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一段时间以来，拒买日货的风潮席卷了几乎整个神州大地，几个大型城市相继爆发了游行，甚至发生超市将日货下架的事件。特别是那些深受日本产品挤压的厂家、品牌以为这是一个千载难逢的机会，有的厂家甚至发动业务全员展开舆论攻击，忙不迭的把各地的涉日新动向编辑传发出去，期望引起更大的消费者的反感，继而产生购买迁移。笔者获悉有的厂家甚至把市场基本工作都放下了，相当多的人从品牌角度出发，认为对日系产品的伤害是巨大的，认为短期内不可能恢复其品牌美誉度。
损害当然肯定是有的，但是具体是否已经达到一般所认为的伤害深度，笔者认为应该具体分析之：
1. 对于参与涉日者：期望警醒部分过分乐观的情绪，要真正作到拒买日货从而打击其经济的目的，这不是靠游行就能解决的了的，实在是一个持久共识营造与巩固的过程，是要具备全面性和风气特征，因为只有长期的持续的发展下去才能形成一种全面覆盖的价值认知，将原来建立的关于日系品牌的价值认知抹杀，观念的转变是一个方面，这关系思想倾向问题，而足够的替代产品的提供也是问题的关键。看这次风潮的实际效果不要带情绪，而要实事求是，从大局着眼，从根源上看问题，特别是这类情绪风潮，更不能从现象上得出结论。实践是基于认识基础的。认识产生偏差，那么实践就会产生偏差。至少目前我还看不到事情真的有了什么实质的作用，所谓作用只是在邦交政治动向上，而非经济上面。其实很多人抵制日货就是为了打击支持其右倾的经济要素，但是现在看来这个目的我认为效果很微弱；
2. 对于那些煽风点火的厂家：“经营正道是沧桑”，利用这些机会踏实进行市场扩张和建设，现代企业竞争是一个全方位的竞争，讲究全部经营资源的匹配，侥幸得来的成果只不过是昙花一现，也许这点小浪头对人家来说只是皮毛，务必特别警惕自己放松后被钻了空子，让对手暗渡了陈仓，人家正好利用这一特殊时刻进行品牌忠诚度以及市场质量的检测，为以后积累宝贵的基础资讯，风波一旦平静让很多厂家哭都来不及。
我的这篇文章只是提供大家一个看问题的角度，即从消费者的价值角度来看问题。
一、涉日风潮中日系产品在中国的消费价值并未真正衰落
1. 涉日烽火正盛的最近几个月，以本田为首的日本车系风光无限，月销量7万有余，相对于不断跳水的中国车市，真是让人大跌眼镜，满大街的日系车标犹如雨后春笋般冒出来；
2. 上海地区代理日本电动工具的贸易公司业绩不降反有小幅度上升；可以看到这类风潮对消费的抑制目的没有真正起到，而且正是由于这种风潮的存在才使那么多的人反而认为现在正是享受日货低价的时候，此时不买更待何时。出现这种状况是与日系产品在中国的布局结构是分不开的。
二、日系产品存在明晰的市场消费结构
其实仔细分析日系产品在中国的消费者结构就不难发现如下的情形：
这是一个人群结构分析。
从上海地区5000人的游行人数上分析，估计大学生占了95%以上，也就是说真正坚决涉日并真正抵制日货的是以大学生为主的人，年龄也在18-30之间，但是可以看到日系真正盈利的消费群是在30岁以上甚至是35岁以上的，因此，注定涉日的有限性甚至是表面化，可以说真正掏钱给日本企业贡献利润的消费群体是没有多少涉日认同或者举动的。
眼下大家都关心日系品牌在中国的受损程度，我们来单独进行分析之。
目前日系产品在中国普遍采用的是品牌覆盖这种盈利模式，其品牌模式覆盖的行业大致有如下几大类：汽车、美容日化产品、电子及IT产品、通讯产品、生活家电、工业用品等。此外，通过标准建立起来的一个不容忽视影响力的行业是文化如动漫等，这些都是具备清晰品牌价值识别的，比如汽车主要是造型和省油，而化妆品则是自然和时尚，电动工具是精致等等，这些都与欧美存在极其细微但是从认知上却是巨大的差异。因为这些行业的产品消费者或者用户消费的具体原因是清晰的，不可替代的或者替代可能性低，如电动工具或者配件，根本就不可能在一场风波之后就说不用就不用了，这是要配套的，是一个一直延续的使用过程。汽车的旺销
就是一个明显的典型的例子。这是日系的根基。从这一点看来，日系品牌受创的说法站不住脚。
只要产品或品牌的消费价值存在而且在短期内无法被完全替代，那么这个市场就不会萎缩，要萎缩的唯一前提是更为剧烈的民族感情的长时间介入，比如战争，但是目前这种可能性等于0。
这些不同于日系的快速消费品，这类产品日系价值存在的不是很多，主要集中在饮料、糖果、饼干、啤酒以及部分方便食品方面，这些品牌的识别不是很具体和清晰，以饮料和方便面为例，其实面临一个同质化的难关，普及程度相对比较低一些。同样这些品牌力不强的部分在整个盈利贡献上所占比例很低，这个部分的销售特点是波动正常，快落快起，这种特征使其在风波之后能够以价格等比较明显的利益诱惑为利器做到快速修复。因此对这类产品的影响不能过分夸大。
