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除了他身上层出不穷的耀眼的光环，更重要的是我们还能看到，他的每一个举措都是一次历史事件的投影，折射出这个商业时代和商业逻辑的变迁；然而当他成为领跑者，他的每一个举措，又将为人们带来前所未有的全新商业逻辑，和新的商业时代。 这是我们仅能说出的，关于苏宁的下一个悬念！ 文/本刊记者 白 勇 特约撰稿 成志明 20年前，他和普通人没什么两样；20年后，他和绝大多数人都不一样。 当他与所有少不更事的青葱男孩一样走过街头时，没有任何迹象表明他会是那个两三年后，公然同时与南京“八大商场”强力博弈的风云少年；更不会有人料到，这个依然在炎炎烈日下挥汗如雨为客户安装空调的人，由此一举手而动乾坤，先是夺下中国最大空调经销商的桂冠，然后迅速成为中国零售领域的史诗性人物—— 2002年，他的企业销售额达到60.7亿人民币，2003年达到120亿，2004年221亿，2005年全国连锁店360多家，销售392.7亿；2006年连锁店500多家，销售猛增至609.5亿！ 在不并购竞争对手、完全依赖自我扩张的基础上，中国几乎没有比这发展更快规模更惊人的企业了——这就是今日家喻户晓的“苏宁电器”。“苏宁电器是沪深股市最受基金青睐、持股集中度最高的公司。”这说明中国企业的财富创造能力，罕有出其右者！更有数据显示，五年来苏宁电器销售额平均增长达75%，净利润平均增长100%，上市两年多给投资者的回报更是达到20倍以上。 2007年1月20日，这个不事张扬的人终于抛头露面，以2006年度“CCTV年度经济人物”的身份，在万众仰视中登上了代表中国经济领域最高成就的领奖台，获奖的理由是“一天开店52家……”利好之下，苏宁电器股价涨停于70.79元。这意味着，其市值突破500亿人民币，超过了美国第二家电连锁巨头Circuit city！这个注定将改变中国商业史的人，身价也随即蹿升至170亿，成为内地资本市场创造的首个百亿财富英雄。 他就是张近东，苏宁电器的缔造者。全国政协委员、全国工商联常委、中国青年五四奖章获得者、全国劳动模范。1963年，生于南京。 ——除了他身上层出不穷的耀眼的光环，更重要的是我们还能看到，他的每一个举措都是一次历史事件的投影，折射出这个商业时代和商业逻辑的变迁；然而当他成为领跑者，他的每一个举措，又将为人们带来前所未有的全新商业逻辑，和新的商业时代。 这是我们仅能说出的，关于苏宁的下一个悬念！ 终结者诞生 1984年，21岁的张近东大学毕业，在南京鼓楼区区属国企豪威公司谋得一份文员工作，月薪55.7元。这一年邓小平第一次南巡，改革开放力度加大，王石开始在深圳倒玉米，柳传志创办了联想，张瑞敏进了那家濒临倒闭的工厂……逐渐鲜亮的变革色彩在这个国家的气息里涌动起来，越来越多的人心被扬到了空中，张近东年轻的身体里也开始躁动着主宰自己命运的梦想与激情。 1987年，哥哥张桂平下海经商，张近东工作之余也去帮忙。 无产者下海，一身的力气就是资本。哥俩奔波在商场与企事业单位之间，承揽了一些电脑、复印机、空调安装工程的业务。这时两人惊喜地发现，各大商场卖出的空调只是半成品，只有安装成功能正常使用了，事儿才算完。市场意识刚刚启萌，服务经济一张白纸。巨大的市场空白散落在南京的每一条大街。 张近东乐此不疲，一到炎夏季节，就与哥哥一起光着膀子大干快上。“从那时起，服务就成了苏宁唯一的产品。这样的基因一直在苏宁的生命中传承。” 