|
品牌竞争开始成为下一轮中国汽车公司市场竞争的核心要素。 “作为独立的第三方市场调研机构，我们保证调研结果的可信度不会受到厂商及行业的影响。”2007年2月6日，北京亮马河大厦，国内著名的市场研究咨询机构新华信联合中国汽车工程学会对外发布2006年度“最满意汽车（ACE-AutoCustomerExpectation）”调查结果。会上，新华信集团总裁兼联合CEO林雷作如是表示。 此前两个月，2006年11月13日，中国质量协会、全国用户委员会公布了“2006年度全国轿车用户满意指数测评结果”。结果显示，我国轿车行业2006年度用户满意指数为73.7分，比2005年提高了0.4分，比2004年提高了1.5分。品牌新车平均故障率则为77.1％。全国用户委员会主任叶柏林认为，进步的事实不能否认，但是我国汽车行业在用户的期望中仍存在差距。 林雷告诉《汽车商业评论》，随着国内汽车市场竞争的日益激烈，外资品牌和自主品牌在产品性能、质量和服务水平上有了很大提升。而且新华信调查发现，用户对汽车品牌的满意度并不局限在初始质量一个方面，而是综合体现在销售服务、售后服务满意度、外观/内饰满意度、性能满意度、初始质量、耐久质量满意度诸多方面。 毫无疑问，如果真正实现公正客观，类似的调查以及其所制定的衡量产品与服务质量满意度的标准将有助于促进中国汽车业向健康方向发展。当然，无论此类调查结果的可信度如何，在中国汽车的每一个消费者甚至潜在消费者心中，都有一个根据其内心感受得到的对汽车厂商产品是否满意的真实分数，这个分数决定了每一家汽车公司在其心目中的形象，一个一个分数的叠加决定了这家汽车公司真实的品牌形象，也决定了这家公司在未来的竞争中是否能够成功。 总部位于北京的清雪市场研究机构在2006年独辟蹊径地进行了中国汽车品牌形象动力指数调查。这家公司的研究总监姚颖在其撰写的调查报告中写道：随着中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道依次转换，随着市场成熟度的提高，品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。调查结论是：中国用户对各大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据它们的档次支付溢价，但是因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。 《汽车商业评论》被授权独家刊登这篇报告。（见下文《轿车品牌形象录》）它以非常详尽的文字和定量的分析数据描绘了中国汽车各品牌在消费者心目中的现状和整体汽车品牌中的地位，从而指出各大汽车品牌在自身品牌建设与传播的整体链条中最薄弱的环节在哪里？改进哪块短板将获得最高的效用值等等？ 相信读者阅读之后会有会心一笑或者惊奇一拍，其中不乏可争议之处。比如，我们在各品牌形象的描摹中并没有看到什么负面的结果，最差的结果也是冠以“朴实低价”和“积极进取”。负责此次调查的姚颖总监解释说，任何一个形容词都可能存在褒贬两个方面的解释纬度，选择较为正面的词语并不否认其中包含的负面意义。比如“朴实”可以理解为“简陋”、“粗鄙”，而“积极进取”可以理解为尚有很多差距需要弥补。 这是见仁见智的事情，广泛的讨论或许能够帮助我们认识本质。尽管如此，报告呈现的仅仅是医学意义上的解剖工作（当然，它的作用无疑是明显的），并不能告诉你为什么这个组织生长良好，而那个部位却存在病变。 本期封面故事专门配发了关于北京现代汽车的报道，试图从更深一层的角度来研究为什么一些疾病能够发生，从而找到真正的品牌病变解决之道。 太阳底下无新事。品牌病变的成因往往前人已经总结，它们或许都是一些非常简单的道理，汽车品牌之所以发病是因为鲜有人能一以贯之地遵守。这一方面是由于有的人或者组织没有能力去做，更重要的一方面是大多数人或者组织却是喜欢饮鸩止渴，也就是在回答如下问题——希望长远赚钱还是赚快钱——时，选择了后者。这是人性的弱点还是外力的左右，常常需要根据特定的场景来判断。你不能否认，很多事情都是在特定场景下忽然发生。 在此，我希望从一般意义上来解释如何在中国这个新兴的汽车市场建立和提升自己的品牌。 首先来说价格。价格不稳定对于一个品牌的损害不言而喻。消费者对于一辆不断贬值的汽车是不会有任何好感的。