[转帖]不确定期的公司行动纲领

林帆

实体经济突然疲弱，虚拟经济持续塌陷，华尔街威权瞬间瓦解，似乎一夜之间，这个世界突然进入了一个动荡时代。

现实在动荡的不确定时期里日新月异，不过，虽然外部冲击无法被规划，但是可能的情景往往能够预见，这就是在这个时期存在着行动纲领的理由。如果我们注定要经历一次金融恐慌之后的萧条，企业能做什么？此刻，企业该如何去关注他的销售、市场地位和利润，又该如何关注其财务实力以及流动资金。

管理者显然需要做出权衡，我们将在接下来的几期，陆续呈现商业军团领军者们的洞见，看他们如何思考从可能的困境中脱身并将动荡、不确定转化为机会的。

　　　　连续四年持续创纪录的利润之后，企业却骤然沉没，这是世界最大投资银行之一雷曼兄弟的破产带给我们的一个教训：利润是企业的目标，但是在动荡时期，作为手段的流动资金更加重要，它在此时已是企业生存的必需品。

现金只是诸多问题的一个方面，在全球经济全面疲软之际，大多数企业正在寻求削减开支、改善收支状况的良方，对于首席执行官们而言，他们的管理技能现在正接受着严峻考验。他要确保企业在目前金融风暴引发的动荡时代中不会被吞噬。当然，高瞻远瞩者在看，他们是否能在渡过难关之后脱颖而出。

好消息是，萧条往往是很多本默默无闻的企业成为行业领先者的契机。管理咨询机构麦肯锡 （McKinsey&Com－pany）发现，萧条之后，大多数行业领先者都具备一些共同特征：在进入经济衰退时，他们大都信贷水平较低；能够很好地控制运营成本，并在其产品和业务开展的地域上，进行多样化管理。

现金的额外回报

这个结论，基于麦肯锡公司对不同行业约1300家企业在2000年至2001年美国经济萧条前后业绩表现的分析。在当前预期中的经济萧条中，这些经验显得尤为珍贵。是否能够充分利用萧条提供的机会，企业会走向明显不同的结果。

在动荡的不确定时代，流动资金比收益要重要得多。在某些身处特殊商业模式中的企业，此举尤为关键，在现金为王的航空业，海航集团董事长陈峰说，储存大量的现金流，应对困难环境，“这项工作进行了一年多”。万科的防御性降价（相关报道见本报2008年9月22日期，25版，《“防御型”万科》）曾引发诸多非议，但是，对于他们这样的纯住宅地产开发企业而言，一旦资金周转凝滞，后果将是企业整体的坍塌。

在萧条期企业拥有的大量现金，往往会带来额外的机会。上述麦肯锡的研究显示，在萧条之后脱颖而出的企业往往大都利用了这种机会。

这个结论额外的好处是，如果我们要挑选一只股票投资，根据企业的财务状况而不是收益来确定，可能是这个艰难时世里的最佳策略。在萧条过程当中，发展较好的企业通常借此进行并购扩张，这带来的发展将使其远远超过他的竞争对手。

“抄底”平衡术

至少从目前为止，中国科技业巨擘联想集团 （00992.HK）有机会着手尝试“抄底”并购。目前联想集团的现金储备接近20亿美元。这个数字，超过了联想集团并购IBM全球个人电脑业务的17.5亿美元资金。在当前资金紧缺的情景下，这个规模的巨量资金，给了联想集团巨大的财务灵活性。

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　　明确表达出“抄底”意向的包括特殊化学品集团朗盛（LANXESS）。这家公司的大中华区总裁王永利早在今年年初就对本报说，传统化工企业的运营压力不断增加，将推动化工行业在2008年进入资源整合阶段，为领军企业提供了加速成长的契机。在今年年中，朗盛集团收编了金山氧化铁工厂。这家工厂是中国最大的氧化铁颜料厂。

朗盛的上述行动，至今仍在继续。

不过，如果判断失准，这个机会在很多时候会成为陷阱。比如说，在次贷危机的最初阶段，很多人认为中国金融企业走出去的“千载难逢的机遇”已经到来，不过，中国平安（601318.SH）以百亿计损失的代价说明，这个时机至少在当时并没有到来。

投资富通集团决策正在 “千载难逢的机遇”论调高唱之际进行。富通集团是欧洲最大的保险机构之一，2007年11月起，中国平安先后三次出手，共斥资超过200亿元人民币购得富通集团4.99%股权。现在，中国平安投资富通集团的浮亏达157亿元。