时间推进到20世纪90年代，中国进入了新的经济腾飞和社会变革的前夜，每一个人都自觉不自觉地在混沌的社会现实与理想中，寻找自己新的定位、目标和人生发展路径。此时张近觉得自己蛰伏已经太久了，他再也按捺不住彻底下海的冲动—— 1990年12月26日，张近东辞掉豪威公司的工作，以10万元自有资金，在南京宁海路60号租下200平方米两层楼的门面房，取名为苏宁交家电，专营空调。 在那个年代，最抢手的家电是彩电、冰箱、洗衣机、录像机，空调是人们遥不可及的奢侈品；同时，这几大项家电在南方有从境外进入的大量货源，一到内地就被一抢而空。如此蜂拥争抢的市场，张近东却不涉足，着实让人费解。 “为什么？”记者问。张近东答：“差异化直觉。” 现在理性分析，发现有主客观两方面因素。“客观因素是，春兰扩大产能扩大招商，证明空调市场即将引爆；主观的因素是，第一，我不愿跟风，想冒险另辟蹊径。第二，虽然当时多数家庭不买空调，但是医院、高校、企事业单位和部分高收入家庭对空调已有现实需求。直觉告诉我，未来市场肯定巨大。正所谓‘要行大船，必涉深水’。” 就这样，张近东将心一横，跳进了风高浪急又深不见底的无边商海中。 这个南京各大商场空调经营史的终结者诞生当天，鞭炮齐鸣，偶有行人驻足观望。 “万人敌” (一)资金链与货源问题 开业庆典的喜悦转瞬即逝，张近东必须回到残酷的生存现实中来。 首要问题是，资金不足如何解决？区区10万元投下去，对于经营单台成本超过4000多元的空调来讲，无异于泥牛入海。但张近东是一个有商业天赋的人，他灵机一动，决定“先卖货，后进货”。进出顺序一颠倒，资金链可保无虞。 “那是一个短缺经济时代，供不应求是市场最典型的特征。这时你可以利用人们对商品的迫切需求，让他们先付货款。”张近东先把顾客买空调的钱收了，然后告诉对方先回去，公司随即送货上门免费安装。等对方一出门，他立马拿着对方所交现金去春兰南京分公司进货，然后送上门去。“当然你必须100%守信。” 从那一刻起，张近东开始利用市场的供求落差和人们的心理落差，以他人的钱赚钱。6000多元一台的空调，张近东搬搬货，转手就能净赚1000多元！这显然比笨拙的现款现货买断经销来得更加高明。此时，张近东也更加深刻地认识到，“唯有为客户提供超出期望值的精心服务”，才能使自己脱颖而出。于是三年内，张近东组织起了300多人的安装队伍。 1991年5月份天气一热，张近东就销售剧增，口碑传播不但使企事业单位提着现金纷至沓来，连一些小经销商也争相前来拿货。现金流加速周转，资金突然变得不是问题了。 随着手里的现金量大增，另一个重大难题却像巨大的冰山迎面撞来——货源能不能保障？顾客交了钱，货是半天也不能耽搁的。此时“钱不是问题，货才是根本”，谁手里有货谁就是大爷。而自己怎样才能获得稳定的货源，在国有大商场铁板一块的垄断市场里杀出一片天地？站稳脚跟的突破口究竟在哪里？ 此时，张近东对空调市场的厂商关系进行了分析—— 南京空调市场与全国各地一样，通常由国有商场绝对掌控，他们通常在每年4月份空调市场刚启动时，去工厂订购提货、上柜销售，淡季则停止拿货，多年来大商场一直如此操作。 因此，空调厂家遇到了一个十分头痛的问题：空调销售的季节性，导致空调生产出现季节性。虽然工厂可以在淡季时进行一些生产，库存一部分产品以供旺季之用，但工厂的资金能力、仓储能力毕竟有限，大量库存很难做到。 厂家要求商场淡季拿货，垄断着销售主渠道的商场坚决不同意：“一来不但要解决库存问题，还要占用大量资金；二来空调一年一个价，如果第二年降价，早进货不就吃大亏了？