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自己做的,与家园的朋友交流. 第一个,中国陶瓷城06终端 http://img327.photo.163.com/liliangsen/40358482/1089901283.jpg 第二个,华丽布匹市场升级 http://img327.photo.163.com/liliangsen/40358482/1089900689.jpg 文案如下: 第一个:中国陶瓷城06年度终端推广思路 1 终端市场特点（客观） 1
1.1 陶瓷建材消费的特点 2
1.2 陶瓷城目标消费群体的特点 2
1.3 陶瓷建材销售的购买因素 3
1.3.1 购买影响因素 3
1.3.2 购买决定因素 3
2 陶瓷城因素（主观） 4
2.1 进场商户对陶瓷城的期望 4
2.2 工程采购与终端消费 4
2.3 “展场——卖场”的转型之路 4
3 终端推广方式（通路） 5
3.1 定向促销 5
3.1.1 佛山市装饰设计师沙龙 5
3.1.2 广佛建筑设计师年会 6
3.2 活动促销 6
3.2.1 春秋磁砖发布会 6
3.2.2 旺季促销 6
3.2.3 房车联展 7
3.3 经营管理 7
3.3.1 口语、商务、外贸培训班 7
3.3.2 “STAT”明星服务 7
3.3.3 “800”服务热线 7
3.4 年度推广排期 8
为方便理解推广思路的形成与脉络关系，请参阅《中国陶瓷城06年度终端推广思路思维导图》（附后）。
1 终端市场特点（客观）
陶瓷城目标消费群体的特点（第2点）和陶瓷建材的购买影响因素（第3点）是我们制定终端推广思路的重要依据。
1.1 陶瓷建材消费的特点
佛山地区的陶瓷建材除了共有的消费特征外,还具有产区消费特点。
1.1.1 专业性：具有特定建筑、安装、化工等专业知识要求
1.1.2 时段性：具有特定购买时机:工程、购房、装修、二装
1.1.3 熟视无睹：经常接触陶建产品,偏偏就是不清楚、不了解。
1.1.4 产区特性：靠近产区,消费者直接找厂商拿货，避开卖场。
1.2 陶瓷城目标消费群体的特点
通过对他们的分析，我们可以知道，如何根据针对“智、富、贵”人群的特性，制定有针对性的推广方案。
“智、富、贵”的群体特征
1.2.1 具有较高的知识文化水平，有自己的生活方式和鉴赏能力；
1.2.2 易于接受新潮、时尚的事物；
1.2.3 辨别能力较强，要求突现自我意识；
1.2.4 时间紧张，工作繁忙，居室装修通常由家装公司负责。
1.3 陶瓷建材销售的购买因素
1.3.1 购买影响因素
通过对购买影响因素的分析可以指导我们采用哪些有效的推广渠道。
陶瓷建材的购买影响因素主要有（数据来源：EMKT）：
亲友介绍 40％
装修、建材业人员 31％
电视广告 28％
店员推荐 26％
专业杂志 24％
展览、户外广告 22％
报纸广告 21％
1.3.2 购买决定因素
1、价格第一；2、同价情况，花色第一；3、价格相近，为花色承受部分购买成本；4、同质化产品，专业展示与专业销售技巧成为“临门一脚”。
2 陶瓷城因素（主观）
2.1 进场商户对陶瓷城的期望
针对商户的期望，进行定向、定点推广才能赢得租户的支持。
1、企业品牌的提升与展示平台——业已形成
2、出口渠道的建立——一年两届陶交会的出口平台
3、周边工程采购的渠道建立——对象的不明确性，导致无从下手。
4、中高端终端消费业务——可以得到具体的落实与执行
2.2 工程采购与终端消费
1、终端消费市场的形成可以促进工程采购渠道的建立；
2、工程采购渠道的建立对终端消费市场的形成帮助不大；
3、由于“名声在外”的缘故，做通做好了终端消费，工程采购自然跟进。
2.3 “展场——卖场”的转型之路
“展场——卖场”的转型是当前中国陶瓷城不敢或不愿提出来的一条路，但是，政府通过行政力量进行干预，要求资源整合，却是无法避免，势在必行。中国陶瓷城的转型之路，就是凤凰涅槃的重生之路。唯有前瞻、预见、规划，才能确保中国陶瓷城的持续发展与繁荣。
1、行政区域调整，资源重新整合，华夏陶瓷城（国展）崛起，中国陶瓷城会展经济的作用与影响趋向减弱；
2、政府方面的新定位，中国陶瓷城着重于展销、文化旅游与出口基地，面临转型；
3、拥有品牌和地利的优势，中国陶瓷城作为佛山地区真正的“一站式”陶瓷建材卖场隐隐形成；
4、“展场——卖场”的转型之路，凤凰涅槃的重生之路。
