[转帖]2008年奥运会助推传媒行业渐入景气

llapple

　　奥运会不仅刺激我国经济快速发展，对整个传媒行业业绩增长带来强劲动力。
　　
　　中秋佳节已至，国庆黄金周紧随其后，消费、娱乐、通讯等与日常生活息息相关的行业迎来无限商机。而节假日期间，各商家为获得更多商机，纷纷增大宣传力度。

　　在我国经济高速发展和人民生活水平显著提高的背景下，我国政府在十六大上适时提出了构建和谐社会的发展战略。这表明了我国政府开始将工作重点从大力发展国民经济向全面提高居民生活水平转移，原来一直处于政策盲点的文化娱乐产业将日益受到政府的重视。

　　传媒行业结构分析

　　传媒行业可分为平面媒体、立体媒体、新媒体三类，广告也单独算做一类（业务与其他三个行业存在交叉）。总体上，平面媒体增长开始趋缓，新媒体增速最快，相比之下，立体媒体中的电视媒体，尤其是有线电视目前正处于模拟电视向数字电视转移的关键时期，是我们相对看好的。

　　◆ 平面媒体也可称为新闻出版业，具体包括报刊、杂志、图书出版三大类；
　　◆ 立体媒体包括有线电视、卫星电视、地面电视、广播等行业；
　　◆ 新媒体包括互联网、移动媒体、IPTV 等行业；
　　◆ 广告行业包括电视、广播、报纸、期刊、户外广告等行业。

　　政策促进产业整合

　　政府将文化产业发展提到前所未有的高度予以重视

　　"十一五"时期，我国文化及相关产业增加值的年均增长速度要明显高于同期经济增长速度，在国内生产总值中的比重也要有所增加。政府在我国经济持续几十年高速增长、国家经济实力和国际地位显著提高的背景下提出这一发展目标，既与我国构建和谐社会的发展方向相一致，也显示出我国政府对大力发展文化产业的决心。

　　国有文化企业的股份制改造提速

　　《国家"十一五"时期文化发展规划纲要》指出，应加快国有文化企业的股份制改造，在2010 年前国有独资文化企业要基本完成规范的公司制改造，推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。我们认为，该政策的出台必将加快国有文化企业的产业化、市场化、证券化发展步伐，在今后的几年里，文化产业将进入重组、并购的多发阶段，最终将整合形成几家综合性的传媒巨头。

　　"奥运经济"助力传媒行业发展

　　奥运会对举办国家经济的推动

　　奥运会作为世界级的体育赛事，无论是公众关注程度还是对举办国家经济的推动力都是其他赛事无法比拟的。08 北京奥运会将是一届规模空前的体育盛会，与奥运直接相关的行业，如建筑、旅游、传媒等行业也将借奥运会之机迎来行业的大发展。

　　奥运注意力经济提升广告价值

  　重大体育赛事广告历来都是跨国公司和知名企业追逐的焦点，2006 年6 月德国世界杯期间，主要赞助商们就已经在中国市场掀起了广告投放的热潮。我们预计，在08 北京奥运会期间，跨国公司们将在中国掀起更高一轮的广告狂潮。在传统媒体广告保持高速增长的同时，互联网、新兴媒体广告投放也呈井喷式增长。

　　加快数字电视产业升级、增加电视转播收入

　　"科技奥运"是北京承办奥运会的三大主题之一。北京承诺，2008 年奥运会所有赛事将全部采用数字高清网络技术向全球直播，为了实现这一目标，我国政府已经明显加快了有线电视的数字化升级速度，这使得有线电视运营商在数字化平移过程中可以享受到更多的财政支持和政府补贴。

　　户外广告收入将大幅增长

　　面对即将到来的08 年奥运会，国际知名大企业一定不会放弃这个宣传企业产品的绝佳时机，户外广告作为最吸引眼球的广告方式之一，将成为各大知名企业争夺的焦点。我们预计，2008 年北京地区的户外广告收入将大幅增长，在北京户外广告占有较大市场分额的*ST 北巴和华闻传媒将从中受益。

　　会展经济提供持续动力

　　08 年奥运会之后，紧随而来的是2010 年的上海世博会和广州亚运会，并且我们预计，在今后的5-10 内，在中国举办的大型体育赛事和会展将愈来愈多，赛事经济和会展经济将会给整个传媒行业带来持续强劲的发展动力。

　　多家传媒上市公司从中受益

　　08 北京奥运会在促进行业发展的同时，也使得多家传媒公司受益，影响最大的是两家主要业务在北京的传媒公司。歌华有线将主要在数字电视平移和承揽奥运工程方面获得高额收益；华闻传媒则通过首都机场户外广告的大幅增长来增厚公司利润。

　　数字电视带动产业升级

　　我国数字电视用户开始进入爆发性增长期

　　从2006 年开始，我国数字电视推广已经由试点进入了全面推广阶段，并且步入了快速上升通道。我们预计，2007 年-2009 年，我国数字电视用户将进入爆发性增长期，这为我国有线电视收视费收入的持续提升奠定了坚实的基础。按一般规律，各地区在数字电视整体平移后1 年左右，收视费收入开始出现大规模增长。

　　数字电视时代将带来盈利模式的巨大变化

　　在由模拟电视向数字电视产业升级的过程中，必将带来盈利模式的巨大变化，以往的主要靠广告收入支撑的局面将改观，将由广告收入向广告、终端收费并重转变。这一切必将带来有线电视经营模式和盈利模式的巨大转变，未来终端用户收入的爆发性增长将不可避免。

　　目前有线网络运营商处于有利位置

　　目前在数字电视产业链上的4 个主要环节中，内容提供商由于用户少的缘故，多数数字付费频道的支出大于收入，只有少数频道能够实现盈亏相抵，内容商仍处于黎明前的黑暗中。有线网络运营商因为有稳定的基本收视费收入(模拟和数字)，和付费频道收入（采取买断或分账的方式获得），且又牢牢地掌握了终端用户，所以在产业链上处于相对有利的位置。我们认为，应关注歌华有线（600037）、中信国安（000839）、广电网络（600831）等有线电视运营商。

　　优质资产注入带来投资机会

　　产业升级、政策支持促使传媒行业成为注资、重组、并购的多发地带。目前已经有多家公司通过注资、并购实现了业务扩张。