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刘备的品牌之道
钟洪奇
从“刘备的名片”谈起
有一张名片，刘备用了一辈子，这张名片成就了三分天下之势，贯穿了刘备时代的整个三国阶段，堪称中国历史第一名片。这张名片是什么样子？作者没有考证，当时的纸张发明时间不长，恐怕也不会有像今天这样精致的小卡片，但刘备在他的名片设计上一定是下足了功夫的。
熟悉三国的人一定会对这样一句话深有印象：“中山靖王刘胜之后，汉景帝阁下玄孙，姓刘名备，字玄德。”这句话不仅出现在刘备出场的人物介绍中，同时也出现在所有刘备与人初次见面时的自我介绍中。
这是一张口述名片，但它对刘备的影响却至关重要。众所周知，刘备“家贫，贩屦织席为业”，是一位出身市井的小贩。它的出身让人很容易联想到很多乡镇企业生产的商品——贱卖命运与之同在。
但是，刘备自己制作的这张名片彻底改变了他的身份，以至于王公贵胄也对其恭敬有加。更为重要的是，以此为基点，刘备招募了一批“除贼兴汉”的志同道合之士，以至于像诸葛亮这样的人也为之“鞠躬尽瘁，死而后已”。
总的来看，刘备的名片至少带来的以下几个他所期望的结果：
1. 改变了自身低贱的社会地位的个人形象，并赢得广泛的尊重；
2. 为聚集英雄豪杰，形成战略团队打下了基础，使诸葛、关、张等人追随终身；
3. 其正统皇室出身的形象使蜀国无形中成为正义之师，以至于很多读者会感觉到凡是蜀国的大将都特别勇猛，似乎有一股凛然正气，这种印象为赢得民众的支持打下了基础。
实际上，刘备是否真的出身皇室，有谁去考证过？没有！而且是否真实也并不重要，刘备的名片之出色在于完成了它的“历史任务”，这是我们最应该关注的。
正如前面所提到的，我们的很多乡镇企业，包括江浙一带大量的私营企业也处于和刘备的出身同样的处境，他们怎么办？我想他们如果想要摆脱“贩屦织席”的命运，也同样需要一张“刘备的名片”。当然，这些乡镇企业和私营企业如果也说自己是“中山靖王刘胜之后”，那可是一个天大的笑话。因此，如何打造这样一张适合自身的名片值得每一个企业思考。
由于各个企业有自身具体的情况，本文对此不展开讨论。下面我们将着重分析刘备的品牌传播之道。
刘备品牌成功之道一：将欲显之，必先隐之
请大家务必注意三国演义中的一个细节：刘备每见人必称“中山靖王刘胜之后，汉景帝阁下玄孙。”但对于自己是皇室贵胄之说却只字未提。而实际上，刘备真正想说明的是后者，至于他是刘胜的后代还是刘彻的曾孙，这并不重要，大多数听者也并不会注意。为什么对真正想说的意思只字不提，而对并不容易记住的某某之后作为名片的主题？这一点在品牌传播中是一个非常高明地手法。
试想一下，如果反过来，刘备每次和人见面的第一句话是：“我是汉皇室后裔，我是皇室正统的代表，我希望您帮我一道破贼兴汉……”听到这话的人会怎么想？一个夸夸其谈的人！还皇室成员呢，扯起虎皮作大旗谁不会啊？
假设是这样，相信三国演义也就不会有三国鼎立时代，也不会有如此之多的精彩故事了。
这时，当我们再回过头来看身边的企业时，一定会哑然失笑。大量的企业，即使是名不经传的企业，在它的传播文章中我们看到的往往都是“国内著名的某某公司……”，有人说没关系，说多了就会成为真理，就会有人相信。
我固执地认为，他们错了，有些话说多了是可以成为真理，但有些话你说一辈子也不会有人认为是真理，有时甚至会成为歪理的代表作。
每个人都会知道王婆卖瓜的自夸效果并不好，问题出在哪儿？买卖人说自己的瓜好天经地义，关键在于怎么说。
我一次去市场买羽毛球，摊主拿了两种球，问要好一点的还是普通的，价格相差将近一倍。我于是问好一些的好在哪里？这位摊主没说一句话，左右手各拿了一只不同价格的球，任其落下，其中一只球在地上来回弹了两下，另一只弹了五下。然后她笑一笑说：“看清楚为什么贵了吗？”
