哈佛案例：急死人的研发机器

janechun

急死人的研发机器

多年来，家庭之星一直是厨房电器行业最具创意的公司。但是最近一些后起之秀却屡屡先声夺人，而公司研发部门的主管却好像满不在乎，这可急坏了公司CEO哈尔。


■ 马莎·克劳默（Martha Craumer）


哈尔·马登看着他的早点在公司餐厅的微波炉里缓慢地旋转，不禁惊叹于这个小电器的威力——它居然永久地改变了人们的烹饪和饮食习惯。“真是一个绝妙的发明，”他默默地想道，“小巧、快捷、方便、节能。人们原以为微波炉只是传统炉具的替代品，没料想它却另辟了一块新天地。”
哈尔已在家庭之星（HomeStar）公司干了25年了，但他仍对厨房电器行业以及推动该行业的创新乐此不疲。做了12年的CEO，他始终坚守公司对研发事业的承诺，发誓要保住家庭之星公司在厨房电器行业“最先、最佳、最独特”的称号。这也就是为什么最近市场发生的一些变化让他感到心烦了。
哈尔拿着他的咖啡和小松饼回到办公室，关上门。助理还没到，他可以放松片刻。他从桌上拿起报纸，将那篇新闻又读了一遍。“复古风起”，这是新闻标题。接下来是内容：“前卫公司（Vanguard）已经成为国内发展最快的厨房电器生产商，它日前推出的复古系列的冰箱、炉具和洗碗机再掀市场热潮。圆润的外形、镀铬配饰，以及松绿色、黄色、红色等色调给人带来古典汽车般的视觉感受，消费者对这些产品趋之若鹜。前卫公司的一名发言人说：‘我们现在推出的产品对各个层面的消费者都有冲击力，人们渐渐地爱上了它们。在此我们也想告诉家庭之星那样的老前辈，这一行并不仅限于满足人们的基本需求，还可以去吸引那些追逐时尚和奢华的消费者。’”
哈尔将报纸合上，摇了摇头。看到自己的公司被人称做“老前辈”，这的确让他有些难过，而同样让他难过的还有他不得不承认这是个事实——家庭之星近年来已然是步履蹒跚。“我们早就该料到有这么一天。”他内心感慨道，“近3年来，汽车行业一直在从逝去的岁月中寻找灵感。克莱斯勒的PT巡洋舰、宝马的Mini Cooper和大众的甲壳虫等所有最畅销的车型无一不是在走怀旧路线。我们怎么就没看到呢？我们正在吃老本儿啊！”
其实，这并不是家庭之星第一次被人抢先。早在6个月前，前卫公司就曾有过一次漂亮的出击——该公司的“洁而食”牌冰箱在厨房电器产品交易会上大出风头。这种新款冰箱中有一个独立的隔间，可以三度清洗并沥干蔬果，它大肆宣扬：农产品要新鲜、饮食要健康、残留农药有危害。很快，它们在展会上就被疯抢一空。