3 终端推广方式(通路)[详细的活动执行方案另列]
3.1 定向促销
3.1.1 佛山市装饰设计师沙龙
目的：与装饰设计师联动，厂商、装修公司、陶瓷城各取所需，利益共享，做旺工程与消费终端。
时间:2006年上下半年各举行一次，选择在淡季，为旺季的来临做好准备。
地点：四楼展厅做作品展示；西餐厅做沙龙举办场所。
合作机构：《美居》、《生活》、《南都》、《佛日》、《珠江》等在装饰行业内较有影响力的媒体。
操作方式：
1、陶瓷建材新品展示
2、业内交流论坛
3、设计师作品展示与评选
4、探讨如何联合营销做旺终端消费市场。
3.1.2 广佛建筑设计师年会
目的：促进陶瓷建材厂商与建筑设计业的沟通、交流，扩大陶瓷城在广佛区域的影响力，促进工程采购渠道的开发。
时间：2006年下半年
地点：四楼会议室
合作机构：行业协会，陶瓷建材产商。
3.2 活动促销
3.2.1 春秋磁砖发布会
目的：类似时装发布会，与厂家联手打造陶瓷城时尚、个性的高端形象。
时间：配合厂家的新品推出，每季一次。
地点：各楼层展厅
合作机构：各大品牌厂商，大众与专业媒体。
3.2.2 旺季促销
目的：旺场，促进终端消费。
时间：黄金周和陶瓷建材消费旺季
地点：卖场内外
合作机构：装修公司、城内厂商、意向商家。
操作方式：
1、凭半年内的购房合同免费获赠部分陶瓷建材产品
2、免费家居设计、环保家装咨询
3、联合促销优惠（城内商家与其它相关卖场，如顺联家私。）
3.2.3 房车联展（略）
吸引终端消费者进行旺场
与大众媒体合办
3.3 经营管理
3.3.1 口语、商务、外贸培训班
针对中国陶瓷城外商众多的特点，邀请专家进行专项讲座，协同城内厂商做好培训工作；与厂商共同成长，让厂商感觉到陶瓷城实实在在的经营推广措施，从而达到互惠共赢。
3.3.2 “STAT”明星服务
对陶瓷城内工作人员，提出“STAR” Service 明星服务，全方面提高工作人员的服务意识，达到“内强素质，外树服务”：
“S” – Smile and Greet 微笑和欢迎
“T” – Talk and Listen 交谈和倾听
“A” – Answer Questions and Anticipate Needs回答问题和预计需求
“R” – Resolve Problems 解决问题
3.3.3 “800”服务热线
3.4 年度推广排期
推广方式
时期 装饰设计师沙龙 建筑设计师年会 春秋磁砖发布会 旺季促销 房车联展 培训 STAR/800
4月 √ √ √
5月 √ √
6月 √
7月 √
8月 √ √
9月 √ √ √
10月 √ √ √ √
11月 √ √ √
12月 √ √
第二个:华丽布匹市场升级之路 1 想法：如何提升品牌？
1.1 品牌是一种最宝贵的无形资产,有助于在竞争中脱颖而出.
1.2 品牌的内涵
1.2.1 LOGO
1.2.2 定位
1.2.3 目标
1.2.4 形象
1.2.5 宣言
1.3 为什么做品牌?一流的企业做品牌;二流的企业做创新；三流的企业做产品。
1.4 现状分析
1.4.1 粗放式经营的集贸市场
1.4.2 经营管理水平低下,单纯的"租场地".
1.4.3 互相之间的恶性竞争,跟风仿冒、纱支不足、工艺不全、短斤缺两等.
1.4.4 不具备信息服务、展览服务等现代市场特征的多元功能
1.4.5 升级换代是必然之路,广州中大布匹市场转型为"广州国际轻纺城"已经走在前列.
1.4.6 "联诚投资"旗下华丽布匹市场\银丰花园\中建博美\各镇集贸市场的品牌整合
1.5 如何实施品牌升级
1.5.1 环境分析
PEST
政治:政府部门着力打造"产业强镇"
经济:广佛经济圈,GDP强镇.
社会:
技术:信息化的商务运用
市场分析
见上文现状分析
一公里范围内的五大布匹市场
华丽、世贸、平地、华辉和中大
利：抱团生意，成行成市。
弊：互相杀价，恶性竞争。
大型综合性市场逐步向功能配套、分类经营方向发展（如中大向国际轻纺城的发展）
中小市场则向专业化、特色化方向发展（华丽可以考虑的方向）
五力分析
业内现有竞争者
本地竞争者:盐步五大
外地竞争者:中大\东莞\西樵\轻纺城\开平\中山沙溪
潜在进入行业者:地产大锷\投资公司等
现有市场替代者:电子商务\远程贸易
市场服务供应者:物流公司\物业管理\法律\咨询等
顾客:现有进场商户与潜在进场商户
SWTO
优势:九年经营,成熟市场,业内信誉好.