消费群和消费价值都存在，日系产品在中国的市场基本没有变化，影响有限，反而比起中国驻日机构遭受的实际威胁和冲击要微弱的多。
三、涉日风潮对日系的影响会如何演化
从以上分析中，我们不难看到这种影响在眼下的有限性，那么这种影响的中长期影响会是怎样的呢？我们就应该从已经遭受影响的部分进行具体分析。
1. 价格导向：以上分析中已经阐明，受损部分的消费价值是建立在价格基础之上的，通过价格调整（消费者购买成本减低或者利益附加）可以很快恢复。
2. 销售曲线：波动是正常现象。尽管这次风波中可能幅度加大，但这不是趋势问题而只是幅度问题，从一年的周期上看应该属于正常现象。
3. 销售区域：日系所在的长江核心地带并未受到影响，相反受到影响的恰恰是其非核心的区域，这些区域本来就不稳定。
4. 盈利支持：从销售曲线以及区域来看，其整体盈利不会有太大影响或影响甚微。
5. 消费群体：不但不会萎缩还会继续扩大，这和其市场结构有关系，从小接触日本动漫建立的哈日情节会在30岁以后发展成日系产品的强大消费群。
四、相关结论
这种风潮的最终趋向将取决于以下几个方面：
1. 真正的能够替代日本厂家为消费者提供相同价值的产品的厂家的出现，这样即使日系产品的消费者价值存在也将在社会风潮的作用下产生硬性迁移，在这个基础上加上时间因素就能最终改变长期以来形成的关于日系产品的一些价值认知，事实上，日本车的旺销是一个很典型的消费者价值被恰当满足的例子，比较一下大街上的车型都可以清楚的看到问题的实质；
2. 中国政府对国民情绪的政治导向；
3. 日本国内的政治导向和舆论风气；
4. 双边及包括相关利益方在内的多边关系的正常化程度。
总之，只要消费者价值存在，只要经济文化交流还在继续，日系产品就不会有大的变化，同样品牌也会非常坚挺。
五、关于品牌的一点看法
关于品牌已经有很多观点、理论和工具了，但要好象还没有多少非常直接的对盈利的直接贡献的说法，从盈利的角度看品牌无非三个层面：认知层面，销售力层面，盈利能力层面。
其实，到目前我们还没有看到国内的哪个品牌具有真正品牌的三个层面，95%以上的所谓品牌处于第一个层面，至于相关的销售力和盈利能力层面就明显力不从心了，一些城市型从事产地销的企业具备第二和第三个层面的一些基本素质，这就在一个层面说明了国内企业要靠品牌进行全面全价值消费市场覆盖的全国战略的困难程度，相当的品牌都是靠广告轰炸在短时间内快速提升的是第一个层面，有了广告就卖货，没有广告就下滑。这个层面是一个“伪品牌”的层面，品牌没有销售能力，遑论盈利能力，这样支撑起来的所谓全国战略其实就是“伪战略”，堆砌起来的市场份额就是“伪规模”：不赚钱，你忙活什么？
关于品牌的三个层面以后会专门著文讨论，在这里只是作为一种理论支撑。
但是目前日系品牌却在国内具备明晰的消费价值和以盈利为中心的市场结构，基本具备品牌的三个层面，本次涉日事件只是伤害了其认知层面。
一些媒体甚至把日系公司在中国近几年的经营状况罗列出来说明日系的陨落，并且佐证对一个处于下滑的趋势稍微施加一个力就可以加速其下滑的速度，进而佐证这次民众涉日的力量。笔者认为这是混淆了一个根本的概念：理由和原因。没有从根本价值层面看问题。
日系产品的衰落，是有结构的，真正赚钱的或者具备赚钱能力的应该不会有很大变化，衰落的差不多都是国内企业容易陷入“伪规模”的行业，而且日系的产品价值基本是属于“形式+价值”的类型，不是纯价值层面，所以，当消费者价值随着经济发展呈现更高或者更多元趋势的时候，必然是一种份额的分裂的情况出现。就好象零售行业整体上升而单店下滑一样，但是从其排名上依然是前列。
真正要对日本经济形成中国危害的时候，那时当我们再次分析这种消费者价值时发现已经不在了。所以说，用经济手段打击多方的策略本身是自己国民的消费价值的满足程度和消费趋势，从这个角度上看，涉日是一场持久战，但是同时也应当看到，随着国际经济联系的日益紧密，牵一发而动全身，任何一种社会波动都会产生反作用，其实在这个涉日过程中，对中国的损伤也是存在的，这一点在一个以“发展和稳定”为主要政策导向的社会里不能不成为决策者考虑的因素之一，基于此，其实当局对诸次游行既用又防的模糊态度上大体可以看到此次游行的基调是“展示国民意志，制造舆论影响力”，如果出现什么越轨的事情那就与主流要求悖反，这一点从后来上海等地对一些越界人员的处理上就可以看出来。
当然要达到这种效果就要分析不同的社会背景的人的价值导向，作为社会消费的最终承载者，即使在涉日这件事情上也存在群体分层的问题，这里面可以进行讨论的有“国民价值矛盾论”等。
作者：英昂林 转载表明出处：中国管理咨询网http://www.chinamc.org.cn | 
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