风水轮流转
一阵急促的敲门声打断了哈尔的思路。“进来！”他懒洋洋地答道。公司市场部的头儿凯莉·道威德噔噔地踩着重步走进办公室。“你看到前卫公司的新闻了吗？”她问道，“他们故伎重演，还捎带着奚落我们一顿。我真纳闷他们怎么这么快就将这些产品弄出来了？”
“唔，这其实也算不上是真正的技术性突破。”哈尔苦笑着说，“不过前卫公司似乎搭到了消费者的脉搏。这些本来都是我们该做的，看来是我们自己把机会给丢了。”
“那是因为我们的力气没用对地方。要想创新，就不能整天憋在实验室里，查理应该去消费者家中走访，进人家的厨房看看。他整天就知道琢磨那些‘智能电器’，还有什么‘网络化电器’。现在怎么着？除了他这样的科技狂人之外，消费者对此并没有多大兴趣。我们问了好些人，人家根本不在乎什么科技不科技。”
哈尔的身子往后缩了缩。查理·哈迈德是他的爱将，一名才华横溢、充满奇思妙想的工程师。主持家庭之星的研发部工作27年来，查理在公司内外都广受尊敬和爱戴，这一行中的每项重大科技进步几乎都是他率先取得的。家庭之星昔日的辉煌凝聚着查理不少心血。
“好了，凯莉，”哈尔说，“市场调研是你负责的。如果研发部推出的产品跟你们团队分析出的市场需求不沾边，那么我们就得解决这个问题。不过你别忘了，公司能有今天，查理功不可没。”
凯莉摇摇头说：“你是说公司能有过去，他功不可没吧？我说哈尔，市场在不断变化，产品创新的速度越来越快；全球竞争也越来越激烈，我们的对手恨不得把我们给吞了；而且消费者的品味也在改变，他们希望多一些选择。有些人每两年就会换一部新车，他们怎么就不可能把厨房里的东西也换一换呢？所以我们得出新产品，而且速度要快。”
凯莉说的没错。这些年来市场的确是瞬息万变。长期以来，厨房电器行业的创新一直着眼于“渐进式的改良”——让产品的性能更稳定一些、噪音更小一些，或者功效更高一些。到头来，各家的产品实际上都变得大同小异，顾客买谁的都一样。于是，业界的大厂家们开始在价格上较劲，结果是整个行业的利润越变越薄。但是，在过去的一年半时间里，一股创新风潮席卷了整个厨房电器行业。各厂家纷纷开始重组现有技术来打造全新产品，挖空心思想设计出吸引消费者的新产品。一时间，厨房电器业俨然成了消费电子业，其宣传口号变成了“让消费者购买新产品，让消费者创造新产品”。
在这种形势下，能否推陈出新对于家庭之星来说变得尤为关键，它决定着公司未来的成败。但不幸的是，查理没有随潮流而动。尽管时髦花俏的新产品能带来更高的利润，还能鼓动消费者更频繁地给厨房电器升级换代，而且也颇受那些四处“淘”新品来装扮样板房的建筑商们的欢迎，但查理仍然对它们不屑一顾。这就使得家庭之星处于一个被动的地位——总是跟在别人后头。
“从现在起到下次厨房电器展还有6个月时间，”凯莉说道，“如果再不弄出点让人眼睛发亮的新东西来，我们可就得向‘创新先锋’这个称号告别了。我们已经没有多少老本儿可吃了，要是再不加油，像冰箱这样的事还会重演。”
正说着，公司公关部经理奈特朝哈尔办公室探了一下头：“嗨，哈尔，《家居视线》杂志的‘新品推荐’栏目打电话来催了，这个月我们有什么可提供的？”
“唉哟！真是哪壶不开提哪壶。奈特，你就告诉他们我们有新东西，但因为考虑到竞争方面的因素，暂时不能公开。”