而且一旦卖不掉麻烦就更大，谁知道次年是不是‘凉夏’？！”厂家于是无可奈何。 多年来，这一厂商博弈一直困扰着双方，厂家不能正常生产，而商家也为旺季拿不到货而头疼，以至每年一到空调销售旺季，工厂生产和商家拿货都像是一场战斗。 (二)反季节打款 上述厂商博弈，张近东看得清清楚楚。他意识到，只有破解这一难题，弱小的苏宁才会赢得竞争优势。这时，一个全新的思路跳进了张近东的脑海。 ——向工厂淡季订货，反季节打款，苏宁淡季支持厂家，厂家旺季回报苏宁，厂商携手，共进共退。具体讲就是，在销售淡季，苏宁就将下一个空调年度的订货资金提前预付给工厂，工厂淡季生产，在旺季时保证优先将货供给苏宁。 这绝对是一个厂商双赢的奇思妙想。因为，这意味着工厂在淡季也能生产赚钱，而且淡季原材料、零部件的采购成本较低，还提高了工厂生产的计划性和稳定性；对苏宁而言，淡季订购，厂家在价格上会有较大幅度的优惠。更为重要的是，淡季时就把旺季所需的货源敲定落实，占尽了先手先机，凭借价格、货源两大优势，苏宁就掌握了销售竞争中两大制胜武器。 “从那时起我就比谁都关心长期天气预报，关心明年是‘热夏’还是‘凉夏’，但未来的长期天气趋势谁都说不准。因此，每次下订单时自己都要承受极大的压力，要有极大的勇气和毅力才敢在订单上签字。有一次付给春兰5000万元预付款，自己在支票上签字时，手都直发抖。” 在强大的竞争对手毫不知情的情况下，张近东悄无声息地更换了游戏规则，与工厂建立了全新的合作模式，不知不觉中把对手已有的竞争优势化为乌有。 正因为这一业内创新的模式，苏宁在其后1993年爆发的那场轰动全国的“八大商场围攻苏宁”的经典商战中，一举击溃对手，而这一秘密武器曝光之后，立即为业内同行所群起仿效，逐渐演变成行业规则。 1993空调大战(一)：钟山风雨 成立仅两年，苏宁就连续两年成为春兰空调全国最大的经销商！区区一个个体户，怎么可能？此时空调市场原有的利益格局被打破了，苏宁不可避免地被推到了风口浪尖上。 1993年1月，南京各大媒体上“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”的广告铺天盖地，至四月份苏宁广告投放已超过50万元。虽然旺季还没到来，苏宁的空调销售额却已突破9000万元，南京70%的空调市场归了这家来势汹汹的个体户。 山雨欲来风满楼。一场空前的空调大战，已迫在眉睫—— 1993年5月13日《扬子晚报》刊登了一个通栏广告，“炎炎烈日无须东奔西跑，买空调只需到苏宁一家”，广告详细列出了各厂家产品的批发价、零售价，同时敬告用户：顾客可参照市场(各商场)现价，以最低价在苏宁购买——苏宁直接发难了。 广告一出，生意立时火爆，同时也立即成为导火线！面对这匹咄咄逼人的黑马，习惯高高在上养尊处优的国有商家再也坐不住了，一个个反应强烈，针锋相对的广告相继登场：矛头直指苏宁。 5月15日，由南京新街口百货商店、中央商场、交家电总公司等南京著名的“八大国有商场”，联手成立“南京家电拓展协调委员会”，并致信全国空调厂家，指出他们“将采取统一压价和停销等经济手段，对支持苏宁损害大多数同行利益的厂家展开反击”，试图掐断苏宁货源；同时向消费者宣布八大商场将对空调统一售价、统一维修服务和统一调换。 一方是入行不到3年，员工仅10人，营业面积200平方米，1992年销售额仅1.07亿的个体经销商；另一方是经营了几十年，占据黄金地段，营业面积达20多万平方米，年营业额达数十亿元的大企业。