[转帖]索尼30亿美元砸钱背后：PS3亏损换市场

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哪家公司愿意为消费者的超前体验砸钱？索尼公司(6758.TY-O,NYSE:SNE)不仅砸了，费用还超30亿美元之巨。

　　近日，索尼公司的 PS3(PLAYSTATION THREE的简称，一种游戏控制平台，即游戏机)业务再次成为“千夫所指”。上一财年年度报告显示，旗下索尼电子娱乐公司 (Sony Computer Entertainment，简称“索尼娱乐”)运营亏损高达1245亿日元 (约合12亿美元)，主因是PS3售价低于成本。去年，因为同样的原因，索尼娱乐报亏21亿美元。

　　但是，2008年6月26日索尼公司公布的 《2008-2010财年索尼集团企业战略》预定了7个“万亿日元业务”，游戏部门仍然榜上有名，推广PS3也仍是该部门头等大事。索尼公司期望，通过硬件成本的降低和PS3游戏软件的增加，在未来一年内实现游戏业务盈利。

　　亏损背后

　　PS3于2006年11月上市。60GB版本美国上市价为599美元，曾因供货不足导致卖场出现混乱。

　　好景不长，随后上市的任天堂Wii风靡全球，加之微软游戏机X-BOX原本的牢固地位，索尼PS3市场一直打不开。2007年6月，任天堂的市值近530亿美元，首次超过索尼公司。一个月后，主管PS3业务的索尼娱乐宣布：PS3降价。60G硬盘容量的PS3售价降到499美元。去年11月，又在美国推出容量为40G的低端PS3，售价399美元。

　　JackTretton，这位索尼娱乐美国分公司的首席执行官，曾对媒体表示：“除了我们的竞争对手之外，降价对所有人都有好处。”

　　他所说的好处，在刚公布的财报上直接表现为PS3猛增的销量。上个财年，PS3的销量高达924万台，比前一年增加563万台，上涨近156%；而以PS3为平台销售的软件高达5790万件，比前一年增长了3倍多。

　　开发一款游戏平台，动辄需要上十亿美元投入和整个图片、软件产业的配合，而游戏机的利润主要来自于三个方面：平台制造成本下降后硬件的利润；自主开发游戏后软件的销售利润；游戏厂商在其平台上开发游戏后，依据版权分享而来的利润。

　　“按照国际惯例，销售一台游戏机大约能带动4款游戏的销量，这样成本就回来了。”神游科技(中国)有限公司(简称“神游科技”)公关负责人徐斌透露。神游科技目前是任天堂游戏机进入中国的唯一正规渠道。

　　PS3的60G版本上市售价为599美元，同时推出的9款游戏售价统一为每款59美元。4款游戏价值高达246美元，几乎占到PS3售价的四成。去年PS3平台软件销售增长率是硬件的一倍，所以只要赢得市场占有率，光靠销售游戏软件，索尼公司就将坐享其成。

　　用户基数也是吸引游戏商选择平台的关键因素。一位国内游戏机销售人员也认为，索尼公司的“牺牲”不仅换来了市场占有率，还增强了游戏开发商们的信心，他们是决定游戏机生死存亡的关键。但“亏本卖机”的说法只是个噱头，索尼本身就掌握蓝光技术的版权，PS3不必再支付巨额的蓝光版权使用费。称PS3在推介期售价低于成本，这个成本是含研发投入的。

　　PS3虽然有很好的反盗版技术，但其游戏的画面、情节要求很高，从而提高了开发成本。游戏开发商不愿承担小众风险，而更愿意与任天堂合作开发一些休闲游戏。

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由CELL处理器、RSX显示芯片、无线传输、网络功能、视频录制和索尼公司招牌蓝光组成的豪华战衣，PS3几乎成为索尼公司整个战略的缩影，它囊括了所有途径，有线网络、无线网络和存贮，承载了所有娱乐终端，游戏、音乐、电影。

　　“有的人买PS3，就是为了它带的蓝光播放器。”中关村一个卖场销售人员说。市场上一款蓝光播放器的售价约为4000元人民币，而PS360G版本的最新报价已低于3000元。所以，PS3所占据的市场，是索尼公司各个部门都能分享的。

　　索尼公司表示，未来3年将继续通过扩大网络平台的内容和服务，借助蓝光力量扩展PS3的用户群，并通过即将发行的软件提高PS3的销量。最后，要继续对PS3的成本进行削减。

　　新计划中，索尼公司将在其旗下各产品中提高网络化和无线上网能力，并建立服务平台，通过索尼主要硬件产品和内容为用户提供无缝的使用体验。其中，PS3与BRAVIA液晶电视、PC一样，是索尼公司主要的硬件产品和体验终端。

　　PS3推广战略并未因为亏损而改变。但是已有分析师指出，近期的利润下降必将引起投资者的不安，怎样使PS3更快减低成本和推广是索尼公司最大的问题。

　　在3年内，索尼公司计划将“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度、中国)的年销售业绩提升到2万亿日元，但实际上其游戏业务进入中国大陆的条件尚不具备。

　　索尼公司的游戏机产品虽从未正式在中国大陆发行，却已拥有很大的用户群。据电玩巴士的一位内部人员透露，大陆地区PS3每周的整体销售数量高达1000台，而PSP用户数更高达百万级。

　　他说，目前除了神游科技引进的几款任天堂的产品外，其余游戏机均为水货渠道引进，集散地大多在广州，也有商贩直接在日本批发商、零售商手中拿货，依原本计划流通市场不同，分为日版、港版、台版。

　　一位业内人士表示，很多PS3上的游戏都包含暴力色情，文化审核很难通过，加之对版权维护的担忧，索尼游戏业务进入中国很困难。另外，如果索尼想进中国市场，还需要拉拢一批游戏开发公司做对应的中文化游戏，这更增加了难度。