[转帖]重塑卖点 如何激活宽带市场

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简单的低价刺激日见势微，宽带市场的再次焕发需要运营商给出更综合、更系统的策略和手段
　　宽带市场从2000年开始便展示了其旺盛的增长势头，几年来保持了几何级数的成长率，和小灵通并列成为推动固网运营商发展的两大核心业务板块。
　　然而，自2005年初以来，宽带的“隐忧”逐步显现，一些发达地区的宽带市场在几年高速发展之后，出现了用户发展数与用户平均ARPU值“此长彼消”的现象。为了维持用户增长目标，运营商不得不推出了低档套餐，大幅拉低了平均ARPU值。部分地区在频繁推广低价套餐之后，价格策略也逐渐失去了对市场的推动效果。“价格手段是否是刺激业务发展的唯一手段?”、“宽带市场是否还能继续既有的发展势头?”等问题成为运营商着力解决的头等大事。
　　在寻找具体解决方案之前，我们可以借鉴一下欧美宽带市场的发展历程。欧美等国家的宽带普及过程一般会经历三个阶段：以发烧友为主力的“萌芽期”、以效率型用户为主的“高速发展期”和时尚型用户加入的“转型增长期”。
　　从中国宽带市场发展来看，其正处于第二阶段“高速成长期”的中后期，目前运营商普遍存在的忧虑则是由于效率型用户开发将尽，而时尚型用户市场尚未有效启动所致。根据CNNIC对互联网用户宽带意向的连续性调查，阻碍用户使用宽带的首要原因在2000年初还是“价格太高”，而到2004年已经转为“缺乏宽带上网需求”。故此在当前理性消费的效率型用户开发已经趋于饱和的情况下，运营商需要转变既有的市场推广方式，将目标客户瞄准以感性消费为特征的时尚型用户，以此作为宽带市场新一轮增长的基础，而这一转型则主要通过宣传创新、内涵创新、定价创新、推广创新和客户管理创新等五大创新手段来实现。
　　重塑卖点，时尚为先
　　针对效率型用户，诱发宽带需求的主要是“快”和“宽”，运营商既有主要竞争焦点也集中与此，例如中国网通在和中国电信的竞争中所提出的“中国网，宽天下”系列宣传。但在“上网需求不高”的时尚型用户面前，“快”和“宽”将失去冲击力，针对这类用户，运营商首先需要回答“在我上网需求不高的情况下，为什么要用宽带”的问题，而这就需要通过对卖点的重塑，宣传的创新来实现。
　　日本的NTT通信在宽带领域塑造了OCN品牌，其核心卖点则是“给你一个新生活”，围绕着这一卖点，OCN组织了相应的宽带应用，例如视频服务、VOIP等，并通过不同的生活场景描述来凸现宽带给用户带来的生活品质提升。
　　从中国移动通信行业的发展来看，如果仅从实用角度出发，有相当部分“朝九晚五”的低流动用户群其手机应用价值并不高，但其往往以“和朋友家人联系方便”和“没有手机别人会笑话我”为理由选择了移动服务，究其心理还是把“手机”作为了一种个人时尚用品来看待，获取情感上的满足。
　　同样对于低上网需求的用户群，宽带也需要转型为“家庭时尚用品”，并绑定相关宽带应用来为用户提供“时尚家庭体验”，此时打动用户的将是一种基于“时尚新颖”的感性心理，尽管使用率不高，但用户同样愿意为了情感需要，为了一种生活品质得以提升的满足感而付费。这一消费心理和那些平时商务繁忙而无暇去看电视，但却愿意花费重金购买平板彩电的单身贵族的消费心理相似。
　　近日中国电信所推出的“宽带改变生活”系列广告则是沿着“时尚家庭体验”的方向进行的尝试，然而需要运营商进一步思考的是，如何包装宽带在用户生活中的不同应用场景？如何通过带有诱惑力的实例来回答“宽带如何改变生活”？这些问题的回答则需要运营商摆脱宽带作为单纯“接入”产品的概念，从内涵创新上来具体支持“时尚家庭体验”的宣传定位。
