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在移动通信经历了爆炸式的增长后，城市用户和收入增长速度开始不同程度地呈现出缓增趋势，而农村经济水平的提高却带动农村用户对移动通信的需求不断增加。中国移动2006中期年报显示，上半年新增用户的50％来自农村。 落实党中央建设社会主义新农村精神，并伴随着3G移动牌照的发放，农村市场无疑将成为移动运营商关注的重点。 农村渠道现状 ●渠道类型：农村市场渠道类型相对单一，对各种渠道缺乏明确的功能定位，渠道分布和发展缺乏整体规划。渠道型态分布以自有建设的营业厅为主，合作营业厅及代理、代办的社会渠道为辅。个别经济条件较好的地方，开通了电子渠道。由于各类渠道之间的功能定位尚不明确，经常在同一乡镇设立两个或多个营业厅或代办点，引发矛盾。此外，多数农村市场渠道发展还停留在“圈地”阶段，缺乏对农村渠道的分布类型、发展模式的系统思考与规划。 ●覆盖范围：农村经济水平和地理位置的差异导致农村渠道覆盖不均。经济、位置好的乡镇基本实现了覆盖，而交通不便的偏远地区却还没有网点覆盖，农村用户办理、使用移动业务极不方便。 ●服务和销售能力：目前的服务销售能力多集中在自有营业厅，社会零售店面虽也具备一定的销售能力，但其销售行为多以自发为主。农村社会零售、代办渠道的整体素质不高，有较强的趋利性。对社会渠道销售能力缺乏引导、管理和控制，存在管理不规范、形象不统一等问题。 ●宣传辐射能力：通过农村渠道宣传移动运营商业务和服务的能力有限，需要优化渠道分布，增加用户在渠道服务中的宣传、服务感知。 由此看出，农村渠道不可能体现出类似城市渠道的多样性、层次性。当前发展应集中于规模化，即迅速扩大规模，并通过合理的渠道激励措施与模式，完善渠道布局，提高覆盖率和销售水平。 农村渠道发展模式 结合对农村渠道现状的分析，笔者认为，移动运营商农村渠道发展可归纳为“三个原则，三种模式”。 “三个原则”即： ●细分市场，分区管理。按照经济发展水平、地理位置、区域特色等因素，对辖区范围内的农村市场进行细分。针对不同的区域细分市场再划定更小的片区，实现分区分片管理。 ●增加渠道覆盖，提高服务销售水平。对于农村市场，目前渠道发展的重点不在于深度，而在于广度，简单易行、方便用户消费购买的渠道模式才是适合的模式。 ●统一形象和宣传，培育用户消费习惯。通过渠道通路，借助宣传，让农村用户感知移动业务和服务，强化潜在的消费需求，鼓励和引导用户使用移动业务。 “三种模式”即： ●自主渠道发展模式。自主渠道模式指通过建设自有营业厅来实现对农村渠道的覆盖，这是目前农村渠道建设的普遍方式。自主渠道能够集中移动运营商的优势资源，从场地、人员、渠道软件、硬件上提高渠道规模和档次，有利于统一公司形象和业务宣传。但自有渠道建设前期投入较大，后期运行维护成本较高，不适宜在农村市场普及推广。应选择在经济条件好的地区或区域建设营业厅，增加自主渠道覆盖。建设自主营业厅应着重考虑三个因素：首先，营业厅网点所在村镇区域应有街集和商业零售网点；其次，网点所在区域要交通便利，便于管理以及业务、宣传的下达；第三，网点所在村必须有一定的存量用户群，给网点的生存发展提供保障。只有满足这三点，才是建设自有营业网点的良好选择。农村渠道实际发展中能真正达到这些条件的网点并不多。所以，可以考虑降低营业厅的规格和档次，通过小规模、2－3台终端、2－3位营业人员运作能受理简单业务的服务厅，增加覆盖，解决地理位置不佳的问题。 ●合作经营发展模式。合作经营模式指利用农村当地政府、商业批发渠道、社会零售店面等开展合作经营，借助社会力量扩大覆盖。具体从以下几方面开展合作： ·与当地政府联手建设模式。当地政府在发展当地经济、推动农村信息化方面起着主导作用，移动运营商通过与当地政府联手建设农业、农村信息化，通过政府平台搭建合作模式，由客户经理主动营销，面向政府、当地企业提供信息化解决方案，开拓直销渠道，起到“以点带面”的作用，扩大农村渠道的影响力。 ·联合渠道模式。与当地已实现较完善渠道覆盖的企业或组织如连锁超市、邮政局所、农村信用社、农业生产资料销售公司等结成联盟，以其广泛的分支为平台，利用他们现有的销售渠道及物流配送、业务管理等方面能力和资源，达到销售产品或业务、宣传业务与品牌的目的。 ·社会零售店面合作模式。与当地社会零售店面合作模式是合作经营模式的主体。社会零售店面具有分布广、数量多、了解当地经济和人文环境的优势。整合社会零售店面资源，将其发展成为指定的代理商或代理店可采用两种方式：①他建他营方式。