这样一个事例中，好的球意味着弹性好，如果摊主喋喋不休地说贵的球弹性如何好之类的话，不仅效果不好，甚至会让人怀疑她的推销仅仅是因为这种产品利润高。从这里，我们也可以看出隐性的信息传播有时候比直接的自说自话效果强得多。
曾经和一位从事公关传播工作朋友聊起企业的公关传播，这位朋友声称目前普遍采用按传播量来确定费用的方法合理，根据他的研究，应该制订一套可以量化的质量标准体系，如每一篇公关稿件中企业名字或产品名字出现了多少次，标题中是否出现了企业名字或产品名称等等。
我私下认为，这位朋友的某些观点有些道理，但用所谓的名字之类的曝光度来衡量传播效果则是一件极其可笑的事。谁说名字露得多的效果就一定好？按此逻辑女人脱得越光，名声就越响了，但事实上并不是脱光的女人都成名，所以这个建议是有问题的。很显然，他并没有真正理解公关的含义，而是把公关传播当成了简单的一手交钱一手交货的菜市场上的交易了。
诸如此类的观点违背了“将欲显之，必先隐之”的品牌传播之道，而那些把所谓的曝光度作为衡量品牌传播状况的最重要参数者则应该好好学学刘备的传播之道了。
刘备品牌成功之道二：十年磨一剑 所向披靡
刘备的一张名片用了一生，或者说他的一生都在做自身的品牌推广工作，皇室正统是他整个品牌的核心。刘备数十年如一日地树立和强化“皇室正统”的工作应该说是卓有成效的。
事实上，在这一品牌大旗下，一些背信弃义的勾当被轻描淡写，甚至成为有理者。如其中刘备借居荆州，等东吴要求索还时，刘备拒不归还。客观地说，这是刘备抵赖，是其蛮横无理的表现，但作为皇室正统，罗贯中在言词中并不认为刘备无理，相反，似乎他据有荆州是理所当然的。大多数读者也并不会认为刘备这一行径是小人之举。
其原因很简单：人们已经认可他是汉室正统，他就应该占有整个江山，占据荆州当然就更不必说了，至于是用什么手段得到的，人们并不会去关心。从这样的事件我们可以看到，长期坚持不懈的推广形成的正统品牌形象已经部分地控制了人们的判断标准，使原本会被指责的行径反而受到人们的支持。
对于刘备来说，从表面上看，他的自我推广手段并不太高明。但恰恰是平淡见奇的策略使这一工作如此成功。另一方面，更为重要的是他的坚持。能把一面大旗扛到底的人终究不多，在现在这个诸多诱惑的时代，这种坚持则更显得难能可贵。因此，我们应该恭敬地把刘备的这种品质列为我们的楷模。
坚持，对于企业品牌推广而言是最容易做到，却又最难做好的工作。有人会说，我们的企业从成立之初的第一天起就一直在创品牌，在不遗余力地做品牌推广的工作。这就算是坚持吗？不对！当你面对一个有了10年历史的企业，并对它的品牌发展进行考察时，你会发现5年前的品牌与现在的品牌形象已经不同。企业传播的信息、内容、基调都在发生改变。这其中有不少的企业品牌已经改变，也就是说他没能坚持下来。
如果品牌的塑造像是磨一柄锋利无比的宝剑的话，企业在不同的阶段是要用不同的方法来磨这柄剑的，但很多企业到后来却变成了磨剪刀。
基于此，一位市场方面的专家在一次谈及广告传播时提出：“很多人都认为，这则广告怎么用了几年了还在用？这种广告片用了一段时间就必须更新的观点我不认同。如果这则广告可以非常好的体现企业的品牌内涵，它就应该被一直用下去。”
刘备的自我介绍就是这样一则广告——一则用了一辈子的广告！
当然，如果机械地理解品牌的不变性，有些人可能陷入形而上的陷阱之中。我们在前面提到，磨剑需要有十年磨一剑的坚持，但同时需要在不同的阶段采用不同的磨剑方法。而且，不同的时期需要有不同的节奏把握。
这意味着，在品牌的坚持与发展之间需要辩证地看待。就像一个人，如果你想让周围所有的人对你产生一致的印象，你就需要以一致的风格去与人交往。否则就会让不同时期认识你的人产生不同的认识。对于企业来说，它意味着企业的品牌在走弯路，在一定程度上浪费人力、物力和财力。
