[推荐]从“四川汶川大地震”事件营销看企业社会责任

豆腐煲

　　任何事情都有两面性。四川汶川大地震目前为止，造成的死亡人数已经近万名，网络上可以看到三百名中学生的尸体摆放的照片，国务院总理.温..家.宝在四川现场。试想，如果此时有一家企业或企业集团，自发组织起抢险救灾的队伍，国家怎么看？总理怎么看？人民怎么看？消费者怎么看？关于此，笔者和读者进行研究，互相讨论，以期有所启发。

　　一

　　先说说企业自发组织抢险救灾队伍的出发点。出发点就是为了抢救群众，就是为了帮助受灾的人员，同时也替政府排忧解难。

　　现在的一些中小企业，缺乏普遍的社会责任意识。四川发生了地震，那就是政府的事情，温..家..宝.一个老头，再疲劳到现场也是应当的，至于企业，主动性的社会责任意识很少。直言不讳地说，现在百分之八九十的企业和企业主，目的就是赚钱，至于其他，至于企业的社会责任，可能考虑的比较少。如果你给他们说，四川地震了，去帮助吧。他们可能说，是的，我首先对灾区人民表示严重的同情，但是，我的企业自己实力有限，没那么多钱哪。我是有心无力哪。这样的企业，我们只能是理解它（参考沈宗南、张京宏《事件营销》，上海世新，2007）。

　　二

　　至于媒体的报道，和写文章的人，主流上都是有其难处。许多写文章的人，特别是专门以写文章讨生活的人，其行文本身就没有独立性，就不敢也不能表达自己的观点和想法，因此，这些人难以敢于站出来说，企业是有社会责任的。他唯一能做的，就是拿企业的钱，替企业说话，也许有些话他自己都言不由衷。用马..克..思.的话说，资本脱去了蒙在职业关系头上的各种光环和面纱，把律师、作家、文人和教授变成了直接出钱招雇的工具。

　　在笔者行文的时候，电话联系了一些企业界的朋友，他们都以自己的方式和渠道向灾区人民表达着自己的关心。他们或者已经向灾区捐助款物，或者正在积极准备向灾区捐助款物。比如说中国平安已经捐款500万元，瑞星软件已经捐款100万元，中国海外集团捐助200万港币。另有中国直销网等也组织捐款捐物。笔者身边的一些朋友和他们的企业，也在努力组织着捐款捐物，汽车行业里面，通用汽车、上海大众、中华汽车的一些代理商甚至4S店的老板朋友们也都积极筹备捐献事项，服装行业里面，KARLBONO高档西装、鄂尔多斯羊绒、荣仕雅羊绒、春竹、米梭、帝高、群工等相应公司和相应人员也都积极以各种不同类型的形式筹备捐款捐物或以其他形式表达自己的态度。

　　三

　　政府有义务把这些参与或积极参与支援工作并有具体行动的企业总结起来，进行表扬。表扬的目的，是在告诉其他企业，政府提倡什么，反对什么，支持什么，禁止什么。同时，也应当以各种不同方式的实际政策和制度给这些企业以一定程度的支持。

　　作为这些企业，行动带来的企业形象和社会影响力，要远远大于直接花钱在电视上进行的广告。我举例说明，比如说网络购物和电子商务领域，许多企业的瓶颈就是信誉度和知名度。如果以救灾的形象出现在社会面前，笔者想，后续的许多问题都不言自明，水到渠成地解决了。

　　四

　　企业捐款做好事情，怕就怕做了没有人知道，没有人报道。如果政府在这方面能有系列制度或透明的政策的话，笔者相信，还是有许多企业愿意站出来的。对政府来说，政策就是生产力，对企业来说，做了好事情就应当受到表扬，就应当在群众中有自己的形象。

　　而这事情做完，政府的经费问题解决了，企业的形象问题解决了，事件营销也就成功了。直接的后果，就是在全国范围内树立了企业的形象，而另一直接后果，就是企业捐助的款项和物品，切实地救了成千上万灾区人民的命，其功劳绝对是“救急”，而不是救穷（参考沈宗南、张京宏《事件营销》，上海世新，2007）。

　　五

　　事件营销要有大手笔。除了策划大手笔，关键人物特别是企业的最高领导人的资本实力、眼界、高度、胸怀等是决定性的因素。记得看过《乔家大院》和《大染坊》，那里面的企业领头人，面对今天这样的事件，肯定会出来大手笔的作为一番的。当然，对没有钱的企业来说，至少这是一个方面，是一个呼唤企业社会责任的方向，有钱没钱事小，能培育企业的社会责任意识，就已经超出了一篇文章的价值了。

来源：中国管理传播网 作者：张京宏 沈宗南