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李宁品牌老化转型“90后”遭误解
正略钧策管理咨询 顾问 张大志
如果问运动服装领域，谁是中国品牌的骄傲，回答多半是李宁。可就是这家让中国引以为傲的企业，如今却陷入了麻烦之中。
2011年的财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道变革所产生的成本，以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。
品牌老化的李宁
1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。
用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多广告宣传的费用。
从此李宁公司顺风顺水，2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。
不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。
品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。
然而随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。
这和李宁面临的问题如出一辙。
转型“90后”遭误解
经市场分析，李宁公司认为，1990年后人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是“时尚、酷”成了公司希望体现的气质。这本没有逻辑错误的市场战略，却因一个容易引起意思混淆的“90后李宁”全盘打乱。
具说在重塑的准备阶段，营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。最终“90后李宁”被确定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。
2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO由名为“李宁交叉动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”(让改变发生)取代了原有“一切皆有可能”。
问题是新广告播出之后，绝大多数消费者都认为这是李宁抛弃70后、80后专心“讨好”90后的标志。虽然公司CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位”，但现实中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。
在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。
严格来说，如果消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位。消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业管理者的意志为转移。
再创辉煌仍有希望
针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，笔者给出建议如下：首先是给品牌“打补丁”。品牌要适时做出顺应市场的变化，给品牌“打补丁”——根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出活力。
90前曾经是李宁品牌的用户，在他们之中品牌的号召力仍然存在，李宁公司惟一要做的就是找到合适的方法“找回”他们。
其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如，Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈，这就是“品牌认知”。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机会，并没有很好地传递自己的品牌核心理念继而强化品牌认知。
如果只有针对使用的功能性诉求，大家会选择安踏或者361度，如果想走国际范儿消费者则会去光顾耐克或者阿迪，何时我们会想到李宁？谈到专业它不如耐克、阿迪，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线又不如匹克，娱乐不如特步。
既不足够便宜，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，而且李宁也不缺少相关资源。除自有核心李宁品牌(LI-NING)外，公司还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。让消费者熟悉“李宁”这个核心品牌之外，公司也许应该在其他几个品牌上投入更多的资源。
最后，也可以考虑在争取新生代客户时适当加强品牌的有效传递性，从而赢得市场。因为市场和环境发生了变化，原来所定位的目标群体也就发生了改变，品牌的生存靠的就是适应变化。而想将品牌的活力再次传递给目标群体，合适的载体和途径至关重要。合适的载体最简单直接的是产品本身。适应市场、符合了消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。
比如，奔驰于1994年开发的入门产品smart直接针对的就是宝马的mini cooper，但是这款表明奔驰轻便、环保、时尚理念的车一直到2010年销售都不理想，更不用说品牌新概念的传递了。主要原因是该车看起来太小了，为了将smart推向市场，让所有人了解奔驰的理念，后来奔驰找来了NBA当红巨星科比•布莱恩特代言smart。身高2米的人都能坐进smart，奔驰的新理念即刻得到有效传递，消费者也接受了此产品。
本文首发于《投资者报》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请务必注明公司及作者名称，如需采访、约稿，请联系010-59082963/2979。
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