关键字广告不宜盲目追随

haitanfish

作为搜索引擎的主要收入来源,关键字广告自从推出，就在提供商、代理商和客户之间形成了一种热门的网络广告投放模式。但经过对关键字广告本身模式的思考和应用的深入调查后，我认为，企业投放关键字广告不宜盲目追随，而要慎重和理性选择。

浏览前几页并不具备商务代表性
根据来自iProspect的数据显示，2006年美国搜索引擎用户只浏览一页搜索结果的比例为62%。而浏览三页以上搜索结果的用户比例则逐渐降低，从2002的19%已降至2006年的10%。这份数据似乎向所有用户说明，前三页的排名尤其是第一页的结果排名非常重要。但仔细分析，其实这份数据还包含了搜索软件、游戏、文章等方面在搜索中的统计。作为一种综合的统计其结果并不能说明在商务领域作为一个采购者就只浏览第一页。而我的统计调查结果显示恰恰说明一个采购者或者消费者在比较商品的时候是有足够的耐心浏览十几个页面而查询他想要的结果。因此排名靠前固然占有优势，但靠后了并不意味一定失去了机会。

关键字不等于用户搜索的输入内容
目前关键字广告的购买者大多数会以某个与自身产品相关的关键字购买，比如鲜花网站会选择“鲜花”或者“礼品”来购买关键字，但作为一个浏览者在查找其内容的时候，更多的是输入一个完整的句子，如“北京海淀鲜花店”“北京鲜花网”“如何挑选鲜花”等等，在这种情况下，购买的关键字广告是不会显示的，但此类的浏览者却恰恰是我们的潜在客户。

投入与收益并非最优
作为关键字广告提供商一直在宣传其受众客户的准确，按点击付费的价格合理与低廉。但经过仔细分析后我们发现，该模式作为网络广告的投入与收益比并非最优，按照一个关键字一次点击一美分来进行计算（最便宜的价格），在一个月有3000次点击的时候，我们需要支付30美元，折合人民币为258元，而每年我们需要支付3096元。而这样的价格是可以在相关日IP10000的行业网站上作为一年的会员，以及购买网络广告6份。其浏览量与用户的专业性都比在搜索引擎上占据优势。另一方面，关键字广告模式面临的点击欺诈问题也普遍存在，这样就更加削弱了该广告模式的收益。其实，作为企业自身网站来讲，每天通过搜索引擎获得100个点击的网站是很正常不过的。

最后我们认为企业应当将更多的精力放在网站的内容建设与自身业务结合方面，做好在互联网商务时代的转型。因为互联网作为一种新的技术出现。所改变的是一种生活方式以及由此带来广泛的影响，如果仅仅将其作为一种狭窄范围的推广确实有点认识不足。

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