远水不解近渴
查理的办公室一片狼藉。一面墙的白板上满是潦草的字迹、复杂的流程图，还贴了好多黄色的记事贴，一摞摞的杂志和文件填满了每一寸空间。
“决不要相信一个把桌子收拾得整整齐齐的人，”他总喜欢这样说，“整齐的桌子标志着零乱的思维。”查理是个痴迷于科技的机械工程学博士，负责家庭之星公司的全球研究、设计和产品开发等团队。办公室另一面墙上挂得满满的设计和工程奖项是他辉煌成就的证明。查理举止怪僻但聪明绝顶。他还是个极具吸引力的人，为公司网罗来一批才智卓越、兢兢业业的科学家、设计师、技术员和工程师，并赢得了他们的耿耿忠心。
哈尔走进门，搬开椅子上的一叠杂志，坐了下来。“有关前卫公司新推出的复古系列的报道你看了吗？”他问道。
查理轻蔑地哼了一声：“华而不实。没什么新意，不过是在漆上搞点儿花样，再抬高点儿价钱而已。”
“消费者可是打心眼里喜欢呢。”
“等他们看到我们的网络化电器后再瞧吧。哈尔，你认真听我说，”查理顿了一下，想加强语气，“网络化是大势所趋。基于互联网技术的产品将彻底颠覆我们的生活方式，它们可以替你做饭、打扫卫生、购物，甚至可以帮你料理家务。想想看吧，冰箱空了它们能够自动帮你填充食物，或者自动为你的烤箱下载食谱！”
“那是后话了，查理。我们现在就得拿出东西。”哈尔揉揉眼睛，叹了口气说，“眼下的问题是，我们行业老大的位置就快要保不住了，你想想看我们有多少个月没有推出新品了？”
查理提醒哈尔别忘了公司受欧洲市场的启发新上的一条节能型洗衣机、烘干机和洗碗机的生产线。5年前，查理为了密切追踪市场动向，在海外建立了一个研发部。无论在那时还是在将来这都是一笔不菲的风险投资，但查理认为这笔钱花得值。他当时推测，海外市场的分散性和高度竞争性会推动创新，虽然这些创新一时半会儿还波及不到美国市场，但它们势必将塑造厨房电器行业的未来。他最先注意到的一个动向就是，节能型厨房电器在欧洲市场日益受到青睐，于是不顾公司内部的反对意见，着手开发家庭之星自己的节能系列生产线。
“节能系列的产品确实很棒，查理。从技术角度上说，市面上没有哪个产品能跟它们相比；我也知道它们的利润很可观——要价可以是成本的三倍多。但问题是，当初首批这样的产品在美国市场亮相时，我们自己的还没开发出来呢。我们丢了最初的市场不说，还砸了自己‘最先’的牌子。我们就不能加快点儿吗？”
“如果你回忆一下，你一定能想起当初的情形是怎样的。”查理说，“市场部的那帮家伙认定美国的消费者对节能型电器不感兴趣，认为他们不会花这个冤枉钱。凯莉总是拿有‘油老虎’之称的SUV型汽车（sports utility vehicle，即运动型多功能车）作例子，说美国人不怎么在乎节俭。还有，我从你和其他人那里也得到明确的信息，那就是节能系列并不是我们首先要考虑的。还记得我们当时热衷的是什么吗？是特大型电器！”
哈尔一时哑口无言，点了点头。他记得当时市场部有人注意到正在兴起的“豪宅热”，这些大型住宅通常都是推倒很多中小型住宅后建造的。那时，所有的新住宅开发项目和大型修缮项目似乎都牢记着一个设计要素——将厨房和起居室连在一起的开阔空间。由此，公司内部有一群人固执地深信消费者在购买电器时一定会认为越大就越好，并喋喋不休地鼓动公司生产大型家电。但结果这些“巨无霸”却备受冷落，这是家庭之星公司有史以来首次遭受惨败。
查理的嘴角得意地向上撇了撇，说：“那是场什么样的灾难就不用我再复述了吧？可就在同一时间，我们的节能产品却一炮走红，而你现在却问我为什么开发了那么久。哈尔，你就相信我的直觉吧。”
“你的直觉是有口皆碑的，查理。这不是我们要讨论的问题。再过6个月，今年最大的厨房电器交易会就要开了，而我们却两手空空。人家前卫公司每季度都要发布新产品信息。现在整个行业的创新周期在缩短。我们如果跟不上那就玩完了。”
“产品延伸，还有在外形上玩噱头算什么创新？事实上，凡是以技术为导向的一流创新都有一个孕育的过程，催是催不来的。况且我还得顾及自己的名声。我可不是‘废物研发机器’。从前不是，将来也不会是。”
“没人让你研发废物。但是我们必须确保正在开发的产品是消费者想要的。坦白地说，我担心你在网络化电器上投入得太多。要是消费者不买账怎么办？我可不想把鸡蛋都放在一个篮子里。我希望看到你和你的手下能跟市场部合作得更紧密一些。尽管近来我们频频失手，但我想你们还是能从彼此身上学到不少东西的。你是不是应该跟他们多碰碰面，查理？”哈尔看了一下表，“先说到这儿吧，我要去参加个午餐会。下周等你从欧洲回来我们再详谈。”