一个价格不断下降的产品实际是在不断损害它所寄托的品牌形象。必须承认，在任何一个市场，新产品总是有一个相对较高的上市价格，然后呈现逐步下降的趋势。对于成熟的市场来说，作为大宗消费品的汽车，它的市价呈现的应该是相对稳定的价格下降曲线。一般而言，这是谁都可以接受的，它对汽车品牌的影响相对要小得多。 但是当前的中国市场却是世界上汽车价格最不稳定的市场，许多品牌汽车的价格下降幅度也是全世界之最。这显然跟最初缺乏竞争导致的暴利时代过高定价基数有关。最近几年来，随着竞争者越来越多，价格高位或者心照不宣的价格同盟逐步土崩瓦解，这使我们见识了世界上汽车价格最为飘摇的现象，价格战成为绝大多数竞争者采取的基本制胜手段。 那么，为什么不在上市之初就确定一个相对合理的价格呢？如果这样做了，那么你的品牌形象将得到最大程度的维护，你的产品将得到更多消费者的信赖，然而很多时候你不愿意这么做。 一方面这是大环境使然，整体的汽车价格依然高启，让你不能够一步到位，否则你就犯了众怒，更重要的是也让自己失去唾手可得的高额利润；另一方面在同类汽车整体价格下降的时候，你为了赚取更多利润，片面夸大了自己的品牌地位和新车效应，从而酿下难以出货的苦酒，不得不品尝一味降价损害品牌形象的苦果。 早知今天何必当初。这句话北京现代的总经理卢万载应该记得最为清楚，2006年，他不恰当地给雅绅特定了高价，又不恰当地表示要维持这个价格，结果在消费者用脚投票之后，他又不得不屈服。在此过程中，本来就不算高档的现代汽车品牌形象又被打了折扣。是故，在中国汽车市场平均价格与国际正常水平不断接轨的今天，正确认识自己的品牌形象并为之定下相对稳定的价格，成为提升品牌形象赚取长远利润的不二选择。 不要过于奢望新车利润，要坚持长远利益。当你的价格稳定从而使你的品牌形象提升之后，未来的产品依靠品牌的溢价，就能够弥补短期的利益损失。这不仅是中国自主品牌汽车需要认真研修的第一课，也是类似现代这样的世界二流品牌所要长期领悟的课程。 坚持这一点，如果同时在质量和性能上对产品进行保证，而不是希冀堤内损失堤外补，那么品牌价值的稳步提升将不可阻挡。但是很显然，许多汽车公司似乎并不理解这个简单的道理。根据中国消费者协会2007年2月发布的投诉情况分析，2006年汽车投诉同比增长15.9%，其中关于新车质量问题的投诉占汽车投诉总量的68%。 道理何在？还是那句话，只图一时的痛快。 凡质量问题频出的汽车公司，总是考虑不了长远，总是舍不得停下脚步好好思考该如何走稳，只是一味地图快，图快的背后很可能意味着减少对新品的测试，减少对研发的投入，或者以有限的资金做更多的车型等等。而这还常常是汽车企业普遍存在的问题。我们发现，中国这个市场是世界上每年上市汽车最多的国家，同时每款汽车的销量却又是那么有限。这类似于一些女孩，衣服挺多挺花哨，但是料子却非常一般，没有一件能够长穿。衣服或许可以这样来买，但是汽车却没有几个人有这个财力经常换。当消费者遇到这种频繁出现质量问题的汽车时，这辆车所属的品牌形象不得不大打折扣。 因此，必须老老实实地稳定自己的价格系统，稳定自己的产品质量，在此基础上，努力实现自己的产品在售前和售后的服务上高人一筹，或许这么做短期内难以爆发，但是长期来看一定大有可为，否则也必将是昙花一现。价格稳定、系统正常，服务超值，这是丰田汽车后来居上的看似简单的必杀技，无论是自主品牌还是合资品牌，想要长久发展，都应该能够从中悟道。 一定不要认为自己是中国乃至整个世界汽车市场的后来者，而认为留给自己发芽成长的时间已经不多，从而采取争夺市场顾头不顾尾的昏招。我们倘然能够在价格、性能、质量和服务之间，寻找到业务短板并在各项要素之间达成一个最优搭配，则有可能形成一个能够长久的强势品牌，不这么做则毫无可能不被大浪淘沙。 必须牢记，中国汽车消费者的品牌偏好依然处在变化之中，品牌忠诚尚未形成。根据我们的品牌形象动力指数排名调查，当下的大中国消费者，对于一个品牌在情感及承诺忠诚层面保持忠诚的仅仅只有14.2％的份额，而在日本这个数字则达到了50%。这是后进汽车品牌在中国的机会。 当然，这样的机会并不会天天存在，关键之关键在于是否去做，如何去做，以及是否能够持之以恒地做，不被突然的外力干扰，也不被一时的小利所迷惑。在中国如此，在世界亦是如此；对自主品牌如此，对老牌公司亦是如此。 | 
收藏
分享
有用
无用