说家电网购对国美、苏宁产生颠覆性影响，为时尚早。 实际上，家电大连锁及企业自身，大多同时开展网络销售，因为和店铺销售相比，营业额度明显不足，所以，至今并未被这些企业所充分重视。可以预见的是，随着网上销售比例的逐渐加大，大连锁和家电供应商会逐渐加强这块业务的开发。 问：目前家电供应商在各个方面都与国美、苏宁展开博弈，受利润压缩及供应商渠道策略调整影响，渠道将再度趋于扁平化。您认为未来供应商和连锁卖场之间会发展成为一种什么样的关系？ 刘步尘：家电供应商和大连锁的关系，可以用“爱恨情仇”四个字来形容。一方面，家电供应商离不开大连锁，二者之间是利益共同体的关系。另一方面，家电供应商又受到大连锁的制约，自己的销售渠道受到很大挤压，二者之间存在着竞争。 目前，大连锁和供应商关系有趋于缓和的迹象，随着大连锁操作日趋规范化，比如国美取消进场费、加快结算周期等，大连锁和供应商有望逐渐形成和谐发展的关系。 问：有关家电零售店面的争夺早已经在1、2级城市展开，随着家电下乡的推进，渠道逐渐从城市向城镇地区、农村地区下沉。目前这种趋势，已经漫延到了3、4级市场。但是在家电下乡过程中，国美、苏宁的表现并没有想象的出色，在家电下乡这种略带有“时效性、功利性”的政策背后，您认为国美、苏宁应该如何在3、4级市场突围？ 刘步尘：中国家电连锁有一个很明显的特征，那就是区域分布的不均衡性。在一、二级城市，大连锁非常发达，但是在三、四级市场，大连锁还很少见。这是由中国经济发展的不均衡性决定的。在三、四级市场开家电连锁，成本很高，这些地方适合小经销商、专卖店存在。而家电下乡的重点恰恰是三、四级市场，所以，大连锁有点鞭长莫及。 现在，家电连锁也在想办法，试图在三、四级市场有所作为，那就是通过发展加盟商的方式，把各地家电小经销商收编过来，成为大连锁的分销商。目前看，这种方式是有效的。 问：无论国美、苏宁，都倾向于学习日本连锁家电企业的经验，但目前在日本，网络邮购、家电专业店有成为家电连锁的“隐形杀手”趋势，这是否意味着在中国市场上，国美、苏宁也有被网络邮购、家电专业店“革命”的危险？ 刘步尘：目前尚不存在这种危险。甚至在未来5年之内，网上销售家电也不可能超过大卖场。当然，10年之后什么样子，就不好讲了。美国是世界上电子商务最发达的国家，但是家电销售仍然以店铺销售为主。 问：有一种说法认为，“随着家电下乡政策的推广与市场的推进，在一、二级市场横行无阻的连锁大卖场将遭遇多种销售渠道的冲击和挑战，中国家电渠道将形成连锁卖场半垄断与多种渠道模式相并存的多元化格局。”您是否认同这种观点？您认为中国家电渠道未来的走势如何？ 刘步尘：首先我想提醒大家一下，家电下乡是特殊情况下的产物，不可能长期持续下去。因此，这项政策的影响是有时限性的，不可夸大。 目前，中国家电销售大致存在三种渠道，一种是大连锁，一种是供应商自己的专卖店，再有一种就是网上销售。预计未来五年，大连锁仍将保持优势地位，网上销售份额会逐年加大，而企业自己的专卖店会走向萎缩。预计未来10年，家电专卖店将彻底消亡，最终形成大连锁和网购平分天下的格局。 问：外资品牌一直以来都是一个话题，您认为，类似百思买、山田电机，以及最近热衷于进入内地家电渠道的鸿海，会不会对国美、苏宁产生影响？ 刘步尘：会有影响，但是影响不会很大，主要因为中国家电连锁发展已经比较成熟，并形成强势品牌主导市场的局面，国美和苏宁的优势地位很难挑战，属于其他品牌的机会实际上并不多。

 

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