劣势:粗放式的经营管理,地摊－－市－－场,业态初步形成,马路经济的障碍.
机会:服务化\信息化\专业化\特色化的转型
威胁:同业竞争,都在谋求变化与升级.
1.5.2 品牌塑造
LOGO:专业市场的现代\高端形象,从集贸市场式的横匾脱颖而出.
定位:实力雄厚的、专业管理的、开拓创新的、志存高远的综合房地产开发商
目标:珠三角专业布匹市场的领先者,辐射全国,影响世界.
形象:专业经营\专业管理
宣言:成熟商业,财富宝地.
1.5.3 品牌营销
品牌整合
多合一:联诚投资*华丽布匹市场\联诚投资*银丰花园等
提升公司整体规模和实力，提升楼盘开发规模和档次.
统一品牌形象，统一对外宣传，强化公司在公众心中的印象.
品牌提升
走品牌支持项目,项目提升品牌的良性循环道路。
品牌推广
统一品牌名称:项目名称前都加上“联诚”，如联诚投资*华丽布匹市场\联诚投资*银丰花园等
进行品牌宣传
广告
平面广告（报纸、专业期刊、楼书、传单、海报等）；
立体广告（电视房产专栏、房地产网、广播等）；
户外广告（大型户外广告牌、公交站台、地下通道入口等）
公关
政府官员
行业协会
专家学者
促销
买房送礼、一次付清打折优惠等
其它
员工统一着装、企业内刊、公司网站、短信平台等……
宣传口号
专业经营、专业管理
成熟商业、财富宝地
9年开发经验、9年专业服务
硬件包装
售楼处
招商处
办公场所
市场外立面
绿化带
消防安全系统
建立市场信息栏
软件提升
经营
年度的推广活动
组织参与展销会
其它的经营推广
管理
服务中心概念，为商户提供“一站式”服务。
强化物业管理，加强保安、清洁、维修服务。
与场内商户更多的沟通与交流，如网站帐号、文体活动等。
品牌强化
正负强化之分
正强化就是通过各种手段不断提升品牌在消费者心中的口碑、档次与美誉度，是一种良性循环的过程.
负强化就是因为各种事件或原因（自觉不自觉地）导致品牌在消费者心中的口碑、档次与美誉度不断降低，是一种恶性循环的过程.
例："铺主不能张贴转让启事？律师表示市场处理手段已违法",是一个负强化.
多做正强化、避免负强化
经营是基础、管理是关键、服务是提升、创新是延伸
品牌忠诚
知名度
认知度
联想度
忠诚度
2 操作：低成本直效推广
2.1 原因
2.1.1 老板的钱要珍惜，节约每一分钱的推广费用。
2.1.2 审美疲劳，商户和消费者对雷同的论坛、展会、促销等已经麻木。
2.1.3 一半以上的广告都浪费了，但不知浪费在哪里。
2.2 方式
2.2.1 明确推广对象
2.2.2 研究对象的信息接触渠道
2.2.3 针对渠道进行直效推广
2.3 结论：区别于大众传播的小众推广
2.4 组成一:硬件
2.4.1 联诚VI形象识别系统
指定标志\指定颜色\指定字体
事务用品\包装产品\旗帜规则\员工制服\标志风格\广告招牌\室内外指示\环境风格\交通运输\展示风格\其它
2.4.2 市场外立面与广告牌
外立面包装,摆脱集贸市场形象.
广告牌出租,收回硬件改造投入.
2.4.3 市场周边绿化带
提高卖场周围环境
2.4.4 市场信息宣传栏
场内商户信息发布与交流,类似公告栏与广告栏.
2.4.5 消防与安全设备
2.4.6 场内外指示标记
2.5 组成二:软件
2.5.1 市场内刊
打击竞争对手的一把利剑
2.5.2 市场网站
运用WEB2技术，让场内商家自由在网站上发布信息。
2.5.3 短信平台
最新的直效推广技术
2.5.4 一站式商户服务
一个服务中心解决商户所有问题
2.5.5 物业管理水平的提高
重点解决保安、卫生、维修问题。
2.5.6 商户联谊文体活动
组织商户的问卷调查、篮球赛、棋赛、乒乓等文体活动。
2.6 重磅:如何建立具有全国影响力的品牌?
2.6.1 体育营销
赞助地方运动队,足球、篮球或乒乓球、羽毛球等有群众基础的大众运动.
2.6.2 文化营销
2.7 集团公司转型
2.7.1 人才
公司成长、发展的根本。
如何发现人才与留住人才？
2.7.2 管理
完善的规章制度与落实、执行。
2.7.3 机制
激励机制
培训机制
监督机制
[此贴子已经被作者于2006-4-12 21:52:00编辑过] | 
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