二、“亚健康”潜伏危险 亚健康状态(subhealth)也称“第三状态”。一般人常常认为,人只有健康和患病之分。但新的医学研究表明,人体健康与患病之间还存在着一个过渡的中间状态,即第三状态。世界卫生组织对健康下的定义是:“健康是一种身体、精神和交往上的完美状态而不只是身体无病”。
根据这一定义,研究人员经过调查发现在一般人群中真正患病和完全健康者不足2/3,还有1/3 以上人群处于第三状态,极端的数据认为这一比例可达70%!这些人的主要表现有:食欲不振、易怒、头痛、疲乏失眠等,这些症状严重困惑着人们的正常生活。 从企业管理的角度来说,处于“亚健康”状态的企业数目肯定不亚于人群中的比例,其“亚健康”的表现形式也是五花八门的。从品牌塑造的角度来说,主要有两种形态: 1、 营销系统内部的“脏腑功能失调症”。突出表现是从远处看企业的品牌非常强大而可信,但只可观赏不可把玩。一旦近距离接触了,就会立马感知到品牌虚弱与不堪一击! 例如:一家公司要赶在国庆节期间进行声势浩大的品牌宣传活动,地点在上海某黄金商业地段。国庆前一天,市民们就已经看到了巨大的POP广告,公司介绍、产品绍介等一应俱全,公司的LOGO更是醒目异常,其中活动细则中特别提示如果消费者参加一个简单的现场调查,将会免费获得两样实用的小礼品。结果,10月1日当天,不少市民在参与了现场调查以后,到领礼品处时被告知:由于销售铺货的原因,其中一种礼品尚未到位,希望他们两天以后再去领取。 类似这样的营销系统内部的“脏腑功能失调症”还有很多实例。作为品牌塑造中面对消费者与社会的最主要职能部门,却经常因为其内部的协作失调、运转不畅而传达出名不副实、拖沓虚伪等信息。营销系统(指较大的企业)内部的市场调研机构、广告策划机构、品牌管理机构与产品销售机构等相互之间如何整合流程,用“一种声音”说话、用“一种形象”示外,这是很多企业在品牌塑造中需要迫切解决的问题。往深里讲,这又涉及到经营意识问题与经营流程的规范化等问题,如对企业的品牌经理片面强调品牌的外部“曝光率”点数要求,对产品销售经理片面强调销售额与市场占有率要求等,都会带来一些体制性的“肠梗阻”障碍因素出现,从而呈现给消费者以品牌的疲弱的“亚健康”状态。 2、 企业肌体中“致命性诱因”的潜伏。在现实生活中,我们经常惊诧于一些“看起来”健康甚至很强壮的人忽然不省人事甚至一命呜呼的情况发生。其实这些人大多不是一朝获祸,而是体内早就埋伏了“致命性诱因”的,只不过当事人没有意识到其潜伏的危险性罢了。 类似的企业品牌“猝死”现象也是屡见不鲜的。仔细研究的结果,发现有一个共性,那就是这些企业都有一块甚至多块“致命性”的短板,就像潜伏于身体内部的毒瘤一般,一旦环境条件适宜,就会“疯涨”而致人于死地! “致命性”的诱因可能有很多种,可以是对生产质量标准的“随意性理解”、可以是对采购渠道的“人情化管理”、也可以是对人力资源的“政治化运用”、甚至可以是某种观念的“偏执性坚持”……类似当年英格兰银行的破产,一般人很难接受的是那“仅仅”是因为一个“帐外账户”的长期存在! 一般来说,企业的领导人很难“内视”出企业的“致命性诱因”,究其原因,“惯性思维”与成功后的“自大心理”往往是导致其无法自我反省的重要原因。 比较极端的例子如笔者咨询过的一家民营家具品牌企业,在业内小有名气,其老板是一个设计的天才,艺术天赋很高,在企业较小的时候,企业的产品销售是不错的,但当企业的产能有了十多倍的放大后,尤其是竞争品牌纷纷涌现以后,这位老板还是我行我素,走“设计领先路线”,而这种设计又主要根据自己的嗜好来进行,公司几乎不对竞争品牌进行分析(老板不屑),也没有专人研究消费者(老板不愿),而其竞争者常常在家具博览会上买了这家企业的产品,再根据他们对目标消费者的研究把握,对产品进行相应的改进,其结果是“叫好又叫座”,品牌形象直线上升,而这家企业的品牌却一直停留在“高不成、低不就”的尴尬境地中。在市场中的地位也岌岌可危。
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