勿庸置疑，苏宁仅仅是块弱势的“小舢板”，而它强大的对手恰如一支“联合舰队”。于是，一场极富戏剧性、至今影响着全国空调市场格局的经典商战，直接进入了白热化。 5月19日，广东三洋空调在南京举行的供货商会议上，当主持人介绍来宾苏宁总经理张近东时，八大商场的代表立即起身，集体退场。“当时我的感觉是震惊！第一次体会到商战的残酷，但我还是镇定地把我的发言讲完，我觉得我赢了。” 八大商场的官商作风和极度的傲慢无礼，也顿时激怒了厂家，三洋董事长当即发话说，哪怕在南京一台空调卖不出去，也要把代理权授予苏宁！ 5月20日，八大商场在报纸上登出广告，公布统一的“旺季特价”，有些品种比苏宁公司报价还低100元，并宣称“已占据南京95%的市场”；苏宁随即反击，“谁也不可能垄断市场”！然后应战降价，并郑重承诺：消费者在南京任何商场所购同类商品的价格，如果比苏宁价格低，那么苏宁就全额收购并支付差价！ 此举一出，广大消费者为之一震，随即店内店外水泄不通。 1993空调大战(二)：一战成名天下知 一场势不两立的商战如火如荼。 接战时间一长，弱势的苏宁不仅一点没有溃败迹象，反而愈战愈勇。八大商场顿感蹊跷，他们一边研究苏宁，一边在价格上针锋相对，又一边通过媒体向苏宁发起猛攻。 5月24日，八大国有商场的总经理在媒体上联合发表了他们的看法，称“八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益；我们要对国家负责，如果打价格战，企业损失不小，工厂也倒霉……” 张近东一看，心想，是将自己的底线和盘托出的时候了。此时唯有至真至诚，才能赢得消费者理解和支持。24日与26日，他在媒体上两次把货源和价格优势公布于众，将自己的经营内幕一一道出—— 1992年由于南京高温季节不太长，空调市场陷入低谷。当年10月春兰空调召开1993年订货会，但所有国有经销商都傲慢托大，采取一贯策略淡季观望，而完全市场化的张近东则按照自己的“淡季订购，反季节打款”策略，毅然签订了4800万元的合同，全力支持厂家，成为会上订货最多的销售商。1992年12月到1993年5月，苏宁每月向春兰预付400万元的货款；1992年11月华宝空调的订货会上，苏宁也签订了同样的合同。针对苏宁的支持，两个厂家则在货源与价格上给予充分的回报。 1993年1月南京空调市场启动后，由于苏宁在货源与价格上占了很大优势，公司为加快周转获取更大的市场份额，加大了广告投入，并让利给消费者。“这场空调大战，人们说是价格之争，其实我认为适销产品的货源之争才是本质。至于我们采取薄利多销的经营方式加快周转，那是企业正当的经营手段。” 张近东最后认为，建设社会主义市场经济在中国大地上不可逆转，计划经济的做法已不得人心，竞争只会促使苏宁更快发展。至此，消费者终于明白，这场空调大战，原来是市场经济变革的新生力量与官商保守旧势力的一次较量。 八大商场这才弄明白，这原来是一场新旧行业规则之战。 回忆起当时的紧张交锋的情形，张近东的激动溢于言表：“一个晚上，十点多钟，记者一个电话打进来，问：八大商场老总们都到春兰去了，还警车开道，对此你有什么看法？我回答说：首先我们坚信春兰会按合同供货——那时的货源已经很紧张；第二，八大商场不是要打价格战嘛，这明摆着子弹都没有了现在临时去找子弹，这仗还怎么打？我们苏宁任何时候都做好了准备，不但保证价格低，而且还能保证货源。” | 
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