BC商贸:区域型销售领先者的品牌突围

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正略钧策管理咨询   顾问  李宏旭

BC商贸是目前国内典型的区域型销售领导品牌，在其业务设计的几个地级城市经营家电、内衣、家纺等多种商品，市场占有率均超过60%以上，形成了占据一方的区域销售霸主地位。特别是在家电领域，是国内罕有的可以在几个地级城市战胜国美、苏宁等大型家电销售品牌，并强势的保持下去的企业。

然而，在几年前，该企业曾经一度陷入困境。当时，企业主要经营家电，代理美的、格力、九阳、华帝、海尔、创尔特、苏泊尔等十多个家电品牌的产品。随着所在省市大型商贸企业DS商贸公司的区域扩张，国美、苏宁等大型家电连锁的进入，美的、海尔等家电巨头终端的渗透，企业的销售份额逐渐下滑，企业也一度出现亏损。

问医把脉

在面临销售困境的现况下，公司董事长请来专业营销人士对企业营销的现状进行调查诊断。通过1个月的深入市场调研，进行了大量的消费者、企业员工、渠道合作商等的访谈及问卷调查，大家将问题的症结共同锁定在了该品牌的竞争定位上面。以下是该企业所在区域家电市场上的品牌比较分析：
               
经分析发现，该品牌作为有十多年历史的区域家电经销商，和苏宁、国美等刚进入其所在区域的销售品牌相比，无论是在渠道方面，还是对区域的本土化理解都具有独一无二的优势。和所在省市的大型综合商贸企业BS商贸相比，在家电销售领域专业经验更为丰富。BC商贸之所以，销售下滑，是因为BC商贸品牌的竞争定位有问题。

当时，BC商贸品牌的竞争定位如下：

品牌目标，服务领先的区域家电销售品牌；

品牌定位，专业家电卖场；

品牌价值，诚信、服务；

品牌个性：踏实、诚恳。

   
这样的一个品牌价值定位，当之前没有遭遇充分的竞争情况下，经营不会受影响。但面对家电连锁巨头，该品牌的定位显得很苍白。和这些竞争对手相比，BC商贸谈不上专业，在商品的种类、价格上，更是处于劣势。

事实上：当品牌处于以弱击强的局面，企业最适合的做的就是采用游击战这种形式，找到一块小的足以守得住的阵地。并同时要考虑，在强大竞争对手无法克服的弱点中寻找出定位。

品牌重塑


BC商贸的董事长根据上述的定位思路，经过慎重的思考，做出了一个的决定，那就是进行品牌重塑。以下是该品牌的新定位：

品牌目标：区域销售领导者，新商业文明的推动者；
品牌定位：最懂本土消费者的区域专业销售商；

   
品牌价值：诚信、服务、便捷；

品牌个性：真诚、敏捷、亲和、进取、大气。
     
新的竞争定位，通过是否懂本土消费者这一切割点，将竞争者分为懂本土的和不懂本土的两种，把国美、苏宁等外来的家电连锁巨头企业和BC商贸、BS商贸这样的本土企业进行了区隔。通过是否是专业销售商，又把BC商贸和BS商贸进行了区隔。而这种定位，使得三个主要的竞争对手都无法还击。
     
同时，在品牌目标上，明确的提出了是要成为区域的销售领导者，成为新的商业文明的推动者，不仅仅有规模目标，也有内涵目标，体现了企业对本土商业的贡献和责任感。在品牌的价值上，增加了便捷这一价值，并计划通过深耕市县和乡镇市场渠道和大力发展终端建设来实现。在品牌的个性上，真诚、敏捷、亲和这三种个性，便于拉紧和消费者的距离，开展贴心服务；进取和大气这两种个性，有助于形成领导者气质。
   
新的竞争定位，不仅回避了企业原有的不足，更是强化了企业的优势，最为关键的是通过重新定位，使竞争对手处于无法还击的局面。企业把目标锁定为狭小的区域，使得后进入的实力竞争对手很难利用其自身的规模优势，这也是竞争定位能够奏效的前提。
  
整合传播
   
BC商贸品牌新竞争定位的传播，不同于一般产品品牌的营销传播。首先，BC商贸品牌代表的不仅仅有其自有的终端，还代表着进驻的各种卖场，以及下面的各种渠道合作者，它所代表的是一个销售的综合体；其次，BC商贸品牌，代表了一种新的商业文明哲学，品牌具有丰富的内涵和个性。这决定了BC商贸需要通过整合传播方能获得理想的效果。
  
方式一、领导人形象传播。BC商贸董事长曾被邀请到中央电视台第二频道接受专栏参访，其先进事迹长期被当地多家媒体进行持续的报道，担任省人大代表、市政协委员等社会职务，多次被评为“慈善之星”、“优秀企业家”等称号，是所在区域的商界名人。通过企业领导人的形象传播和名人效应，BC商贸成了所在区域新商业文明的形象代言人。

方式二，事件营销。BC商贸聘请知名培训公司对员工进行士气展示的培训，并经常在黄金卖场举办全公司的士气展示比赛。当年轻、活力、训练有素、热情四射的员工以团体形式跳起优美、健康、积极向上的舞蹈时，企业员工的士气和素养得到了当地居民的认可，企业的进取精神和亲和力也得到了弘扬。
  
方式三，户外广告。在区域范围的火车站、机场、大型立交桥、中心广场等黄金地带，企业进行了户外媒体的投放，并进行了长期的锁定，强化了企业的形象宣传。企业在户外的强势表现，强化了企业的气质。
   
方式四，公益营销。每逢所在地区发生洪涝灾害，企业都会开展送温暖活动，企业董事长亲临现场将米面、慰问金等送到困难群众手中，并长期坚持。先后在区域范围内的慈善活动上累计捐款捐物达数百万元。长期的公益营销，强化了企业品牌的亲和力和真诚感，当地群众普遍认为BC商贸有爱心，值得信赖。
  
通过各种营销传播活动，该企业在所在区域形成了强大的品牌号召力。品牌重新定位后二年时间，BC商贸家电领域销售额增加了一倍，市场份额也达到了70%以上，成为该区域的家电销售领导者。

经验总结

定位大师杰克·特劳特认为：“在任何行业中，大部分公司都应该采取游击战。一般说来，在每100家公司中，只有1家（领导者）应该打防御战，2家（处于市场二、三位的企业）打进攻战，3家进行侧翼包抄，剩下的94家都应该打游击战。”对于中小企业来讲，通过正确实施游击战、以及有效利用品牌定位的再造，成为区域型的领导企业，然后在区域建立起自身的防御，并不断的保持下去，也是非对称竞争状况下的王道。

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