　　从“接入”到“应用”
　　“时尚家庭体验”的定位需要运营商进行宽带内涵创新，不是作为一个简单的互联网接入业务，而是逐步通过开发和捆绑宽带内容来为其注入“应用”的内涵。相应的，推广的核心将逐步由“接入”转为“应用”，其目的是解决用户接入宽带“干什么”的问题。
　　国外运营商往往通过一些对带宽要求较高的时尚业务的推广，来拉动原本在PC上低带宽需求的用户选择高带宽高ARPU的接入服务。意大利FASTWEB公司在推广IPTV业务时是和高带宽接入服务进行了捆绑，新加坡的SINGTEL也是将高带宽接入服务和宽带视频门户捆绑在“IDEAS”的时尚品牌下，作为时尚居家应用服务。
　　现在运营商在推广宽带业务时也捆绑了一些杀毒、邮箱等服务，然而这些业务只能成为“附加型业务”，仅起到赠品的效果，缺乏对宽带需求的拉动。故此，对于宽带内涵的创新关键在于“核心应用的选择”，应用的选择首先需要满足“对用户产生差异化吸引力”和“需要高带宽”的双重标准，例如我们前述的IPTV业务以及宽带视频门户的内容服务。用户能明确感知到核心业务对自身生活质量的提升价值，而为了享受这些业务，用户必须得安装宽带。
　　由于应用和内容的介入，运营商可以更为细分化地推动宽带市场的发展。例如宽带门户中的远程教育栏目、互动游戏栏目往往可以单独和宽带接入业务进行捆绑，成为不同的宽带应用产品，渗透差异化的细分市场。差异化产品将更多地侧重于对不同细分用户群的利益诉求，而宽带则是包含在各产品包中的一个共性支撑而已。同既有与“互联星空”宽带门户捆绑相比，运营商更应将接入业务和互联星空中某些广受欢迎的应用内容进行捆绑，形成一个个特色鲜明的产品，其对用户的应用价值更加明确，卖点也更有冲击力。更重要的是，运营商的推广模式和定价手段也可以由此相应地进行创新。
　　更有层次的价格策略
　　针对时尚型用户群的低上网需求，运营商往往不得不先通过低档套餐的推出来使其加入宽带消费行列，再慢慢培养其宽带使用习惯。然而运营商的宽带新资费推广往往是一个一个地推，而且新套餐往往感觉上比老套餐更加优惠，这往往会造成老用户的转套餐，从较高的ARPU段转到较低的ARPU段，从而造成运营商的减收。
　　结合新市场的推广，运营商应该采用级差套餐体系进行推广。其中，为了防止老用户转套餐，运营商需要设立“套餐隔离”。套餐隔离将采用两种形式：其一是采用“超出所包小时数需要付高价”的翘尾效应，其二则是采用“拐型”宽带套餐体系，在拐型套餐架构里，高带宽的套餐(例如1M以上)只在不限小时数的价格范围里出现，而包小时的分档包月套餐则只提供速率较低的带宽(例如512K)。
　　这样的话，既有的宽带发烧友和效率型用户由于习惯了既有高带宽的“畅快”，转为低带宽套餐反而不习惯，从而将其隔离在包小时的低端套餐范围之外；而新增时尚型用户对带宽不太敏感(只要比窄带快就行)，针对其低上网需求则可以通过低速率包小时套餐予以满足。通过套餐隔离，运营商可以在发展时尚型用户的时候将老用户群隔离出来，新老市场的定价策略不会产生彼此冲突。
　　面对时尚用户群，接入和内容是密不可分的，此时运营商需要引入“客户ARPU”的概念，以客户整体ARPU贡献作为考虑基点，将接入和内容的ARPU贡献进行综合考虑。这一综合考虑便给运营商提升时尚用户群的价值贡献创造了多元化的定价手段。除了所收取的较低的基本月费以外，运营商还可以采用“特定频道月费”、“按次计费”、“按时长计费”、“后向收费”等多元化的定价方式来获取用户的新增价值。