另一方面，一个人又是需要变化的，如果三十岁时认识你的朋友和十岁时认识你的朋友对你的印象是一样的，那恐怕你是不成熟的人，你的“品牌定位”也将有问题。事实上，一个人的一生在第一个阶段变化多于坚持，在第二阶段则更多地学会坚持。
从企业的角度来说，尚不成熟的企业，其品牌发展是需要走些弯路的，这甚至是必须的，因为只有走了弯路才会使它成熟和全面。
因此，十年磨一剑也必须从坚持与发展两个不同的角度去审视。在三国演义中，我们看到的刘备更多的是他坚持的方面，因为书中并没有描述刘备出道前的发展变化。因此，我们至少可以猜测，刘备不会在5岁时就知道自己将打着“中山靖王”后代的名号去做事业。这个逐步成熟的阶段实际上是被略过了，而这个阶段恰恰是发展多于坚持的。
即使是在三国演义中，我们也可以看到品牌的变与不变的辩证统一性。在坚持汉室正统的这一品牌核心方面，刘备始终坚持如一，这是他不变之处。但在传播渠道方面，则是一直根据实际的情况在变化。一个最明显的差异时他在前期落魄之时与其在四川形成完整的政治势力后的比较。前期，其品牌传播渠道是自己和朋友的数张嘴，品牌的表现方式也只是寥寥数语。而当蜀国成立之后，刘备自身的地位发生了变化，他再以同样的方式去表现“汉室正统”的形象已经不合时宜。这时，我们可以发现它的品牌表现方式往往以“破贼兴汉”讨伐“曹贼”的方式来完成的。
“破贼兴汉”隐含的语义正是刘备及其代表的蜀国是正统，而曹操及其代表的魏国是“奸贼”。
从诸如此类的变与不变中，我们可以看到刘备终其一生都在磨“汉室正统”这一品牌，而不同的阶段采用了不同的“磨砺之法”。
刘备品牌成功之道之三：审时度势 顺势者生
与刘备“破贼兴汉”的口号相呼应的恐怕要算清初的“反清复明”了。但是“反清复明”的品牌远没有像刘备的“破贼兴汉”这样强势，甚至几欲成为现实。原因何在？其中的成败表明品牌的确定需要审时度势，才能做到顺势者生。
品牌的一个重要价值在于有效地利用公众资源，使之成为企业发展的有力支持者。用一句通俗的老话来说：民心可用。
刘备把自己定位于汉室正统，并提出“破贼兴汉”的口号正是看到了“民心可用”这样一个大形势：就汉末的政治混乱与汉初的文景之治相比，民众有着一种恢复汉初相对清明的政治形势的期望。刘备也因此有了“兴汉”这说。更为重要的是，当时普遍的一些看法把社会混乱归因于董卓、袁绍、曹操等专横篡权，刘备也因此提出“破贼”之说。
这种顺民意的品牌取向并不是刘备发明的，在他之前，曹操也曾打着这一旗号讨伐袁绍，只是刘备把这一方法发挥到了极致，并与自身的“汉室正统”品牌完整地结合为一体。
当我们再回过头来看反清复明的旗帜时，我们将看到什么：清初政治的相对清明与明末的黑暗形成了与刘备时代完全相反的对比。身处于康乾盛世的老百姓没有谁会愿意回到横征暴敛，苛政横行的时代，因此，从这一点来看，“反清复明” ，只能纠集少部分明朝贵族后裔并无民心可用。
由此，尽管都是反对现时朝政，恢复过去政治格局，但两者在民心向背上却是截然相反的。这一点在二战时期的德国也演绎得淋漓尽致，尽管希特勒是众所周知的恶魔，但他成功地利用日耳曼人的民族主义情绪方面的能力却是每一个品牌管理者都需要研究的。
任何一个品牌，如果能借助社会背景的某些内在动因，有效地驾驭它，并使部分社会资源为我所用，这无疑将使企业品牌练成传说中的“吸星大法”。
就民族主义这一社会普遍存在的现象，一些企业，尤其是IT企业曾经打着民族品牌的旗号获得相应的政府和社会资源的支持。这些支持对于企业发展形成了有利的氛围。但是，过度地使用这种民族性也产生一些负面影响。就如联想过去曾经作为IT行业民族品牌的旗手，这对于它争取政府的支持、金融机构的支持、公众的支持都发挥了相当重要的作用，但在它收购IBM的PC事业部时，这种品牌印象把反而成为了一种障碍，它使美国的相关政府机构更加慎重地处理这起并购案，并渗入很多政治的成分。
