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顾客之声（VOC）——从满意度调查到建立顾客反馈系统 通信行业满意度调查在信息产业部的推动下，得到各运营商的普遍重视。电信、移动、网通、联通四大主要运营商的集团公司及其下属省公司基本上每年都进行一到两次调查，基本上都持续进行了3—5年，很多用户数较大的地市公司，如省会城市、深圳、东莞、苏州、青岛等也投入资金开展用户满意度研究。 用户满意度调研的目的基本经历了三个阶段： 第一阶段：考核。开始实行时主要应付上一级的考核，了解自身现状，并把考核压力传递给下级单位，促使本组织达标。 第二阶段：改进短板。通过对满意度研究知识的了解和基本方法的运用，企业明白了满意度调查展现的结论，看清楚了用户的评价，也逐步明了企业管理的不足之处。克服短板的调研需求因此产生。 第三阶段：倾听顾客声音。这是电信企业从被动解决问题到主动引导市场的转折，市场竞争让用户变得更有主动权，供给双方地位逐步逆转。用户的想法成了企业发展的机会，收信、分析与创造性地运用顾客观点与信息成为企业最有价值的工作。 建立顾客反馈系统，使“顾客之声（VOC）”（voice of the customer）能够正确地传递，要求做到以下几点： 1、把建立顾客反馈系统作为一个持续的活动。有效的VOC的方法的首要原因是：必须建立顾客反馈系统，并把此看作是项目团队优先处理的事情和工作中心。从现实可行的目标开始工作，项目团队应选择一个或者几个领域为工作起点，在此基础上建立顾客反馈系统。 2、清楚界定过程的顾客。过程输出的结果的接受对象是谁？即“谁是我们过程的顾客？”回答这个问题就可以使我们正确了解企业的外部顾客。 3、收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息。可以从不同的顾客收集信息，包括：当前感到满意的顾客；当前感到不满意的顾客（包括那些抱怨和没有抱怨的顾客）；流失的顾客；竞争对手的顾客；潜在的顾客等。 4、采用多种多样方法。如：定向/分层访谈或调查；顾客调查表（记分卡）；数据库顾客评审或者供应商评审；质量功能展开（QFD）等等。 5、收集具体数据，使用有效信息。在收集顾客反馈数据的过程中，团队应该控制顾客的表达方式，从而使其能够更好的描述自己的需求。应该注意，完成收集顾客数据只是第一步，接下去要分析了解顾客反馈数据，还要据此采取行动，这样顾客反馈的数据才能得到充分的使用。 抓住顾客的心声有六种主要的方式。其中每种方式会产生某种不同类型的数据来阐明顾客的期望和需求。 （1）针对顾客的大规模满意度调查。调查是对绩效领域的一项综合测量：形象、关系、产品质量、服务质量、价格、和人口统计学的特点。 （2）在某种类型的事件后进行事务调查。安装了某项产品或有顾客抱怨后对顾客进行调查。事务调查比较简短，一般不到20个问题，但每个问题都非常具体，非常详细。它们在监控顾客对过程改善努力的感觉上非常有用。 （3）顾客对产品和服务问题的抱怨。抱怨数据经常是过程是否处在可怕的改善需求中的一个好的指示信号。为使它的价值更大，应该对它进行分类，并分析基本的原因。 （4）流失顾客分析。需要对那些把业务转给本公司的竞争对手的顾客进行调查，这些调查可以识别出顾客的极端不满意，使得客户流失事件一经发生就能作出好的调整。 （5）使用行为与态度研究（U&A）。调查有关顾客怎样使用产品和服务，怎样去感觉产品和服务的好坏的信息。形式包含有定点访问、入户访问和顾客行为跟踪调查（这是可以识别出在普通的调查中不会体现出的顾客行为的较好方法）。 （6）需求调研。通过定性深访挖掘顾客消费需求的场景化表达，再经过专业研究人员的翻译，形成可行动的消费需求陈述。这些陈述在接着进行的量化研究中得以区别与验证，进而得到可转化为概念的需求表达。目的在于在卖主和顾客之间协调过程输出和输入变量，提供有关过程改善方式的直接反馈。 这六种方法中的每一种都为对顾客的需求和期望有更好的理解提供了依据。在形成过程能力的上下规范权限时，这些需求和期望表示了可接受性能的界限。要善于抓住表达顾客心声的六种主要的方式。 六种方式得到的用户信息，需要有统一的分析与发布平台。目前通信运营商一般把这些信息分布在两个部门：市场部和服务质量管理部门（具体部门名称各不相同），这些信息的发布一般没有形成规范，导致滞延与浪费现象极其严重，如某运营商的集团公司就曾向下属各省公司下文要求把调研与咨询项目集中通报，因为集团公司发现重复调研、重复咨询项目太多，资源投入大、结果运用效果差。另一方面是信息的连贯性问题，有些信息收信的随意性太强，没有整体规划，导致后续重复收信工作量上升，不能进行对比分析。 （以上部分资料摘自《六西格玛核心教程》唐晓芬主编） [em07][ | 
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