没有不变的承诺
哈尔无精打采地靠在出租车的后座上，庆幸有片刻的时间可以思考。形势已经愈发明朗，过去成就家庭之星行业霸主地位的一切都不再顶用了。似乎在一夜间，市场就变了样。所有的同行好像都在按新规则行事，而家庭之星却对这些规则全然陌生。更糟糕的是，查理看上去并不想理会这些规则。也许真的到了该换血的时候了。但查理是业界大名鼎鼎的传奇人物，任何针对他的举动都有背信弃义之嫌。
哈尔平常总是抽不出时间参加“经理人圆桌午宴”（Executive Roundtable luncheons），但这次他说什么都要来。因为这次聚会的主题演讲者是他商学院的一位老友——卡罗琳·布罗德瑞克，而且她演讲的题目正合他此时的心思：“忠诚是否会成为一种负债？——变革时代的管理。”
一路上交通出奇的顺畅。聚会还没开始，出租车就开到了都市俱乐部的门口。哈尔一看时间还早，便决定利用这点难得的空余时间即兴做一个市场调查。他走到都市俱乐部总管跟前，做了一下自我介绍，请求参观他们的厨房。没有什么比跟形形色色的消费者打交道更让哈尔感兴趣了，他喜欢看他们如何烹饪、如何清洁，又是如何使用厨房电器的。参观中，他注意到两位助理厨师正在使用的超大炉具。哈尔突发奇想，他拿出一个小本子，草草写下：“将巨型厨房电器重新包装、重新定位，供机构使用？”随后他就去参加午餐会了。
卡罗琳结束演讲后，哈尔找到了她。“真高兴见到你！”他亲热地招呼道，“你讲的太好了。不幸的是，我被你命中了要害。”他将家庭之星最近面临的困境简要叙述了一遍。
卡罗琳深表同情地点点头，说：“市场已经变了，而你的员工却不跟着变，这很让人头疼。看样子查理还需要有点儿商业头脑，光顾着赶超最新技术已经不够了。就像烤牛排一样，你们应该在‘牛肉’上少花点功夫，而多投入一些精力在‘肉的香味’上。”
“到哪儿去找那么全面的人啊！”哈尔感叹道，“好了，不谈公事了。你的小家伙们怎么样？”
卡罗琳笑了起来。“我的‘小家伙’一个19岁，一个都21岁喽。所以我打算回去工作，全天上班。当孩子还小时，咨询和写作是挺不错的工作，能给我更多的机动时间，但现在我想有新的发展。”她踌躇了一下，接下去说道，“哈尔，你当真要对家庭之星进行变革吗？如果当真，我给出个主意，你还记得咱们的老同学彼得·佛尔图纳吗？”
“当然记得！我们当初都以为这家伙会当一辈子学生呢！”哈尔笑道。彼得先后获得了计算机学士学位，工商管理硕士学位和工程学博士学位，之后，他参与创办了一家非常成功的公司，为很多行业提供研发承包服务。
“彼得的公司刚刚被收购，”卡罗琳接着说道，“我知道他正在寻找新机会。你不妨考虑考虑。”
回公司的路上，交通缓慢而又拥挤，就像哈尔脑中的思绪一样纷乱芜杂。在哈尔看来，眼下有两件关键的事要做。第一件事刻不容缓，即在创新渠道空空如也的情况下，如何拿出至少一样热门产品去参加6个月后的展会。第二件事，是他在职业生涯中遇到的最为棘手的难题——如何整改研发部。
“这仅仅是一个资金投入和组织上的问题吗？要是那样，通过脑力激荡可能就解决了。”哈尔心里没有底，“抑或是人的问题？也许该给查理挪个位置了。”彼得·佛尔图纳目前的处境倒是给了他一线希望。哈尔可以任命查理做首席技术官，这样交易会的事就不用查理来插手了。“要不就大幅度裁减研发人员，将大部分任务外包出去？”哈尔忖度着，“也许真的是我太沉不住气了？查理说不定是对的，真正的创新是急不出来的。如果他对网络化电器的预测是正确的，那我们就可能成为这个领域的先锋，市场自然就非我们莫属了。”
总之，该是把心一横，做出抉择的时候了。