●近五年来，由于竞争所引起的恶性价格战导致各项电信业务资费大幅下降。
●产品的差异化、服务的差异化、品牌的差异化将是恶性价格战的终结者！市场需求的推动和差异化的拉动将是未来竞争的主要力量。
恶性价格战、3G、NGN、网络电话都是目前电信业流行的名词，而恶性价格战尤其引起运营商、消费者、监管部门和国外投资者共同的关注。运营商一方面痛恨恶性价格战，一方面又不断举起价格的屠刀砍向对方以获取更多的市场份额。监管部门面对市场价格的混乱状况难以把握，国外投资者更多地表示担忧和不解。
据初步统计，近五年来，由于竞争所引起的价格战导致各项电信业务资费大幅下降。例如，国际长途电话从每分钟20多元到现在的2元多，IP电话实际上每分钟只有几毛钱。移动电话从本地每分钟0.7元降到大约0.1元，有些地方到了0.03元。有些包月就可能更低。运营商采取的主要营销手段是降价活动，如各类节日的大幅优惠和运营商之间的你降价、我降得比你还多的宣传。
价格战对运营商的正面影响是迅速增加了客户和扩大了规模，使其对市场有了更深刻的了解，但是代价也是很惨重的。从各上市公司的报表看，财务状况良好的背后隐藏着风险。从结构上看，新增利润主要来自于降低各类成本，而过度开发市场导致出现增量不增收的局面，每客户的ARPU迅速下降。
实事求是地看待价格战，可以这样认为：电信价格竞争是历史的必然选择，不仅符合中国改革开放的特点，也符合中国电信业发展的规律。中国改革开放25年来，走过了一个从封闭保守的计划经济逐步向市场经济过渡的历程；走过了从不清楚、不了解市场经济到逐步理解市场经济的历程——尽管还很初步；走过了从关注产品到关注质量、关注服务最后到关注品牌、关注战略的历程。总体来说，在目前临近关注服务阶段之前的阶段，价格竞争仍是主旋律。从彩电大战到各种家电大战乃至各行业的大战，结果是很多制造业的平均利润只有2％。例如手机行业2002年的利润是40％，2003年是15％，2004年预计为5％，明年还会更低。电信运营业是国家发展的一个缩影，由于先天的垄断，引入竞争较晚，市场化的进程将更晚一些。上世纪90年代，电信业主要实现规模扩张。从各大公司的绩效考核指标也可以看到这一点，收入增长率、用户数增长率是大家最关心的指标。到了本世纪初，质量提升成为主要目标，如中国移动的“移动通信专家”是基于质量形象的宣传，管理上也从粗放式向精细化转变。
恶性价格战不会无休止地打下去，事实上从今年以来，电信市场竞争就逐渐趋于理性。这不仅符合国家发展的大趋势，也符合电信运营业的规律。国家的市场化和工业化已经到了一个转折期，服务差异化的时代已经悄悄来临。人们开始探讨和实践价值链的竞争，探讨和实践整合营销的方法，制造商、分销商、终端厂商开始联手服务客户，商业生态环境更加完善。电信业也一样。监管部门加大了力度，已经出台了相应办法，并取得了阶段性成效。各运营商近期也开始有自发维护市场秩序的行动。如有些省的电信运营公司发表共同声明，签订行业自律公约。同时，各运营商提出了应对竞争的服务和品牌计划，恶性价格战已经有了缓解的情况。更重要的是消费者也更加理性，在获得了基本的通信服务后，开始要求更多更好的有价值的服务。
谁是恶性价格战的终结者？可以肯定地说，产品的差异化、服务的差异化、品牌的差异化将是恶性价格战的终结者！市场需求的推动和差异化的拉动将会是未来竞争的主要力量。只有不断满足市场不断变化的要求和客户越来越高的需求，电信企业才能不断找到生存和发展之路，而差异化是必然选择。
从市场角度分析，由于整体供给大于需求，消费者有了更多的选择。因此，企业在经历了一轮又一轮的价格大战之后，优胜劣汰，生存下来的优秀企业开始反思，确定未来的发展战略。他们共同的认识是要做差异化，要细分市场和客户，提供差异化的产品和服务。消费者在经历了短缺经济和过剩经济之后，也开始认识到，购买行为不仅仅看价格，也不仅仅看质量，在交易的过程中，除了产品的满足，还需要更多的东西，如感受、体验、尊重等。这正如马斯洛理论所说的，人的需求从低到高是分层次的。在满足了基本需求后，人们会有更高的需求，这是社会发展的客观规律。电信业也一样，市场供应富余、客户选择较多，人们不会只满足于基本通信需要，他们的要求也会越来越高。如20年前，人们可以等几个小时通一个长途电话没有怨言，而现在，人们几分钟也等不了；原来出现故障时每一万人中只有一人投诉，现在可能有100人会拿来说事。
不可否认的是，随着IP技术革命性的推进，互联网带来的媒体革命正在加快这样的进程。现在比较一致的看法是IP将会改变传统运营商的命运，IP将无处不在、无所不能。在不久的将来，市场会有成千上万家企业参与竞争，分享通信成果。传统运营商怎样与这些“新贵们”竞争？而且现在互联网媒体正起着越来越重要的监督作用，更多的人有了话语权。由于服务带来的问题可以使企业在一夜之间名誉扫地，舆论风险管理成了很多企业管理的一项重要内容。
因此，搞好差异化服务比较符合现在市场的“生命体征”。因为服务的差异化是当今社会发展的主旋律，也是满足客户需要的主旋律。
要搞好差异化服务，必须解决以下问题：
——转变观念。客户购买的不是产品的价格而是价值，购买的不仅仅是人与人之间的信息传递，而且还有其他需求，如方便、快捷、尊重、理解等。眼球经济、感受经济和体验经济势不可当。
——细分客户和市场，深入准确地了解客户的需求，选出最优客户和服务好客户是面临的新课题。
——整合供应商、内容提供商、渠道销售商是价值链竞争的新需求，也是未来企业能否成为新环境下价值链的链主和盟主的关键。从某种程度来说，价值链的管理和竞争决定了服务的差异化，也决定了企业的竞争力。
适合的就是最好的，领先了就会赢！电信运营企业只有把握当今市场和客户的“生命体征”，积极引进先进的技术开发适合的产品，利用IP化带来的机遇，积极改进基于客户服务差异化的信息化支撑系统，不断满足客户的需要，才能取得竞争的主动权，恶性价格战才能真正成为历史，电信的又一个春天才能来临！
（作者为中国电信集团公司北京研究院副院长）
（叶利生 人民邮电报）
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