挑选条件成熟、有正规经营场地和资质、在当地拥有一定社会资源的社会零售店面，提供统一的店面包装与支持，发展成为专营店或代理店。双方约定一定的销售量，完成既定销售量则享受相应的代办酬金和激励奖励；完不成，则按一定的比例减少酬金。这种模式的前期投入小，建设速度较快，但约束力差，存在转而代理经营竞争对手产品的风险。适合在大力拓展渠道数量、提高渠道覆盖率的情况下采用。②自建他营方式。由公司出面挑选店面地址，进行统一的宣传包装与装修，配置必要设施，并选定社会代办人员进驻。给代办员定任务，完不成任务扣罚押金或由对方付一定房租等。代办员的收入主要是渠道销售酬金。优点是，对代办员的约束力较强，业务发展不理想或专营店不专营时，可以随时换人。缺点是，前期投入较大，拓展速度较慢。业务发展不理想并需要大力度拓展业务的乡镇可采取这种方式。 ●手机电子渠道模式。手机电子渠道指用户可以在指定的充值商处通过短信直接给自己的手机充值话费，是一种最新的电子预付费下载服务。它依赖一种全新的手机SIM卡。只要充值商在手机中输入相关密码，并发送短信至移动运营商的充值中心，就可为指定的手机号码充值。充值商可以是已经发展的社会零售店面代销商，也可以是符合充值要求的小卖店、村委代办员等。此模式解决了农民居住分散、营业网点密度低、缴费不便的难题，是以“低成本、大覆盖”方式服务农村市场的有效途径。手机电子渠道作为农村实体渠道的延伸和补充，将大大强化渠道的覆盖能力和服务能力。 农村渠道的管理 ●分区管理。要解决不同条件农村渠道市场的覆盖和销售，可采取分区管理的方法。在所辖的农村市场范围内，按地理位置或经济条件的不同设立片区营销中心，每个片区设立片区经理，每个片区做到有一个落地营业厅支撑。由落地营业厅的营业经理承担相应片区经理的职责，并确定当期渠道发展目标和发展范围，负责辖区内渠道的发展、维系、考核等工作。分区管理的好处是能够充分调动自有渠道的优势资源，强化自有营业人员的服务营销职能，对辖区渠道的发展状况能做到实时把控。但营业人员需要在完成厅台服务工作的同时承担渠道销售管理职能，对厅台人员配备的数量和质量提出了较高的要求。要保证分区管理的有效实施，可采取如下措施：对经济条件好、地理位置好、有自有营业厅覆盖的区域，安排营业厅经理完成对辖区下属社会零售店面和代销点的管理。在未实现自有营业厅覆盖的片区挑选资质和条件成熟的社会零售店面，发展成为专营店或代理店。这类店面具备统计、销售、宣传等职能，完成对辖区下属渠道的覆盖。并按照就近原则，纳入邻近片区的管理。 ●渠道酬金。在合作经营发展模式下，要调动社会合作渠道的积极性，保持较高的销售水平，制定合理、有效的渠道酬金政策十分重要。酬金政策运用不好，容易出现如酬金标准多、前后政策不统一、操作不透明等问题，导致酬金成本不断上升，难以对社会渠道有效管控与激励。制定酬金政策应从规范化、统一化、透明化着手，逐步整合酬金类型。为统一酬金管理，可以将酬金设为三大类：销售酬金、激励酬金、综合补贴。销售酬金指为鼓励社会渠道销售卡号而给予的奖励，仅同卡号的销售行为有关。可以采用在领取卡号时直接通过折扣买断卡号的方式，或在用户激活卡号后采取后返支付酬金的方式。激励酬金指为鼓励社会渠道规范经营，如保证产品的铺货率、宣传产品、首推产品等而给予的奖励。综合补贴指对店面的门头、房租等进行的补贴。为提高酬金的有效性，可通过设定一定的入网门槛，如社会渠道交纳一定的保证金，防止恶意倒号套取酬金。对酬金采用“分期发放”和“考核发放”相结合的方法，销售酬金根据号码激活时间和在网时长分期发放，激励酬金与社会渠道的经营行为考核相挂钩，以考核得分决定经销商的激励酬金水平。 ●渠道直供。渠道直供指向社会渠道终端零售网点直接供货。采取直供方式，可以压缩批发商，提升终端零售网点的激励幅度，从而提高酬金利用率和营销政策执行效率，增强渠道控制力。在已实现营业厅覆盖的片区，可由营业经理完成对零售渠道的供货；营业厅没有覆盖的片区，可借助指定的代理商或代理店建立直供关系。 ●渠道管理系统。渠道管理系统应作为运营商的系统支撑部分纳入开发与建设日程，做到可提供渠道的类型、分布信息，当期卡号提取、销售，激活的数据及渠道酬金的明细等。条件成熟时，应为合作的渠道代销商或代理店开设部分数据的查询界面，特别是涉及酬金的计算与发放数据，如号码激活率、本月酬金构成等。后期应该支撑直供模式带来的订单、物流需求。 （作者单位：中国移动通信集团北京有限公司）
[此贴子已经被作者于2007-9-29 10:32:20编辑过] | 
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