即使在现在，大家仍然存在分歧。很多人认为，市场的参与者已经陷入悲观的极点——这显然是勇敢者出手的好机会；但另外一些人认为，大崩溃才刚刚开始。

在不确定时代谨慎出手并囤积资金似乎是安全之道，不过这似乎会丧失机会。关键是在利用现金在非常时刻带来的机会的时候，企业需要把握这个平衡。中国最大的民营汽车集团吉利汽车董事长李书福说，不要急于“抄底”，那样可能导致更大的损失。

寻找避风港

不过，企业，即使是规模相对小的企业，如果能够对全球经济进行整体的战略思考，这无疑会带来新的生机。在全球范围内寻找避风港，是本报采访的一些商业军团领军者的重要解法。

李书福说，“金砖四国”（中国、俄罗斯、巴西、印度）可能成为改变亚洲当前全球被动局面的主要力量。2008年前9个月，吉利整车销售出口同比增长92.11%，出口是其销售得以增长的主要支柱。

身处预期仍然能够维持增长的中国市场，也许是吉利汽车的幸运之处所在。吉利正在全球寻找优秀的汽车人才，李书福说，现在无论是研发、管理、经营，各方面的精英人才都会从紧俏开始走向宽松了。

这种策略的核心在于通过地域市场的多样化来分散风险。这一点能够在很多企业中找到共鸣。全球著名跨国物流巨头敦豪（DHL）正是基于这一判断，将其投资的主要方向放在了大中华区，并且在普遍衰退的趋势中，逆流大幅投资。（相关报道见本报2008年9月15日期，25版《DHL汹汹》）实际上，在全球最大的饮料提供商可口可乐眼中，中国将成为其“全球第一市场”。这家公司最近刚刚斥资约195亿港元收购了中国果汁业龙头汇源果汁（01886.HK）。

中国唯一没有外资参控股的九三粮油工业集团有限公司（简称“九三油脂”），实际上也是采取这种策略。这家公司大本营在中国东北，不过现在他已经从东北发展到环渤海，又发展到了北部湾。九三油脂总经理田仁礼说，他们还计划走出中国。这家公司的目的不是为了追求规模，而是为了调整布局、利用不同地区的优势，寻求生存的空间。田仁礼说：“真正走到这一步的时候，发现路子是越走越宽的。”

当然，即使在中国，在当前的形势下，也面临着巨大挑战。至少，以中国作为避风港的共同选择，使得这个市场的竞争愈加白热化。联邦快递（FedEx）在中国的连续降价，已经引发中国快递市场的结构性调整（相关报道见本报2008年10月6日期，25版，《“价格屠夫”联邦快递》）。宅急送总裁陈平说，现在物流行业基本都亏损。他说，蓄势待发，掌握时机，练好内功最重要，是他们在至少半年内要做的事。

逆势策略

联邦快递的上述举动，在另外一个方面被认为是一种在艰难时世争取更有利地位的竞争策略。在经济疲软之际，这个行业龙头选择了相对更加进取的策略。

逆势前行的不止是联邦快递，全球最大的等离子电视生产商松下宣称，松下电器产业将在海外扩充平板电视的销售体制。将在2008财年结束之前，把欧洲、美国及中国三大主要市场的销售店数量较上年度末增加6成以上，合计达到2万家。此举在美国爆发金融危机、欧洲陷入经济衰退、日本经济景气疲弱之际显得尤为突出。

上述竞争策略至少有两个方面的好处。一方面，在经济不景气之际，也是最容易扩大市场份额的时候，此时，竞争对手对抗强劲的扩张行动的能力是最弱的；另一方面，被抢走市场份额的企业，更加难以忍受萧条，从这些企业中低价购买资产，是优势企业通过外部并购获得增长机会的最好时机。

实际上，松下的策略同样一箭多雕。这虽是逆势的进攻，但此举若获成功，将改善其抗风险能力：松下比他的竞争对手要依赖本国市场，大约一半的收入都是来自本国市场，而三星与索尼基本维持在1/4-1/5。这家被誉为“经营之神”、松下幸之助创办的企业，同样将中国视为最重要的市场。在中国，松下的店铺将在短期内增加8成至2160家。

现在，似乎所有看起来比较成功的企业，都在往上述麦肯锡发现的结论靠拢。麦肯锡的上述调查称，能够在萧条中跃居行业领先者地位的公司，通常在萧条过程中都比那些稍差一些的公司在产品提供上有更大的多样性，在所服务的地理区域上也有更大的规模，“这一模式对于那些萧条前就已经领先行业、在萧条后仍能保持这一地位的公司来说尤其如此”。