在中国的传统哲学中，天人合一是一个最基本的哲学观，这种哲学观充分地体现了小环境与大环境的和谐统一。对于企业品牌而言，审时度势的目标正是期望达到天人合一的境界，从而使企业品牌与社会市场环境形成和谐的关系。
从全局性来看，中国的哲学思想更加完整地给我们答案；而从局部分析来看，西方的精确哲学有其优势。由于我固执地认为品牌不是一门精确的科学，而是一门艺术，因此，我相信在中国古老的哲学体系中可以找到更加深遂的品牌思想。
刘备品牌成功之道四：言行一致 四方归服
有人会说，照你的说法，刘备的成就是仅靠其三寸不烂之舌而得？其实不然，刘备的另一个值得关注之处在于他的言行一致（至少从外人看到的情况是这样的）。尽管我始终不认为刘备是个聪明之人，但他的确是一个拥有大智慧的人。
小聪明的人往往善于玩心眼，善于用语言去掩饰真相。很多企业也因此喜欢这种聪明人，但他们往往忘了一条真理：骗得一时，骗不得一世。从这一点来说，任何一个有智慧的企业，应该使其品牌形象代表企业的真实情况，做到言行一致。
我们经常会遇到一些客户，其产品根本没有任何质量的保证，却要我们不合时宜地将其吹成是行业内最值得信赖的产品。一方面我们非常钦佩他们的勇气——寻常百姓想穿龙袍是需要很多的勇气的；另一方面，我们也对此觉得可笑——既然是小孩，何苦非穿大人的鞋？这种人的最大特点在于第一句话里总有“给我们包装一下”这样的字眼，似乎“包装”一下就能由麻雀变成金凤凰了。
刘备真正让人相信他是汉室正统，相信他是“破贼兴汉”并不仅仅他信誓旦旦的言语，而是举手投足之间的每一个动作，每一次行动。所有这些传递给人们一个完全一致的信息：我是汉室正统，我要破贼兴汉。因此，人们相信了。
我们姑且把刘备的这种特性称为“人格的高度聚焦”。那么，对于企业而言，品牌成功的一个关键同样在于它的高度聚焦。但我们在考察大量的企业之时会发现，很多企业的品牌存在着“精神分裂”的现象，它们在对内和对外上是两种不同的风格，就像化身博士——白天是温文尔雅的学者，晚上是寻欢作乐的魔鬼。
就像最近闹得很欢的“光明回奶”事件，我们并不能确定这个事件的真相，但我们不能否认广告吹得天花乱坠，而实际又另一套做法的企业大有人在。
这种情况就像曹操一面打着“破贼兴汉”的旗号进攻袁绍，一面又努力把汉室政权抓到自己手里一样，公众很难形成一致的认同感。
我们曾经在与某个客户的市场合作中发现，这家企业把自己定位为核心技术的创新者，但在接触中却发现内部的有些员工并没有充分地认同，这样，在企业的品牌推广中不可避免地增加了来自另一些渠道的噪音，这些噪音对品牌的推进形成了很大的削弱作用。
刘备的厉害之处在于，他周围的骨干成员几乎都很好地认同了他的品牌形象。当他说自己是中山靖王的后代时，关羽决不会蹦出来说：“不对吧，刘兄有什么证据说明你是汉室皇族？”而这种情况在企业的品牌塑造中是非常常见的问题。
刘备原本一无所有，但他的品牌之道成就了一翻至今令人回味的事业，这其中必有深意。仔细品味刘备的处世之道，我们将从中获得更加深刻的品牌之道。
结束语
我一直相信，成功的品牌之道来源于一种适应于相应社会环境的哲学思想，而哲学思想是从人们的日常生活中提炼出来的，据此，我认为品牌之道源于生活，源于简单生活背后的深意。
当我无意间翻开一本古人的著作，我发现这样一部流传久远的著作是对简单生活的提炼，它蕴含的深意恰恰是我们探索品牌之道的营养，是这一学科发展的原动力。
本文只是粗浅地阐述了一个政治人物与品牌之间可借鉴之处，只是权作抛砖引玉之用，更深刻的启示仍有待于您去挖掘。（欢迎志同道合之士共同探讨相关话题，本人的邮箱：zhq@jcqs.com）
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