设为首页
开启辅助访问
请登录
加入
快捷导航
打开微信扫一扫
搜索
家园
BBS
个人中心
Space
本版
用户
请
登录
后使用快捷导航
没有帐号?
加入
当前位置:
»
家园
›
学习
›
营销品牌
›
帖子
返回列表
为何能一直独占鳌头?从白猫深度营销策略看过来
[复制链接]
1
回复
986
查看
twh912
twh912
当前离线
志学者
总贡献
注册时间
2005-10-18
楼主
电梯直达
分享到:
发表于 2005-10-19 11:04:27
|
只看该作者
|
正序浏览
|
阅读模式
在最近的四五年,全球著名调查公司AC尼尔森公布的餐具洗洁精销量数据统计上,排在全国第一位的品牌一直是“白猫”。上海白猫有限公司是我国目前最大的合成洗涤剂生产企业之一,2002年销售收入18.7亿元,被屏蔽广告产量34.6万吨,合成洗涤产品国内市场占有率达10.7%;其中,在洗洁精市场占有率高达56%。
对于*用洗涤剂这种同质化非常严重的产品,企业间的竞争很大程度上体现在企业的营销能力和策略水平。白猫是怎么打好自己的营销牌,在洗洁精市场独占鳌头的呢?
“前有狼后有虎”
至今已有50年历史的上海白猫,在计划经济年代是中国洗化行业的一艘旗舰。白猫眼看着身边的诸多*化业同行,纷纷倒在宝洁、联合利华、花王、德国汉高等世界*化业巨头凌厉的市场广告攻势之下,式微于新近崛起的雕牌、奇强、立白等*化新锐强大的市场宣传促销之中。
自上世纪90年代前期始,民营*化企业开始崛起。首先是浙江纳爱斯公司的“雕牌”和山西南风集团的“奇强”发难,由奇强洗衣粉挑头,雕牌洗衣皂紧随其后,发起了一场从农村包围城市的洗化市场争夺战,以当时市场上最低的价格,以最优惠的促销政策,从最边远的乡村集镇零售终端铺货开始,从下游狙击白猫、汉高、活力28等洗涤产品市场。他们的产品质优而价廉,基本上占领了中低档洗涤剂市场。
在在这种情况下,对上海白猫而言,只能用“前有狼后有虎”来形容。如何在市场推广费用极其有限的情况下,进一步研究市场特点,摸清消费者的消费习惯,更有效地拓展市场,成了摆在白猫高层经营管理者面前的首要问题。
在回上海不到一周的时间内,白猫在汇集公司主要经营团队的研究结论后,提出要靠三个字去开拓市场――“抢、拼、搏”:抢就是抢市场、份额和时间;拼就是拼实力,表现在资本、网络、人力等方面;搏就是搏智力,“靠脑子做市场”,体现在竞争战略、市场策略上。
搭建深度分销机构――经营分公司
围绕着“抢、拼、搏”的经营方针和理念,白猫推出了当时在中国*化业具有开创意义的省级分公司模式。
针对上海白猫产品的高、中、低档较为全面的情况,从中间向两头扩展是其最佳的市场策略。而搭建旨在进行深度分销的经营机构――各省级分公司,可以一方面充分地向农村乡镇市场渗透,进行深度分销,以弥补白猫传统上较为薄弱的市场环节;另一方面利用各省级分公司所在地的优势,在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌。这样可以最大限度地避免当时几乎置许多民营、国有*化企业于死地的严重问题――坏呆帐,还能够控制住扰乱*化企业正常盈利能力的经销商窜货现象。白猫的这一重大决策可谓一举四得。
上海白猫(集团)有限公司在两年的时间里,投资约3000万元建立了29家省级销售分公司,遍布全国各地,构成覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络。公司直属的营销人员已达到1000余人。白猫认为虽然从短期情况看,用3000万元搭建省级销售分支机构,投入的费用好像是大了点,但是,相对于其他*化厂家存在的经营风险来讲,实在算不上大。事实也是如此,上世纪90年代初曾经叱咤于*化行业的国内某著名品牌,到1994年坏呆帐已达到近1个亿!白猫凭借其分公司策略,得以跳出坏呆帐的死亡陷阱,得以独善其身。而当初同属占有全国洗化市场70%以上的诸多上海*化同行们,却由于坏帐缠身等原因而被迫退出了*化市场。
深度分销继续拓展――经营部
从1998年始,上海白猫又开始着手新一轮的渠道创新,在各地的二、三线城市相继建立紧密结合型的经营部。
白猫在各地的经营部通过科学有效的考核,在实现经营部、经销商、终端商各方应得利益的情况下,进一步夯实经销渠道,加强对各级终端的控制力,杜绝坏帐和窜货现象。目前,白猫的经营部里坏呆帐已为零,并通过具体的考核来防止窜货现象,提高各地县级城市经销商经营白猫品牌的积极性。
原来由经销商代理经营白猫产品在大连地区的销售,经销商财务帐上应付白猫货款最多时达到五六百万元,而且是长期拖欠,而大连经销商的年销售额却只有二三百万元。在白猫大连经营部建立的当年,其销售量就猛窜至800万元,却没有出现一分钱坏帐。当地的沃尔玛、家乐福等现代终端的产品出样率达到73%以上,而原来花费更多的费用,出样率也不到20%。现在大连经营部已成为白猫北方现代终端的总洽谈商,以期在现代终端商处获得更多的谈判价码。
白猫紧紧围绕着“抢、拼、搏”方针和理念,以当时中国*化业中堪称首创的“省级分公司”模式大胆出击,根据白猫产品的具体情况,利用从中间向两头扩展的市场策略,不断加强了深度分销的销售能力,最大限度地避免了几乎置许多*化企业于死地的坏呆帐问题;又以科学有效的制度和考核控制住窜货现象,保证了经销商、终端商和自身的正常盈利能力,并切实提高了经销商的经营积极性。
收藏
0
分享
有用
0
无用
0
回复
举报
pjx12345
pjx12345
当前离线
志学者
总贡献
注册时间
2005-8-26
沙发
发表于 2005-11-2 20:21:14
|
只看该作者
从文章看,白猫的策略无疑太聪明了,但我总觉的市场上很难看见白帽的影子,至少在我们重庆.
回复
支持
反对
举报
返回列表
使用
高级回帖
(可批量传图、插入视频等)
快速回复
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
加入
本版积分规则
写好了,发布
Ctrl + Enter 快速发布
发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
Copyright © 2002-2014
栖息谷
版权所有 All Rights Reserved.
Powered by
Discuz!
X3.2
京ICP备16026893号
快速回复
返回顶部
返回列表