　　当运营商向用户销售了每月20小时的时尚套餐后(每月上网20小时，互联星空内的时尚频道免费)，运营商可以以宽带客户端为推广手段来向其推广实时远程时尚视频直播服务(按时长计费)，在实时直播节目中提供灵通短信投票功能(按次计费)以及特色影视频道推荐(频道月费)，并通过向这些用户主动推送一些时尚产品宣传来获取后向广告收益。以此运营商将在基本包月费用以外尽可能地针对用户需求特性来获取多元化的定价收益。
　　借力社会化渠道
　　原有宽带市场的发展更多地是通过广告宣传形成用户对宽带业务的认知，并将客户“拉”到营业厅进行业务办理。伴随着市场渗透的难度增加，运营商也开始注重以“推”为核心特征的社会渠道。
　　目前运营商利用的社会渠道往往是小灵通等固话业务的代理商，他们比较适合基础性业务的市场深度渗透，但在激发用户宽带需求，渗透时尚型用户方面则相对乏力；故此在新一轮的宽带发展中，运营商可以采用两类新型社会渠道：一是内容合作伙伴的渠道，二是家电、IT类渠道。
　　在和某些有实力有渠道的SP合作过程中，运营商可以改变既有合作模式，要求内容合作伙伴承担市场拓展的职能，而运营商则提供优惠的宽带套餐政策来支持其用户发展，并可通过采用收益分成的模式来提高其用户发展动力。
　　对于一些大型时尚内容SP,运营商可以为其提供几档优惠套餐作为支持，SP将宽带接入套餐与内容捆绑后形成“宽带应用包”，并通过其自有渠道进行用户发展，在用户发展成功后，SP的收益将不仅仅体现在内容收益上，还可以享受一定期限和比例的宽带接入业务分成。出于用户控制的考虑，运营商可以限制SP的优惠宽带政策仅能在特定细分市场领域内使用，并且采用联合品牌的形式，此外运营商还将从计费缴费和宽带客户端方面保持和最终用户的直接联系，这样运营商将获得一批在各自细分市场领域中积极拓展的生力军，而且用户控制也能得以保证。
　　家电、IT类渠道也是新一轮宽带发展可以借助的渠道。运营商可以直接和卖场联系，也可以和已经进驻卖场的家电、IT企业进行合作。这些渠道的价值在于能广泛地渗透到时尚型用户，并且通过卖场的有形展示来激发用户的购买需求，而且在这些卖场里用户购买欲望强烈，与宽带安装的时点也较为吻合，其用户需求激发效果要比传统的媒体广告效果要好。运营商对于这类渠道的利用则可以将宽带接入套餐和差异化的内容捆绑后形成一个个特色的“宽带应用包”，并通过在卖场的有形展示以及与家电IT产品捆绑的方式进行市场渗透。同样，运营商可以采用收益分成的方式与这些厂家或商家进行合作。
　　凝聚“黏性”
　　新一轮的市场拓展需要在用户数量不断扩张时提升其ARPU贡献，然而鉴于用户的初期特性，ARPU贡献的提升无法做到一开始就卖给用户一个高ARPU的套餐，整个ARPU提升将是一个渐进的过程。
　　当时尚型用户进入了宽带使用行列后，运营商将首先致力于获取在有限的宽带接入费用以外的新增内容服务收益，通过内容服务来培养用户对于宽带消费的习惯和依赖性，并反向逐步推动其转向更高等级的宽带套餐，拉动整体客户ARPU贡献的提升。在整体用户培育过程中，宽带客户端以及相应的客户分析系统将起到至关重要的作用。
　　现有宽带客户端产品将主要实现拨号等一些常用上网工具功能，但从提升用户价值贡献角度出发，客户端还需要发挥主动服务推荐、主动信息推送、短信投票和及时通信等功能。
　　基于对特定用户的需求分析，运营商将通过客户端有针对性地推送与其需求相关的服务信息，例如最新影讯，打折促销信息等，并可结合某些视频直播节目实现灵活短信投票功能，以此来逐步提升用户对于宽带内容的兴趣和依赖感，提升其对于宽带内容的价值贡献；并且，客户端还将根据用户的宽带消费特征主动向其推荐适合的宽带套餐，推动其向更高的套餐档次发展。此外，针对同类需求的用户群，客户端产品还可以提供及时通讯服务，增强其对于宽带客户端的“黏性”，并可以通过广告服务来获取“后向广告收益”。